«Инвестируем только в те фичи, которые дадут инкрементальный эффект», — Михаил Дадов, «М.Видео — Эльдорадо»

Дисклеймер: «М.Видео — Эльдорадо» не является нашим клиентом.

Михаил Дадов руководит направлением CRM и лояльности в компании «М.Видео — Эльдорадо». Поговорили с ним о том, как: компания научилась рекомендовать релевантный товар и оффер каждому конкретному клиенту; ・цифровая трансформация помогает генерировать фичи, проводить эксперименты и получать эффект от внедрений; ・в «М.Видео — Эльдорадо» измеряют эффект от программы лояльности; ・получилось, что деление на офлайн и онлайн — пройденный для компании этап.

Михаил, в прошлый раз, когда мы с вами разговаривали, вы отвечали за CRM в «Перекрёстке.Впрок». Подозреваю, что в «М.Видео — Эльдорадо» частота покупок гораздо ниже?

Да, определенно, по сравнению с продуктами питания или товарами повседневного спроса люди покупают технику значительно реже, в среднем 2,5 раза в год. Но и средний чек на технику в десятки раз выше. В продуктовом ритейле ты работаешь с большим объемом исторических данных, можешь делать сегментацию и строить предиктивные модели, выявлять закономерности покупок и предлагать либо допродажу в существующих товарных категориях, либо развивать знания клиента в новых категориях. Доступны триггеры, направленные на увеличение среднего чека и частоты покупок, уменьшение оттока.

В бытовой технике и электронике не так?

В случае с бытовой техникой и электроникой у нас, конечно, есть информация о предыдущих покупках, при этом нам важно не только то, что купил в итоге клиент, но и как выбирал, какие модели рассматривал, какие бренды сравнивал и так далее. Акцент необходимо делать на максимально раннем считывании новых потребностей клиента.

Каким образом этого можно достичь?

Максимально рано авторизовать клиента на сайте, в мобильном приложении и розничном магазине. Для последнего у «М.Видео — Эльдорадо» есть замечательный функционал — мобильное приложение продавца. Значительная часть продаж в рознице происходит с привлечением этого инструмента.

То есть мы фиксируем каждый шаг клиента: как он ведет себя на сайте, в мобильном приложении, что вбивает в поисковую строку, как переходит между разделами каталога и карточками товара. Аналогично с мобильным приложением продавца: какие категории клиент смотрел вместе с продавцом, какие товары сравнивал между собой.

Что вы делаете с этими данными дальше?

Наша задача — рекомендовать релевантный товар или релевантный оффер каждому конкретному клиенту в зависимости от его текущей потребности. Например, человек ищет телевизор. Если он еще не определился и не сделал заказ, в довольно короткий промежуток времени мы должны отправить письмо с подборкой телевизоров, со всеми действующими акциями в этой категории и сделать персональный оффер.

Персональный оффер?

Да, раньше в инвентаре CRM-маркетолога были лишь бонусные рубли программы лояльности или промокод, а сейчас добавился инструмент персональной цены: появилась возможность в зависимости от юнит-экономики каждого конкретного клиента динамически управлять уровнем его скидки и показывать финальную цену с учетом всех имеющихся у клиента предложений, бонусов и промокодов. Сейчас мы запускаем в нескольких городах новую механику: назначаем на короткий промежуток времени более глубокую персональную скидку для конкретного клиента на интересующую его категорию и отправляем оффер в email или мобильном пуше.

Но ведь коммуникации возможны только с зарегистрированными пользователями?

Да, именно поэтому мы на всем клиентском пути максимально подчеркиваем важность авторизации: предлагаем зарегистрироваться и получить персональную скидку. То есть клиент после авторизации в мобильном приложении или на сайте увидит цену, которая будет ниже базовой.

