Кейс: как отстроиться от конкурентов, переосмыслить ценность SEO для клиента и поднять чек в 3 раза
SEO — основной вид трафика для большинства бизнесов, которые присутствуют в интернете, в том числе в ecommerce. Согласно исследованию агентства HotHeads конверсия SEO-трафика в заказ (2,4%) в среднем выше конверсии контекстной рекламы (1,3%) почти в 2 раза. Это говорит о том, что люди доверяют результатам поисковой выдачи больше, чем контекстной рекламе.
Эта статья о том, как инсайт позволил SEO-подрядчику найти новые точки роста и увеличить ценность своего предложения для клиента.
Меня зовут Владимир Колосов, я эксперт в продвижении ecommerce-проектов, автор телеграм-канала «Твой советник в ecommerce», основатель и руководитель агентства Seostayer Agency, партнёр веб-студии IT Frut.
Мы занимаемся разработкой сайтов и digital-маркетингом с 2011 года. За это время мы успели поработать примерно с 1000 разных бизнесов и экспертов, среди которых и производства, и торговые компании, и интернет-магазины.
Долгое время мы продавали SEO с крохотной маржой. Мы не понимали, как расти интенсивным, а не экстенсивным образом. Увеличивать количество проектов, раздувая штат, мы видели неэффективной затеей.
В 2018 году мы пробовали привлекать клиентов на SEO из контекстной рекламы Яндекс.Директ. Лиды и клиенты на SEO были, но ROI рекламной кампании нас не устроил, реклама работала ниже грани окупаемости, и мы её отключили. Пробовали холодный email-маркетинг, но он тоже не принёс результата.
Ещё в 2017 году мы продавали SEO-продвижение всего за 10000 рублей в месяц в регионах и за 15000 рублей в Москве и области. Работали преимущественно с микроорганизациями, реже с региональным малым бизнесом.
По умолчанию мы всегда подключали систему аналитики Яндекс.Метрика. При сдаче клиентской отчётности ориентировались на показатели посещаемости, отказов, видимости в поисковых системах. До 2015 года в нашем договоре фигурировала гарантия по выведению не менее 70% согласованных запросов в ТОП через 12 месяцев, но из-за изменений поисковых алгоритмов, мы от этой гарантии отказались. Позже переосмыслили блок "Гарантии" и добавили в качестве гарантии - динамику по посещаемости и видимости сайта.
Наличие гарантий не приносило прибыли. К нам по-прежнему обращались представители микробизнеса, в основном, по рекомендациям, с маленькими бюджетами на развитие. Тратили очень много своего времени на этапе пресейла, донося заказчику свои идеи. Многие клиенты соскакивали через 3 или 5 месяцев SEO-продвижения, потому что не видели тех результатов, на которые рассчитывали. Мы работали по средней цене рынка. Продажи SEO шли со скрипом. Конкурировать с сотнями компаний, которые так же боролись за клиента и продавали SEO с минимальной маржой, было сложно.
Но однажды пришёл инсайт.
Мы продавали человекочасы, работу специалистов, многостраничные технические аудиты, оперировали сложными терминами. При этом истинная ценность SEO для заказчика, как выяснилось, лежала совершенно в другой плоскости.
Да, мы гарантировали в договоре, что выполним весь список работ, вырастем в посещаемости, показывали свои успешные кейсы, отчёты по другим проектам, но ценность для клиента они представляли небольшую.
Однажды в рамках бизнес-завтрака я включился в беседу двух директоров по маркетингу. Они обсуждали проблему выбора SEO-подрядчиков. Один из директоров (назовём его Дмитрий) рассказывал, как он сделал запрос в 50 SEO-компаний, получил 50 предложений, и только в одном предложении увидел не список работ, а прогноз роста выручки, который был нарисован к тому же не от балды, а обоснован историческими данными этой компании. При этом SEO-подрядчик выставил на свои услуги более высокий прайс. Ещё у подрядчика был Телеграм-канал, в котором публиковались прогнозы по росту выручки в клиентских проектах, и эти прогнозы были близки к реальной картине. С этим подрядчиком Дмитрий и заключил договор.
