реклама
разместить

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

В чём большая беда бренда Телеграм

Что такое смысловая упаковка продукта

Как она помогает пройти кризисы

В этой статье стараюсь дать обоснованный ответ, зачем уделять внимание не только сути продукта, но и его смысловой упаковке.

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

Всем привет, я Марат Нигмати, основатель Nigmati Branding, маркетолог, коуч, медиатор, серийный предприниматель со стажем. Если хотите узнать, как платить за лид 300, а не от 1000 рублей, напишите мне.

Сегодня на примере скандала вокруг Телеграм разбираю суть позиционирования.

Скандал вокруг Дурова

Как ни страются европейские СМИ сделать из ситуации нечто проходящее, поместив его в лучшем случае на полосу под номером шесть или восемь, это скандал.

И скандал не вокруг бизнесмена, не вокруг и его возможностей перемещения по миру и капиталов, а вокруг самой святой идеи приватности.

Власти, мол, хотят заглядывать в карман всех и вся, а Дуров и его Телеграм бэкдор не открывают. Непорядок. Наказать, распять, расшесть или чего хуже повесить все грехи смертные и привлечь к ответственности, если не согласится сотрудничать. Ситуация патовая, ситуация политическая, ситуация с глубокой философской дилеммой корнями чуть ли не «тварь ли дрожащая или право имею».

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

Скажу одно — давать приватность и делать сервис ≠ пропагандировать насилие, наркотики и всё возможное мракобесие.

В конце концов не Телеграм виноват, что всё это существует, а кто-то не в силах врага изничтожить, потому что не имеет доступа к его перепискам.

Это как обвинять произвоителя машин за то, что в них кого-то увозят. Но мы отвлеклись, сегодня речь о продукте и его бренде.

Бренд Телеграм

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

Мессенджер Телеграм изначально задуман как пространство безопасной частной жизни, возможность початиться без лишних глаз, готовых в любой момент наслать на вас волну реклам по интересам или чего хуже сшить дело за отличные взгляды.

Увы, но каждое приложение в вашем смартфоне знает о вас больше, чем мама. Вы точно забудете, что 10 лет назад на станции Трёхозёрка покупали беляш, а вот гугл-аккаунт это навсегда помнит и ещё настойчиво шлёт напоминания «Каким был этот день», если событие попало на фото))

Но этого не делает Телеграм, и его главные преимущества:

— шифрование

— защищённость данных

— анонимность

Приложение легко установить, просто и бесплатно пользоваться. С появлением нового функционала Телеграм стал площадкой для дискуссий и мощным инструментом продаж. Здесь можно найти и доски объявлений, и чаты классов, и каналы экспертов, и группы по интересам, и воронки ботов, и даже витрины интернет-магазинов (TWA). Но это в русскоязычном пространстве.

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

Если ввести в поиск Телеграм название любого города СНГ — получите новости администрации, локальные авторские каналы, городские чаты, ресурсы проектов региона или профили с созвучным названию города ником, не более.

А вот если ввести в поиск Телеграм что-нибудь за пределами, можно наткнуться на чёрный рынок видео, товаров и прочего. И сложившийся стереотип — что если вы европеец, у вас есть Телеграм только для вот таких сомнительных целей, не так далёк от истины.

Ни один европеец не укажет Телеграм в списке контактов в своём резюме. А если укажет — вы запросто можете начать разговаривать с ним на русском, и вероятность, что вас не поймут, крайне мала.

Как же так вышло?

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

А никак. В смысле само собой. Вот наглядный пример того, что

вашу репутацию создадут, если вы не управляете ей самостоятельно.

Вы когда-нибудь видели сайт компании Телеграм? Хоть одностраничник работодателя, профиль на агрегаторах вакансий, официальную страницу в соц сети, публикации в медиа, тот же канал Телеграм в Телеграм?

Всё, что у нас есть — это Павел Дуров, его короткие заявления в духе статусов и фотографии с голым торсом. Вот вроде вышло интервью с Такером Карлсоном — но оно скорее подняло больше вопросов, чем раскрыло ответов.

Бренд Телеграм — такой же как его основатель: закрытый, односторонний, недоступным, на равной удалённости от всех. Вроде бы суть есть, но её не достаточно.

