Продуктовый подход в SEO: Это как? Это работает? Кейс

Рады рассказать вам о нашем новом кейсе — продуктовом подходе. Из этого материала вы узнаете, как за год мы подняли привлекаемый трафик и продажи Пиксель Тулс в несколько раз. Берите на заметку, если будете действовать также, у вас обязательно все получится.

Сервисы, сайты, интернет-магазины вкладывают колоссальное количество усилий, чтобы получить значимый результат по SEO. Однако у многих его почему-то нет, проекты топчутся на месте и не растут теми темпами, которые мы хотели бы видеть. Или другая ситуация — задачи поступают со всех сторон, и SEO-специалист находится в центре этой бури, а ему постоянно прилетают все новые и новые задачи. От этого регулярно происходит режим горящего дедлайна, что приводит к выгоранию, когда опускаются руки и никто не хочет дальше заниматься поисковой оптимизацией, продвижением конкретного проекта. Либо работа все-таки идет, но нет результата — тоже один из факторов выгорания.

Поэтому мы пропагандируем продуктовый подход и хотим на примере нашего же сайта рассказать, как это помогает бороться с выгоранием специалистов и улучшать результаты.

Речь пойдет о роли SEO в развитии нашего проекта на примере SaaS Пиксель Тулс. Расскажем, как SEO-специалисты понимают боли и проблемы проекта, какое лучшее понимание целевой аудитории они могут привнести, если хорошо работать с продуктом. В том числе, какие из задач продуктового менеджера спец может взять на себя. Поговорим про то, когда можно говорить, что SEO — это продукты, и мы относимся к продуктовому SEO.

В конце также расскажем, как измерять результат и высчитывать пользу работ, а также почему SEO — это прогнозируемый, ожидаемый канал.

Задачу по формированию маркетинговой стратегии, привлечению каналов захвата целевой аудитории на ваш конкретный продукт неплохо решает ChatGPT и наш инструмент «AI-генератор контента». Мы можем дать текстовое указание: «предложи ТОП-10 каналов для привлечения целевой аудитории», далее двоеточие и описание вашего бизнес-сервиса. Если есть возможность, стоит указать основные услуги. В этом случае ChatGPT сможет предложить маркетинговую стратегию, чтобы вы могли в ней присутствовать.

Среди ТОП-каналов для роста SaaS — поисковое продвижение, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, работа по привлечению платного трафика, социальные сети и видео, реферальные программы, мероприятия и конференции, комьюнити. Всегда помните, когда развиваете комьюнити, какую ценность получает каждый участник. В этом случае результаты будут лучше.

Мы видим, что каналов много, их все нужно развивать. Но при этом надо всегда понимать, какие у них приоритеты, какую долю для бизнеса может давать тот или иной канал. Также обращайте внимание, может ли эта доля масштабироваться, а количество привлекаемого трафика расти.

Любой канал для роста хорош, но при условии, что стоимость совершения такого целевого действия, как оплата вашего продукта, будет ниже, чем LTV (то, сколько вы зарабатываете). Это единственное условие выживания любого продукта, когда метрика CAC (сколько денег вы платите в тот конкретный канал для привлечения платящего пользователя) должна быть обязательно меньше LTV.

Есть мнение, что разница должна быть в 2-3 раза, но в идеале иметь запас на порядок относительно той цены, которую вы можете платить за привлечение. Важно задавать себе вопрос: какой CAC у ваших каналов привлечения? Если да, то можете ли этот канал масштабировать?

Роль канала SEO — 83,6% регистраций. Значимость этого канала поискового продвижения сложно переоценить. Для него соблюдается соотношение стоимости привлечения целевого подписчика и платного пользователя для нашего сервиса относительно LTV.

Если говорить о динамике в этом кейсе и том, за счет чего удается достигать такого результата, то рост в 6,5 раз с января до конца октября 2023 года возможен благодаря продуктовому подходу. Его мы реализуем в рамках продвижения нашего проекта.