Владельцу бизнеса нужны продажи. Рост выручки, прибыли.
Остальное - детали.
За много лет работы с микробизнесом мы удостоверились, что чем меньше организация, тем труднее с ней работать, тем больше времени тратится на этапе пресейла.
Что мы сделали:
- Проработали целевую аудиторию. Подробно расписали персонажей, которые общаются с SEO-подрядчиками и принимают решения.
- Стали по умолчанию настраивать несколько целей на корзину для отслеживания упущенной прибыли, подключать к клиентским сайтам электронную коммерцию и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics, чтобы отслеживать исторические данные по конверсии, выручке, товарным позициям в корзине.
- Наняли профессионального бренд-менеджера, который занялся позиционированием компании, и контент-маркетолога. Запустили площадки, где начали освещать свои SEO-кейсы с позиции денег.
- Переработали шаблон коммерческого предложения из Doc-документа и Excel-сметы на работы в презентацию с фирменным стилем.
- На этапе пресейла вместо отправки КП в виде презентации на почту и последующим прозвоном, стали назначать видеоконференции с демонстрацией КП. Сделали акцент на прогнозе окупаемости инвестиций в SEO.
- Зашли в новые каналы: Телеграм, LinkedIn и TenChat.
- Взяли консультацию у email-маркетолога и запустили рассылку по наработанной базе контактов.
- Повысили чек на услугу SEO-продвижения в 3 раза. Переработали тарифную линейку, сформировали 3 пакета: для малого бизнеса, для среднего бизнеса и для интернет-магазинов. Убрали из всех своих материалов перечёркнутые цены и скидки.
- Запустили рекламную кампанию в РСЯ. Переключились на долгосрочную стратегию с привлечением заинтересованной аудитории на наши площадки, где мы догревали её своими постами.
Что это нам дало?
Постепенно стали приходить лиды из рассылок, Телеграм-канала, TenChat и LinkedIn. Мы отметили, что лиды стали качественно меняться. Стало приходить больше маркетологов, с которыми мы общались на одном языке. Время этапа пресейла сократилось более чем вдвое. Конверсия из обращения в договор выросла. Нашей экспертизе стали больше доверять, что отразилось на выручке.
Можно ли дать компании гарантию окупаемости инвестиций в SEO и какие данные для этого нужны?
Отвечаю честно. Гарантию дать не сможет никто. Если кто-то из наших коллег даёт такие гарантии, 100%, что они хитрят.
Помимо SEO-подрядчика и компании в процессе участвует ещё одна сторона - поисковая система, которая не раскрывает свои алгоритмы. Алгоритмы время от времени меняются, и важно вовремя доносить информацию о таких изменениях до своих клиентов. Мы можем догадываться, как работают алгоритмы на основе исторических данных и собственного опыта, формировать гипотезы и прогнозы, не более того.
Разобрались, что гарантию дать нельзя.
А что можно?
Можно дать прогноз окупаемости инвестиций в SEO, основанный на исторических данных компании. На этапе пресейла мы всегда акцентируем внимание на том, что это именно прогноз.
Чем больше у SEO-подрядчика собрано исторических данных и чем шире выборка по отраслям, тем точнее будут прогнозы.
Какие данные мы используем для разработки прогноза:
- средняя конверсия сайта,
- средний чек,
- средняя маржинальность по всей товарной номенклатуре,
- прогнозные данные прироста посещаемости по семантическому ядру в нише.
Данные по посещаемости берём по семантическому ядру проекта из Яндекс Подбор Слов.
В большинстве случаев на этапе пресейла мы готовим упрощённый прогноз. Берём исторические данные по посещаемости для 20-30 ключевых слов, добавляем корректирующий коэффициент конкурентности ниши и затем экстраполируем результат на всё ядро. Упрощённый прогноз входит в рамки нашего бесплатного SEO-аудита.
