Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?

«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов»

Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»

С чего начинается успешный бизнес? Если отвечать с позиции стратегического маркетинга, то с описания продукта.

Что это дает для развития вашего бизнеса?

Сможете:

оценить его востребованность
описать целевые сегменты
выявить основных конкурентов
определить его потенциальную ценность

Описание продукта - точка старта для бизнеса

Также описание продукта позволяет задуматься и оценить как устроено производство в вашей компании.

Производственный процесс есть в любой компании независимо от того, что она продает (товары или услуги).

Для того, чтобы что-то продать, это сначала нужно произвести

В моей практике периодически возникали ситуации, когда на вопрос - что производит ваша компания, участники стратегических сессий затруднялись с ответом.

В основном эти трудности возникали у компаний, относящихся к сфере услуг.

Из опыта работы с компанией - оптовым дистрибьютором

На вопрос: Что вы продаете они ответили быстро, перечислив основные категории товаров на складе.

На вопрос, что вы производите, возникла пауза?

Они вообще не воспринимали себя как производство. Для них производство это завод или фабрика.

Стали разбираться и выяснилось, что они производят и продают для своих клиентов услуги по логистике и маркетингу в точках продаж.

А то, что находится у них на складах уже было произведено другими компаниями.

Такая же ситуация была с одним кафе
На вопрос, что производите ответ был быстрым – готовые блюда в соответствии с меню.

После следующего вопроса: это все, что вы производите? возникла пауза.

То есть работа официантов не воспринималась как часть производственного процесса, формирующего конечный продукт.

Тогда возник вопрос относительно их отличий от формата dark-kitchen.

Примеров можно привести много. Суть одна. Если компания не может точно определить, что она производит и что продает, то стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»

Независимо от того, что продает компания (товары или услуги) в конечном итоге она это должна уметь производить. Поэтому внутри любой компании есть основные бизнес-процессы, которые включают в себя производственный блок. Компания сама определяет границы этого производства, описывая свои продукты.

Процесс по описанию продуктов включает следующие основные действия:

Сформулировать характеристики продукта. Каждая характеристика -факт. Пример. Память телефона – 128 Гб.
Описать проблемы, которые могут быть решены при использовании данного продукта.
Выявить ситуации, при которых у потенциального покупателя могут быть такие проблемы.

В качестве основы взята модель, разработанная Теодором Левиттом.

Базовый продукт
Стандартный продукт
Расширенный продукт
Потенциальный продукт

Соответствует базовой потребности потенциального покупателя. Обладает минимально необходимым набором характеристик, который будет востребован покупателем. По своей сути близок к понятию MVP (минимально жизнеспособный продукт).

Важно

Базовый продукт обладает минимальным набором характеристик, показывающих его способность удовлетворять базовую потребность.
Базовая потребность определяет базовый рынок, на котором работает компания и существует огромный спектр потенциальных конкурентов.
Описание базового продукта является основой для дальнейшего развития продукта.

Включает в себя базовый продукт и учитывает дополнительные потребности потенциальных клиентов. Стандартный продукт предполагает выделение отдельных сегментов базового рынка.

Пример.

Базовый рынок – «Перемещение из одного места в другое место»

Стандартный продукт – «Перелет эконом-классом».

Стандарт включает в себя: вылет по расписанию, прибытие по расписанию, увеличенная норма багажа, входящая в стоимость билета, напитки и еда на борту входят в стоимость билета.

Важно!

Стандартный продукт «закрывает» базовую потребность и соответствует дополнительным ожиданиям клиентов. Если какое-то из них не удовлетворяется выбранным продуктом, то это вызывает негативное отношение клиента. При покупке стандартного продукта клиент настолько уверен в наличии определенных характеристик, что даже не спрашивает есть ли они.

Например.
При перелете самолетом мы автоматически ожидаем, что купленное место не будет занято другим пассажиром, багаж прилетит этим же рейсом, вылет будет по расписанию. Наличие этих характеристик не вызывает положительных эмоций. Они просто должны быть. На уровне стандартного продукта практически невозможно сформировать отличия. Рост продаж обеспечивается снижением цены.