Именно для канала SEO за счет такого роста, благодаря высокой экспертизе и тому, что применяется продуктовый подход, удается выполнять соотношение, где CAC сильно меньше LTV. У нас сотни рублей идут на привлечение такого платящего пользователя из канала SEO. Для сравнения, из канала директа — тысячи рублей. В этом случае привлечение платящего пользователя оказывается по цене соизмеримым с LTV, которые вообще есть у нас как у продукта.

В случае с поисковым продвижением это соотношение гораздо лучше. Стоимость привлечения платящего пользователя сильно меньше LTV, что позволяет сервису зарабатывать, развиваться, реализовывать большое количество фичей и идей.

Если вы вкладываете больше денег в привлечение платящего пользователя, чем зарабатываете дальше на нем, то варианта два. Первый — вы скоро закроетесь, второй — нужно искать следующий раунд инвестиций и людей, которые верят в ваш продукт по каким-то причинам. Возможно, у вас будет какой-то план, но очевидно, что это будут сугубо инвестиционные деньги.

Мы разобрались, что роль поискового продвижения может быть подавляющей, доминирующей. Теперь рассмотрим то, как SEO-специалисты помогают продуктовым менеджерам и владельцам продукта работать с болями целевой аудитории, улучшать продукт.

Команды делятся на рынке на два типа. Первые, как Пиксель Тулс, которые умеют привлекать поисковый трафик, у них сходится экономика и они понимают свою важную роль. Вторые (их больше) обычно сводят экономику своего продукта, сервиса, интернет-магазина или сферы услуг на платном трафике (таргетированная, контекстная реклама, услуги блогеров). Они практически не используют поисковое продвижение.

Наш материал как раз больше адресован вторым командам. Рядом с ними лежит «золотая жила», которую они не используют. Но ее можно и нужно внедрять в работу, чтобы увеличивать метрики бизнеса и зарабатывать больше.

Во многом все это делается с помощью взаимодействия со спросом. Когда работаем с уже существующим спросом, то смотрим, какое же количество пользователей потенциально может прийти на ту или иную фичу продукта, свойство, потребность.

Это можно разбить по группам страниц, которые отражают на нашем сайте решение этой фичи. Получится следующая колонка: первое — будет группа URL-адресов, второе — количество запросов, демонстрирующее, сколько есть спроса на текущий момент. Третье — суммарная точная частота поисковых запросов. Она отражает, какое количество покупателей готово сейчас прийти на ваш продукт. В зависимости от этого числа может сильно меняться та или иная идея, которую вы планируете делать.

Понятно, что если к вам сейчас хотят прийти и собирать Яндекс.Вордстат, то можно сделать такой инструмент. Продуктовому менеджеру не нужно ломать голову насчет того, какие проекты реализовывать. Достаточно того, что уже хочет ваша целевая аудитория.

CTRxWS — еще одна важная колонка, показывающая процент от максимального трафика, который вы можете привлекать по данному сегменту спроса и который на текущий момент привлекаете. Если у вас 49%, скорее всего вы во всех продвигаемых поисковых системах находитесь на первом месте. Это будет максимальный трафик, который позволит попадать на всю аудиторию. Вряд ли из поискового продвижения можно привлекать больше. Если только расширением семантики, через целевые запросы или отдельные группы.

Если у вас не 49%, а, например, 2%, то потенциал роста тоже большой. Поэтому важно смотреть как общий спрос, так и потенциал роста. Если задача на текущий момент — расти кратно, то вы должны находить такие страницы (это одна из особенностей продуктового подхода), которые могут давать вам более существенный рост за счет меньших ресурсов.

Следующая колонка — количество достижений цели. Она отражает, какой потенциал в совершении целевых действий (в нашем случае — регистраций) и какой показатель конверсии конкретно по аудитории.

Еще одна задача, над которой работают SEO-специалисты. На слайде видим пример запроса в Яндекс.Вордстат. С помощью этого сервиса можно понять, какие боли есть у ЦА, выраженные в поисковых запросах.

Среди запросов, например, [как пользоваться]. То есть, нужно упрощать Яндекс.Вордстат, и мы должны в рамках своего инструмента упрощать, подсказывать, делать взаимодействие с ним проще. Также мы должны помогать задавать свой регион, город, обходить капчу, проверять сезонность и скачивать данные.