Пару раз нас просили подготовить более точный прогноз. Такие прогнозы мы делаем за дополнительную стоимость, поскольку они требуют гораздо больше временных трудозатрат команды.
Такой прогноз возможно подготовить для бизнесов с историей, которые обладают данными по конверсии сайта, среднему чеку и средней маржинальности ниши.
Новым проектам, не обладающим данными по конверсии, выручке и маржинальности, мы честно говорим, что прогноз подготовить не сможем. Прогноз с примерными данными, взятыми "с потолка", не будет точен и не принесёт никакой ценности.
Также на этапе пресейла мы акцентируем внимание и на том, что SEO положительно влияет на другие каналы продаж, участвуя во многоканальных последовательностях. Если помимо SEO бизнес уже привлекает трафик через другие каналы, например, через контекстную рекламу и соцсети, вложения в SEO окупятся быстрее.
Не все заказчики видят ценность работ SEO агентства. Что вы для этого делаете и как аргументируете?
Несколько классических персонажей на стороне клиента, с которыми мы взаимодействуем на этапе пресейла: 1) СЕО или СТО компании, 2) коммерческий директор, 3) маркетолог.
Понимать, с кем взаимодействуешь, очень важно.
Аргументация будет варьироваться в зависимости от того, КОМУ мы первоначально продаём идеи SEO, какая мотивация у ЛПР.
В микроорганизациях зачастую нет своего штатного маркетолога, только руководитель и его заместители, которые могут плохо разбираться в современных технологиях и в маркетинге.
Предпринимателя, директора компании прежде всего интересуют деньги, рост продаж, прибыли, расширение компании, выход в другие регионы. Мотивация предпринимателя напрямую привязана к успешности компании. Если он не получит прибыли, он ничего не заработает. Грузить СЕО или СТО компании спецтерминами на этапе пресейла, как показала практика, бессмысленно. СЕО может даже не знать слов "сквозная аналитика". Так что здесь мы доносим свои идеи на понятном языке денег. Показываем на кейсах других заказчиков, что мы сделали и какого результата добились. Предлагаем подписаться на наши площадки. Так мы дообразовываем руководителей небольших компаний.
В компаниях малого и среднего бизнеса уже есть штатные маркетологи.
Директора по маркетингу, маркетолога компании будут интересовать не столько деньги сами по себе, сколько другие метрики: ROI, CLV, CR, AOV, CPO, CPC, возможно, показатели посещаемости, отказов. Маркетолог компании - это квалифицированный лид. Здесь уже смело показываем и рассказываем, как и что будет сделано, можем углубиться в технические детали при необходимости. У маркетолога другая мотивация. Маркетолог получает в компании ЗАРПЛАТУ и БОНУСЫ, привязанные к его KPI. Он владеет спецтерминами и понимает, как можно проверить качество работы подрядчика. Он будет внимательно изучать бесплатный аудит, поэтому качеству аудита нужно уделить особое внимание. Но нужно понимать, что сам по себе маркетолог конечного решения о сотрудничестве не принимает. Он согласовывает всё с вышестоящим руководством. Так что сначала продаём свои идеи маркетологу, чтобы у него загорелись глаза, а потом уже и СЕО. Прогноз окупаемости для этих целей отлично подходит.
Данные по посещаемости берём по семантическому ядру проекта из Яндекс Подбор Слов.Это как? Подбор слов = Вордстат? Но он даёт "прогнозируемое количество показов в месяц, которое вы можете получить, выбрав этот запрос в качестве ключевой фразы". Оттуда до посещаемости довольно далеко.
"Статистика посещаемости... собирается по данным инструмента анализа посещаемости сайта — Яндекс Метрики".
Есть определённые наработки, основанные на опыте, которые позволяют дать прогноз по приросту посещаемости в конкретной нише с поправкой на конкуренцию.
Ну и как часто совпадали прогнозы с реальностью?
В большинстве случаев, как правило, коррелируют с реальностью
Молодцы. Удачи вам в развитии.