Закрывает базовую потребность и расширенный спектр дополнительных потребностей. Сегментация становится более узкой. Продукт обладает дополнительными характеристиками по отношению к стандартному продукту.

В этом варианте появляется возможность заниматься дифференцированием продукта, так как есть основа в виде широкого спектра дополнительных потребностей.

Пример. Базовый рынок – «Перемещение из одного места в другое.

Стандартный продукт. «Эконом-класс. Расширенный продукт – «Бизнес-класс»

Важно
Рынок постоянно развивается, поэтому продукт, который вчера относился к категории расширенных продуктов, завтра может стать стандартным продуктом. Это означает, что появилось большое количество компаний, которые его способны предоставлять. Это может быть связано с расширенным потреблением и приводить к снижению стоимости продукта.

Для конкретного сегмента рынка появляется понятие стандартного продукта.

Когда продукт «Бизнес-класс» в авиаперелетах только появился, каждая авиакомпания могла предоставлять разные продукты под этим названием. С течением времени сформировался обязательный набор характеристик для продукта «Бизнес-класс». В определенном смысле этот набор стал стандартом для этой категории продуктов. Для того, чтобы отличаться авиакомпаниям пришлось добавлять дополнительные характеристики.

Продукт, о котором потенциальные клиенты еще не знают. Одна из ярких цитат, соответствующих этому подходу, принадлежит Генри Форду. «Если бы я спросил их, что им нужно, они бы ответили, что нужна более быстрая лошадь».

Стив Балмер, бывший СЕО компании Майкрософт в 2006 году говорил, что потребителям нужны кнопочные мобильные телефоны.

В 2007 году вышел первый IPhone без кнопок. Вряд ли тогда кто-то мог такой телефон попросить в ходе маркетинговых исследований.

Подход, который помогает понять ожидания клиентов, называется «Jobs to be done» (JTBD). Этот подход популяризировал известный ученый-консультант Клейтон Кристенсен.

Ключевая идея подхода в том, что любой продукт приобретается для выполнения определенной работы. Цель этой работы – изменение текущей ситуации покупателя.

Понять, что клиенту нужно, можно задавая вопросы о текущей ситуации, возникающих задачах и каким образом он сейчас эти задачи решает. Следующий шаг – выяснение степени удовлетворенности существующими решениями. В зависимости от его ответов можно планировать новый продукт.

Важно
В условиях постоянно меняющейся внешней среды базовые потребности сохраняются, однако постоянно появляются дополнительные потребности.

Размышления руководителя компании, которыми он поделился в рамках реализованного проекта по разработке стратегии.

«Внедрение разработанной стратегии какое-никакое, разделение ответственности, и текущая ситуация наконец-то позволили мне вплотную заняться развитием, в том числе маркетингом, развитием продуктов, управлением продажами. В этом есть определенные успехи, но главное, что возникло четкое понимание как сделать на порядок лучше. И тут я понял, что для рынка нужен продукт. Если нет его понимания, то маркетинг и продажи «повисают в воздухе».
И тогда все, что было написано в стратегии компании наконец-то сложилось в картину. Мы не электролаборатория, или ещё что-то, и не будем это развивать как профильная организация, которая занимается 1 направлением, НО (благодаря одному недавнему проекту) мы поняли, что обладаем широкими компетенциями в конкретной области. Это уникально, заказчик никого кроме нас не нашёл. Мы можем выполнять технические аудиты, а электролаборатория важна, именно, как инструмент. Это не продукт, который производит наша компания»
Вениамин Инзеров

A. Соответствие своих продуктов изменяющимся потребностям потенциальных покупателей.

B. Понимание, какие компании являются основными конкурентами

C. Основу для формулирования дополнительных ценностей, которые могут привлечь новых покупателей

D. Направления для изменений внутренней среды компании, чтобы эффективно производить и продавать заявленные продукты компании

#бизнес #маркетинг #описаниеродуктов #характеристикипродукта #развитиебизнеса #успешныйбизнес #стратегическиймаркетинг

Есть ли в вашей компании описание основных продуктов и проблем, которые они решают?

Да

Нет