Как дизайн нами манипулирует

Привет! Я – Маша и я дизайн-лид в ИИ-решении в сфере b2b для ритейла. Этим летом я выступала на Дизайн-Выходных в Костроме с лекцией о чёрных паттернах в дизайне. В кулуарах мне задавали вопросы: “а как отличить чёрное от белого, этично ли это или нет?” Я люблю изучать эмоциональную сторону нашего мышления и принципы принятия решений, поэтому это подтолкнуло меня на написание данного лонгрида и пригласить читателей VC к дискуссии, потому что наука об эмоциях с одной стороны точная, а с другой – субъективная. И попробуем это все переложить на восприятие в дизайне. Поехали.

Дизайн — крутая профессия на стыке технологий и психологии поведения человека, которое пытались познать во все времена. Особенно прогресс шёл во времена войн и репрессий (не буду здесь упоминать эксперименты над людьми II мировой войны и др. К сожалению, что в медицине, что в рекламе и пропаганде есть весомые практические плоды данной жестокости). В своём выступлении я затрагивала тему 6 механизмов мышления человека, которые принимают непосредственное участие в процессе принятия решений:

В нашем мозгу ежесекундно происходят сотни когнитивных процессов и, естественно, это упрощенная форма, которая уместна для проектирования продуктов и услуг. К тому же, это то, что действительно можно измерить, исследовать и на что можно повлиять.

Система мышления работает согласованно и консистентно. Точно также, как и в управлении самолётом система автоматически подключает ту или иную функцию в любой момент. Но может случиться перекос и тогда человек принимает решения иррационально. На стыке каждого из механизмов существуют целые методички: как используя тот или иной (или все вместе) канал, воздействовать на наше подсознание и убеждать нас совершить определенное действие или сформировать доверие.

Не хочется ограничивать дизайн только визуалом, потому что, например, концепция 5 чувств в брендинге подразумевает воздействие на все органы чувств человека. Но иначе мне тут знаков не хватит 😅.

Проектируя опыт в дизайне мы буквально берём человека за невидимую руку и ведём его по построенной траектории.

Мы определяем себя через собственные убеждения. При этом нам кажется, что мы можем самостоятельно принимать решения и будем верны себе в любой ситуации.

В зависимости от формулировки мы управляем чувствами читателя. Смущаем, стыдим, обесцениваем, восхваляем. Есть исследования, которые показали также, что, например, ругательства на иностранном языке кажутся не такими обидными, а эмоциональные фразы вызывают меньшее психическое возбуждение. В то время как мат с одной стороны, активизирует миндалевидное тело, отвечающее за агрессию, с другой является “болеутоляющим” средством.

Существует такое понятие, как “продающий текст”. Что же в нём такого, что даёт ему право так называться?

Многие психологи сходятся во мнении, что установки закладываются в нас до 12 лет. Мы будем реагировать на те, или иные слова как микросигналы, которые отзываются в нас определенными реакциями, влияющими на процесс принятия решения. Эти микросигналы, воздействуя постоянно, вызывают эмоциональный ответ, который имеет накопительный эффект. Но мы фактически не замечаем этого.

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что для оттенков эмоций у нас даже нет подходящих слов в языке? А в реальности, даже в спокойном состоянии человек испытывает эмоции. Поэтому, если я попрошу вас подумать, как вы себя чувствуете в данный момент, а в голову придёт: “нормально я себя чувствую...” – это и есть эмоциональная глухота. Скорее всего мой текст тоже отзывается в вас, но для этого состояния нет определения. Так же как и нет простого ёмкого определения для описания такого состояния: “мне как будто немного тревожно, внутри как будто вибрирует, потому что по дороге меня обгудел водитель машины, я испугалась и ещё не успела внутри успокоится”. Как это сказать коротко? – Никак. Такую длинную цепочку мозг не выстраивает. А такое состояние будет влиять на меня в течение всего дня. Понятно теперь откуда выражение: "лучше сделать, чем объяснить почему ты этого не хочешь?".

Цвет, психогеометрия и гештальт-психология

Шведскими специалистами было проведено более 20 тыс. экспериментов, исследующих способности людей анализировать свое цветовое восприятие. Результаты подтвердили, что люди способны судить о цвете без всяких ссылок на физику, т.е. что человек является истинным инструментом измерения и оценки цвета.