Суть брендинга

Бренд = смыслы + эмоции

Эта связка бьёт в сердце аудитории, эту связку вы повторяете во всех касаниях и усиливаете своё предложение и создаёте стойкие эмоциональные образы. Эти эмоции основа доверия. Когда что бы вы ни делали, у вас покупают.

Разница в фото € 155,5 млрд в год

Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

Машина = 4 колеса, 5 дверей, кузов, двигатель, электроника. Но это разные машины, разные характеры.

Mercedes:

— Лучшее или ничего

— Комфорт пассажира

— Люкс

— Правильное отношение

BMW:

— С удовольствием за рулём

— Самовыражение

— Скорость

— Дерзость

Чтобы продавать не машину, а BMW, нужно ответить на 3 вопроса:

Что вы предлагаете (самовыражение через авто)

Кому (через какую проблему решаете) (дерзким водителям, которые любят управлять на высокой скорости)

Почему ваше предложение — лучшее (стабильно транслируем эти образы в каждом креативе, люди узнают себя в них)

Это и есть позиционирование, когда вы конкурируете не по цене и вторичным выгодам (временно), а по смыслам:

— Цена выше

— Аудитория лояльна

— Конверсия выше, расходы ниже

— Вы устойчивы и растёте даже в кризис

Какие эмоции у бренда Telegram?

Ответ ощущается как пустота, потому что команда создавала функциональный продукт, забросив его упаковку.

2 важных тезиса

Первый — сначала смыслы

Люксовые и премиум-бренды — это история не только про качество товара, но и в большей степени про создание уникального образа компании и ощущений.

PR и маркетинг таких продуктов сконцентрированы в первую очередь на работе с имиджем, сторителлингом и выстриванием нужных ассоциаций у покупателей.

Второй — перемены неизбежны

Change or Die. Alan Deutschman

Тренч Burberry

Непромокаемый-непродуваемый бежевый тренч из габардина на клетчатой подкладке из армейской формы стал символом английской богемы.

Бренд-официальный поставщик верхней одежды для британской королевской семьи. Тренч оказался настолько хорош, что его известность перебралась за океан.

Но не только звёзды отметили качество плащей Burberry. Тренчи стали носить и итальнские гангстеры и их подруги. Он просочился на главную улицу как символ богатства в ассоциации с бандитизмом, преобрёл репутацию любимого хулиганами лейбла, своего рода логотип, который сулил неприятности вышибалам ночных клубов.

Всё это вынудило бренд скорректировать или вернее пересоздать своё позиционирование. Сейчас Бербери — это одежда юных знаметинтостей и детей звёзд, никаких негативных ассоциаций.

Эмма Уотсон и Том Хьюз в рекламе Burberry
Эмма Уотсон и Том Хьюз в рекламе Burberry

Конечно, суть проекта не сводится к рекламным компаниям, за плечами у бренда большая работа с журналистами, PR-мероприятия и другие активности.

Burberry столкнулся с двойным смыслом, потому что не имел чёткого позиционирования и линии, которую бренд транслирует во всех касаниях с потенциальными клиентами.

Не факт, что подобный кризис не обрушится на вашу голову, если у вас есть чётко сформулированная эмоционально-смысловая система, но факт в том, что вы пройдёте его гораздо легче и быстрей. По одной простой причине, что у вас уже есть своя лояльная аудитория, которая доверяет, что бы ни случилось и является адвокатом вашего бренда.

Само собой, даже самая красивая упаковка не спасёт, если нет сути, но делать суть без упаковки как минимум недальновидно. Особенно когда на рынке несколько подобных предложений, а вы своё хотите выделить и поднять по цене.

В Nigmati Branding мы делаем из людей и продуктов бренды. Наша супер сила — в смыслах, которые мы находим через факты, а не ощущения. Чтобы создать вам позиционирование, проводим глубокий анализ целевой аудитории, её болей, ожиданий, возражений, смотрим конкурентную среду, блоги и чаты по теме, анализируем поисковой спрос. То есть любая идея обоснована и решает задачу. Это работа в долгую, если не навсегда, потому что времена меняются, а ваша суть остаётся.

Приходите на бесплатную диагностику, чтобы получить обратную связь по вашему проекту и направления, которые можно усилить.

реклама
разместить
Начать дискуссию
Вредные советы от стратега: как угробить свой бренд за неделю?

