Топ-10 мифов о контекстной рекламе на все времена, или фобии и заблуждения современного рекламодателя

2021 год. Наши дни. Рынок интернет рекламы в первом полугодии вырос на 14%. Контекстная реклама — один из самых распространенных рекламных каналов, и, казалось бы, что все с ним понятно и прозрачно, но увы… мифы и кулуарная молва никуда не делись.

Стоит сперва разобраться, что же такое миф. Миф - это повествование, передающие представление людей о мире, месте человека в нем, и о происхождении всего сущего и трансцендентного. В то же время слово “миф” имеет и уничижительный оттенок - это бесплодное, необоснованное утверждение, лишенное опоры на строгое доказательство или надёжное свидетельство.

Из какого кувшина боги звезды по небосклону рассыпали, нам - PR отделу performance агентства MAKO сейчас не очень интересно, а вот являются ли некоторые устойчивые в коллективном сознательном утверждения о контекстной рекламе мифами, правдой или фифти\фифти - очень даже. Надеемся и вам.

Для того, чтобы подготовить список наиболее часто встречаемых стереотипных суеверий, мы собрали информацию у наших специалистов по контекстной рекламе, продавцов и проджектов, т.е утверждения в списке ниже - слова и мысли клиентов в 2021 году.

Spoiler - времена меняются, а мифы нет.

Disclaimer - Статья носит развлекательный характер и не учитывает единичные случаи, которые можно было использовать в качестве доказательств правдивости того или иного утверждения. Раз в год и палка стреляет. Особенно в рассказах продавца палок для охоты и бегающих поленьев.

Множество бизнесов нормально работает без сквозной аналитики. Sad but True. Особенно в B2B. Когда клиентов с рекламы немного, и их чеки отличаются на порядок, то сквозная аналитика не даст чего-то существенного для оптимизации рекламы. Представьте, что вы получили 10 клиентов, из которых один заказал на 10 000 , один на 1 000 000 , а остальные где-то посередине. Что вам это даст, и какие правки вы внесете в рекламу? Другая сторона вопроса - цикл принятия решения о покупке в B2B долгий. Как вы будете использовать данные о доходе с лидов, которые пришли месяц назад? Как это поможет, предположим, автостратегиям Яндекса?

Поэтому рекламироваться без сквозной аналитики можно, но в тех случаях, когда в ней нет практического смысла или ее внедрение нерентабельно.
Вывод: фифти/фифти

Да, недешево. Особенно в кривых руках. Клики дорогие и с каждым годом растут. Но дорого - это если не окупается. Если окупается - уже приемлемо. Поэтому правильней сказать, что у контекстной рекламы достаточно высокий входной бюджет, без которого крайне сложно накопить необходимый объем статистических данных в короткий срок, необходимый для оптимизации кампании под объем лидов, их стоимости и приемлемый ДРР.

В тоже время существует немало тематик и отраслей, где контекстная реклама работает плохо или вообще никак(локальные салоны красоты и неизвестные монобренды одежды), но хорошо работают другие источники. Например таргет. Для таких тематик дорого - беспорно.
Вывод: фифти/фифти

Ну почему не будет? Будет. Просто плохо, а специалисты быстро упрутся по кол-ву лидов в потолок. С другой стороны, хороший сайт - это тот, который продает, а не тот, который отвечает всем дизайнерский трендам. Многое зависит от тематики, региона и ЦА. Есть такие отрасли и места, где вырвиглазные сайты с убогим UX|UI - эталоны сайтостроения, и какой-нить консервативный прораб скорее закроет страницу, чем создаст новую нейронную связь на удобных “тропинках” современного ресурса, если все не будет так же криво и трешово, как он привык.

Так что это тоже миф наполовину.

Конечно же это миф. Стоит только посмотреть места под премиум-показы, чтобы найти там рекламу гипермаркетов из выдачи под ними. Большая часть аудитории популярных поисковиков не разделяет страницу на рекламу и органику по незнанию или нежеланию разбираться, а если и разделяет, то не считает достижения в органике хоть каким-бы то ни было индикатором доверия: тот кто выше, до кого удобнее дотянуться указателем мыши по кратчайшему пути от траектории взгляда - тот и траст.

Поэтому можно только на трафике с SEO сидеть и отращивать брежневские брови в период застоя, но масштабироваться будет очень сложно.

Зачем “слезать” с того, что приносит прибыль? Этот миф популяризировали и продолжает популяризировать продавцы, потому что маржа с продаж SEO часто выше, чем с услуг ведения контекстной рекламы, что положительно влияет на размер бонуса. Клиенту нужно показать выгоду рисковых инвестиций с долгосрочной окупаемостью, и ее роль на себя берет вероятная экономия за счет сокращения бюджета на контекст по тем ключам, которые выйдут в ТОП выдачи. Звучит логично и отлично залетает в уши. Но это такой же миф, как и миф выше.

Все верно - откатывает, но возврата достаточно только в том случае, если реклама с настраивается дешевыми “специалистами” по инструкции с интернета и далее находится в статике, либо в конвейерной компании с большим клиентским портфелем и лимитированным временем на работы и коммуникации. Либо плохо, либо стандартно: цена, как говорится, качество. Если задача сложная, а бюджет приличный, то первые и вторые не подходят. Нужны аналитически думающие и финансово заинтересованные в росте результа подрядчики, которые не ограничены в трудозатратах на проект . А это, что естественно - не “сыр” и бОльшие расходы.

Нам встречались клиенты, которые платили комиссию за ведение РК равную рекламному бюджету. Это, конечно же, перегиб и видимо влияние эриксоновского гипноза продавца. Оптимальной является гибридная схема: За средний результат по согласованному KPI - стандартная комиссия конвейерных компаний, за высокий - бонус, за низкий - штраф. У нас в МАКО так.

Вывод: это миф. За все хорошее приходится платить.

Технически это возможно, как и возможно использовать накрутку поведенческих факторов ботами, но рискует тут скорее заказчик, чем жертва скликивания. Как заказчик узнает, что скликивание действительно произошло, если у него доступа к статистике сайта конкурента? Сам бизнес скликивания - в тени. Кому деньги отдаешь, как будет сделана нечестная работа, будет ли она сделана вообще - большой вопрос.

Но даже если допустить, что скликивание произошло и система защиты Яндекса не выявила по паттернам, свойствам и параметрам клика, что это фрод, то это может легко выявить контекстный спец по необъяснимым всплескам трафика, чтобы сообщить в службу поддержки и получить возврат денег за фиктивные посещения на счет.

Практика показывает, что главные скликиватели - сотрудники компании, которым лень вбивать название сайта в адресную строку или искать его в поиске. Кликнуть по спецухе удобнее… Но и это отсекается в настройках рекламного кабинета.Вывод: фифти\фифти, но скорее все же миф.

Показываться нужно - конкурент спит и видит, как отжимает трафик с чужого спроса, но подходить к этому нужно с точки зрения эффективности.Есть несколько схем:

а) показываться всем, но за вычетом текущих клиентов

б) показываться по тем ключам, по которым в рекламной блоке присутствуют конкуренты

К слову, в ходе нескольких экспериментов с нашими проектами мы выяснили, что показ рекламы по брендовым запросам дает прирост 5-10% к общему количеству лидов с контекстной рекламы и SEO.

Вывод: Это миф

Это не миф. Конверсия, если смотреть на большом промежутке времени, у первой позиции будет самая большая. Если бюджет безграничен, то почему бы и нет? Но это не будет эффективной стратегией: максимум лидов за приемлемую стоимость.

ну-ну)