Получается совершенно уникальная для ритейла история: с одной стороны, покупатель получает персональную скидку и доволен покупкой, с другой — продавцу нет необходимости инвестировать в массовые акции. В результате растет средний чек и частота покупок у клиентов с OneRetail-опытом, то есть тех, кто делает заказ через сайт или мобильную платформу — приложение продавца и покупателя.

Как вы рассчитываете скидку для конкретного клиента? Цена всегда разная?

Если к нам пришли два новых клиента, с большой долей вероятности цена будет одинаковой. Но по мере того как клиенты взаимодействуют с нами, покупают и выкупают товары, начинается индивидуальная история. На размер скидки влияет, в частности, категория товаров и ценовой сегмент.

Вы не боитесь упасть по марже?

Нет, мы живем в продуктовом подходе: любые изменения через череду экспериментов и контроль юнит-экономики каждой покупки.

Продуктовый подход — это про цифровую трансформацию, о которой все сейчас говорят?

Да, действительно, в компании запущен процесс цифровой трансформации. У нас уже 9 трайбов — объединений более 75 продуктовых команд. В рамках каждого трайба выбраны ключевые метрики и ожидания по росту ключевых метрик в конкретном промежутке времени. Далее формируется список гипотез и продуктовых фичей, которые помогут улучшить выбранные метрики. И затем проводятся эксперименты — они подтверждают или опровергают возможное влияние фичей на метрики. Без дорогой разработки отсекаются гипотезы, которые потенциально значимо не повлияют на метрики.

Как соотносятся задачи трайбов и департамента CRM и лояльности?

Наша команда — это представители бизнес-компетенции, 20 сотрудников. Если раньше сотрудники департамента CRM и лояльности выступали 100-процентными бизнес-заказчиками у разработчиков, то сейчас это так называемый триумвират: бизнес-компетенция, продакт и разработка (три продуктовые команды по 15 человек). И перед всеми нами стоит одна задача: генерировать фичи, проводить эксперименты, что-то запускать в разработку и получать эффект от внедрений.

Получается, вы живете в парадигме постоянных гипотез и улучшений?

Да! В рамках цифровой трансформации мы проводим большее количество экспериментов, быстрее выводим идеи наших продуктов в продуктив и инвестируем ресурс разработки только в те фичи и функции, которые имеют подтвержденный инкрементальный эффект.

Но при этом классическая программа лояльности «М.Видео — Эльдорадо» остается?

Справедливо сказать, что она трансформируется :-) Персональная цена, о которой мы говорили выше, по сути — расширение классической программы лояльности. Дело в том, что большинство компаний идет по стандартному пути, когда всем клиентам даются одинаковые условия по накоплению, списанию и срокам жизни баллов. Но эта модель не позволяет по-разному взаимодействовать с разными сегментами клиентов. И как раз для того, чтобы у компании появилась возможность индивидуально работать с разными клиентами и достигать улучшения метрик, мы и пошли по пути создания нового продукта внутри программы лояльности. И этот продукт — персональная цена.

Наш основатель Иван Боровиков часто говорит о том, что основная задача программы лояльности — сбор клиентских данных, с которыми затем нужно работать. В чем вы в «М.Видео — Эльдорадо» видите цель лояльности?

Я отчасти соглашусь с Иваном в том, что программа лояльности открывает возможности для сбора контактов и разрешений для коммуникаций. Основная задача для нас все-таки в том, чтобы сделать покупателю персональный оффер, который отвечает именно его интересам. Еще программа лояльности позволяет организовать новые механики. В нашем случае это возможность начислять базовые и акционные бонусы за целевые действия: регистрацию, первую покупку в конкретном канале и с использованием конкретного платежного средства, покупку товаров определенной категории или вендора.

А как вы измеряете эффект от программы лояльности?