В основе восприятия фигур лежит психогеометрия, которая родилась благодаря гештальт-психологии. То, как мы понимаем мир через образы изучается с древних времен. Сегодня, во времена упрощения форм психогеометрия и наука о цвете как никогда помогают дизайнерам создавать “управляемые” визуальные сообщения. Мы “читаем” образы молнеиностно, не прикладывая даже секунды нашего аналитического долгого мышления. И именно благодаря тому, что мы этого не замечаем нам кажется, что решение, которые мы принимаем – рационально и взвешено.

Ни для кого ни секрет, что с помощью дизайна можно влиять на эмоциональное состояние человека. Рассмотрим здесь предпосылки и механизм формирования возможности влияния на наши эмоции.

Когда я только начала заниматься дизайном, я задавалась простым вопросом: “почему реклама работает на всех, если все мы разные?”. Мне очень хотелось думать, что то, как Я думаю и чувствую, не думает больше никто.

Человек – социальное существо. Это аксиома. Все мы живём в обществе, в котором главенствуют социальные паттерны поведения. Они же и определяют наши глубинные неосознанные реакции на невербальные сообщения. Возможно вы слышали про эксперимент Соломона Аша? Если нет – очень рекомендую почитать. И подобных экспериментов с середины прошлого века проведено и описано очень много.

Как же складываются социокультурные паттерны поведения?

Детские сады, школы и тд – это главные инструменты закладывания типизированных реакций и эмоциональных триггеров нашей системы мышления. Опущу здесь саму семью, т.к. зачастую, культура и традиционные ценности тоже влияли на воспитание и наших родителей. Мы много лет учимся фокусироваться, терпеть скуку, обиды, тихо проявлять эмоции, не рисовать на полях, соблюдать правила поведения, гасить желание в туалет до перемены, терпеть сонливость желание послать всё к чертям. Это называется привычным нам всем словом дисциплина, но по факту мы приучаем себя меньше обращать внимание на желания нашего тела и эмоции, и тем самым, формируем телесную и эмоциональную глухоту (вспомним вопрос “как ты себя чувствуешь?”). С другой стороны, мы обучаемся слушать других и сравнивать себя с другими на предмет соответствия. На этом строится целая индустрия. Нам давно не продают вещи, а продают ощущения.

Вспомните рекламу гриля Bork. Чем этот гриль отличается от гриля, к примеру, Redmond? Оба работают примерно одинаково, только наш мозг пытается рационализировать большую стоимость Bork и топит за “качество, дизайн и тд”. На самом деле Bork продает ощущение профессиональной кухни, или ресторана у вас дома. Как в фильме "О чём говорят мужчины": "Гренка не может стоить 8 долларов, а крутон может".

Четкой инструкции, как делать дизайн, который будет вызывать слюноотделение нет. Также как и вопрос этичности остается открытым. Я считаю важным профессиональным долгом пополнять копилку сложными теоретическими знаниями, чтобы понимать то, что делаешь. Но осилить эти знания непросто. Сегодня существует такое прекрасное понятие как “насмотренность”. Я этому отношусь как “сам не знаю как работает, просто копирую приём”. И, наверное, бОльшее количество дизайн-решений, к примеру, в рекламе и маркетинге пользуются подобными наработками. Но денежка зарабатывается (голосом из тиктока), значит всё хорошо.

Я в дизайне уже почти 19 лет без перерыва на обед, так сказать. Все это время я читаю книги по психологии, психофизиологии и пиару (представьте, каково моему мужу). С одной стороны, мне стали очевидны многие (но, не все, конечно) приёмы, которые перестали на меня действовать. С другой стороны – можно стать параноиком и пытаться препарировать каждое свое решение, или, что ещё хуже, – возненавидеть или разочароваться в профессии.

Но, как побочный эффект развитый эмоциональный интеллект даёт сплошную пользу: от понимания себя и близких, до качественного рывка в профессии и осознанности того, что делаешь.

🎓 Здорово у меня получилось и подушнить и уложиться в формат vc. Возможно подобный формат слишком тяжел для переваривания, но если он откликнется хотя бы у пары человек – я буду счастлива знать, что я не один параноик в этом дизайн-мире 😅. Если вам интересны такие темы – приглашаю в свой канал, почитать и поддержать дискуссии. Пишу о дизайне, эмоциях, смыслах, а также делюсь накопленными практическими знаниями в профессии.