Привет! Меня зовут Ксения, я сооснователь агентства стратегии [for:what], где мы помогаем создавать бренд-платформы, маркетинговые и коммуникационные стратегии для бизнеса, чтобы стало понятно, куда направить 20% усилий для получения 80% результата.

11
реклама
разместить
Телеграм — перспективная рекламная платформа или воздух?

Уже год мы можем наблюдать жаркие дебаты насчёт Телеграма, когда одни показывают различные проекты, онлайн-школы и посты с рекламой банков или других каналов и говорят, что трафик и деньги ЕСТЬ. А вторые говорят, что деньги циркулируют от одних каналов к другим, лиды и подписчики дорогие; и вообще телеграмщики что-то развелось вас как собак нерезан…

22
От классики до новинок. Подборка атмосферного новогоднего кино на любой вкус
От классики до новинок. Подборка атмосферного новогоднего кино на любой вкус
22
❌ Ошибка: нанять специалиста, который сделает личный бренд за тебя

Если вы думаете, что личный бренд — это что-то вроде «вот вам я, вот вам чемодан денег, соберите мне мой суперобраз», то у меня для вас плохие новости. Ну ладно, не плохие, а просто реалистичные: личный бренд нельзя заказать как суши или логотип.

❌ Ошибка: нанять специалиста, который сделает личный бренд за тебя
11
11
TELEGRAM вместо Instagram: КАК построить ЛИЧНЫЙ БРЕНД без танцев и усилий
TELEGRAM вместо Instagram: КАК построить ЛИЧНЫЙ БРЕНД без танцев и усилий

Представьте, вы заводите Telegram-канал. Никаких танцев под треки из TikTok, никаких Stories с едой и котами, никаких рекламных интеграций, которые видят только алгоритмы Instagram. Просто вы, ваши мысли и люди, которые хотят вас читать. Звучит как фантастика? Добро пожаловать в Telegram

88
Как создать узнаваемый бренд в Telegram

Вы знаете, сколько Telegram-каналов создаётся каждый день? Столько, что если бы они были звёздами, мы бы уже не видели неба. Конкуренция огромная, и выделиться — задачка ещё та. Но! Узнаваемый бренд — это как персональный прожектор, который освещает вас даже в этом звездопаде.

Как создать узнаваемый бренд в Telegram
44
11
Личный бренд в Telegram — что нам стоит дом построить?
Личный бренд в Telegram — что нам стоит дом построить?

Продвижение через личный бренд — очевидный маркетинговый тренд. Но реализовать его не так-то просто — одни проекты стреляют, как пусковая установка «Толстый Густав», а другие остаются полностью незамеченными. Как начать качать личный бренд в «Телеграме» и других социальных сетях? Давай разбираться!

22
Новый тренд – антикорпоративный маркетинг. Как применять стратегию?

Небольшим брендам, которые только начинают свой путь, сложно выделиться на фоне конкурентов. Однако, это не повод отказываться выводить на рынок новый продукт, в который вы верите. Ведь привлечь внимание людей можно иными способами.

Новый тренд – антикорпоративный маркетинг. Как применять стратегию?
1515
Есть ли этичность в продвижении в телеграм? Как не потерять деньги и определить стратегию.

Тема денег в телеграм не просто «раскрыта». Она дичайше перегрета. Да, раскрутить свой проект и заработать хотят все, но далеко не всем подходит этот инструмент. Об этом почему-то говорят единицы. При выборе подрядчика, смотрите не сколько котяток они покормили, а сколько съели...

2020
77
реклама
разместить
Как настроить систему лидгена в телеграм? / Где лажает большинство и кому лучше отказаться от продвижения канала.

Обычно перед тем, как рассказать о Телеграме, вокруг начинают звучать настоящие оды: "Посмотрите, телеграм — настоящая звезда! У него и аудитория растёт ежесекундно, и все — от предпринимателей и чиновников, до соседей — его читают".

Как настроить систему лидгена в телеграм? / Где лажает большинство и кому лучше отказаться от продвижения канала.
1313
99
11
3 варианта навсегда избавиться от возражения "дорого"
<a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fk8t-design.ru&postId=1572244" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Студия дизайна и брендинга К8Т.</a>
22
[]