Как мы уже обсудили, персонализированный клиентский путь в рамках OneRetail-платформы дает нам более высокий средний чек. Так, по итогам шести месяцев 2021 года средний чек OneRetail-клиентов превысил показатель для не-OneRetail-клиентов на 40%: 10,7 тысячи рублей против 7,8. Количество активных идентифицированных клиентов, то есть тех, кто пользуется программой лояльности и совершил хотя бы одну покупку за последний год, достигло 19,8 миллиона, из них 60% являются OneRetail-клиентами. Число OneRetail-клиентов выросло на 47%.

Измерение конкретных инструментов мы проводим в рамках акционных механик, например начисляем баллы с ограниченным сроком действия на определенную группу клиентов и сравниваем с контрольной группой.

Вы всегда выделяете контрольную группу?

Да, все эксперименты проводятся на контрольной группе, будь то 20-процентный кешбэк на товары конкретного вендора или повышенный кешбэк за определенные действия, например за оплату онлайн в мобильном приложении.

Сколько гипотез у вас в работе?

Если говорить про наш департамент, то сейчас у нас в бэклоге порядка 80 фичей, которые через эксперименты могут потенциально уйти в разработку.

Как вы выдвигаете гипотезы?

Во-первых, источники поступления гипотез — это наше собственное воображение. Во-вторых, это рынок. В-третьих, наши клиенты и правильное считывание их болей, обратной связи и ожиданий через глубинные интервью.

Какие глобальные эксперименты, кроме персональной цены, вы сейчас проводите?

Сейчас мы активно развиваем наш подписочный сервис: провели две волны экспериментов, увидели положительное влияние на метрики и готовимся к федеральному запуску. Деталями будем готовы делиться после запуска.

Здесь вы тоже обошлись без дорогой разработки?

Да, у нас возникла гипотеза, что юнит-экономику клиента можно увеличить через предоставление ему дополнительного функционала в виде подписочного сервиса. В рамках проектного подхода мы могли долго проводить встречи, формулировать техническое задание и выходить в разработку. И далее получить некий продукт, который, возможно, не отозвался бы у клиентов.

Мы пошли по другому пути: буквально за полтора месяца была собрана первая подписка из того функционала, который уже существовал на сайте и в мобильном приложении. Был проведен эксперимент на одном городе. Мы увидели интерес к сервису, и это вдохновило нас двигаться дальше. Затем мы провели незначительные доработки, расширили спектр предложений внутри подписочного сервиса и вышли на второй пилот: в разных городах начали тестировать наполнение, цены и прочее.

По результатам второго пилота провели глубинные интервью с реальными покупателями подписки, узнали про их боли и положили инсайт в дальнейшую разработку. И сейчас на основании проведенных исследований и двух пилотов готовимся к федеральному запуску.

Когда вы говорили про персональную цену, то упомянули email и мобильные пуши. Это триггерные или ручные коммуникации?

Я придерживаюсь принципа, что 70% маркетинговых коммуникаций должны идти автоматически и с персональными рекомендациями, 30% — вручную. Сейчас мы активно вкладываем ресурс в расширение карты триггерных коммуникаций. Все они должны быть с персональной подборкой товаров на основании поведения или сформированной потребности, которую мы считали у покупателя.

Какие еще каналы коммуникации вы используете?

Помимо email и мобильных пушей мы отправляем вебпуши, проводим эксперименты с мессенджерами. Для офферов на клиентский сегмент используем перформанс. И как я уже говорил, персональные офферы тоже доступны в мобильном приложении продавца — для нас это один из каналов коммуникации.

Независимо от того, на каком фронте возникло событие, оно может стать спусковым крючком для коммуникации через email или пуш. Приведу пример: в мобильном приложении продавца тоже формируется брошенная корзина. То есть человек может бросить корзину на сайте, когда сам смотрит товары, либо сделать это во время общения с продавцом. И то и другое запустит цепочку коммуникации. «М.Видео — Эльдорадо» уже прошла этап омниканальности и вошла в эпоху OneRetail, когда нет деления на офлайн и онлайн, а в офлайне есть масса цифрового опыта.

Марианна Любарова