Это те пункты, которые могут отрабатывать запросы целевой аудитории, помогают SEO-специалистам развивать инструмент и продукт, в том числе коммерческие истории в виде услуг, интернет-магазинов.

Аналогичный вопрос неплохо решает ChatGPT. Ему можно задать такой промпт: какие возражения есть у целевой аудитории при заказе такого-то продукта или услуги? Вы можете дополнительно указать какой. Если это частотный продукт, то результат будет лучше, чем при парсинге с Яндекс.Вордстат. В этом случае ChatGPT сформулирует набор типовых возражений, с которыми можно работать с помощью нашего «AI-генератора контента».

SEO-специалист в данном случае должен притвориться неопытным пользователем, который только пришел — не знает, что делать, куда кликать. Он это может делать сам или анализировать сессии в Вебвизоре — помогать продуктовому менеджеру улучшать взаимодействие с пользователем, пользовательский сценарий, добавлять подсказки, корректировать шаги.

CJM — это не про маленькие доработки в виде смены шрифта, а про этапы взаимодействия с продуктом. Про то, сколько шагов в корзине, когда мы попадаем в корзину.

Мы можем поделить сумму профита на сложность и делать только те задачи, которые важны для продукта и приносят деньги. Исходя из ваших предположений, ставок при оценивании каждой гипотезы сказать, сколько денег та или иная задача принесет.

В дальнейшем оценка будет уточняться путем замеров результатов. Это позволит на деньгах аргументировать, почему ту или иную задачу надо брать. А, может, и не надо. Мы уверены, что половину задач SEO-специалистам использовать не стоит.

Рассмотрим те атрибуты продуктового подхода, которые делают поисковую оптимизацию не услугой, а продуктом.

Есть семь атрибутов продуктового подхода, которые выделяют продукт от не продукта. Мы отмечаем фокус на бизнес-целях, мышление системой KPI — например, делаем какую-то задачу с H1 не исходя из того, что хотим сделать с H1, а потому что хотим улучшить какой-то показатель. Это может быть привлечение новой целевой аудитории или повышение количество регистраций с H1.

Второе — измерение результата и промежуточной динамики. После того, как мы что-то сделали (новый H1, Title) смотрим, дало ли это какой-то результат или нет. Третье — мы относимся к каждой задаче как к гипотезе и формируем список гипотез, который позволит нам наполнить Backlog, список идей. Не бежим, бросив все, исправлять опечатку на главной странице. Возможно, ее вообще не нужно исправлять, потому что на главной странице 0,1% целевой аудитории, а ошибку никто не видит. Это не скажется на конверсии, регистрации. Не все ошибки в продукте нужно исправлять. Есть много других идей, которые дадут более значимый численный рост.

Приоритезация задач в Backlog. Большинство идей — сложные, их можно реализовывать с помощью MVP (минимально жизнеспособного продукта). Мы можем сделать первый шаг итерации, замерить результат, понять, насколько это работает, и делать дальше.

Использование гибких методологий Agile, Scrum, Kanban, чтобы планировать задачи на спринты. Последний атрибут продуктового подхода, вытекающий из первого, — наличие плана и долгосрочное планирование. Если мы имеем систему KPI и мыслим в ее границах, то должны зафиксировать в рамках плана, как будут эти KPI в долгосрочном планировании меняться по месяцам. Это может быть количество новых регистраций, пользователей, плательщиков или объем трафика.

План-факт и система KPI. По ссылке можно скопировать себе шаблон.

Когда по месяцам есть количество трафика, который мы ожидаем, фиксируем ожидаемый трафик от планируемого, количество регистраций и плательщиков от планируемых цифр, решается большое количество проблем. Первое — разные ожидания. Может быть рассинхрон, когда владелец бизнеса ожидает от поискового продвижения, что на сайт придет миллион пользователей, все зарегистрируются и начнут платить. У вас ожидание другое — придет лишь тысяча человек, из них только 0,3% зарегистрируются, а 0,15% начнут платить.

Надо синхронизировать ожидания, что потом поможет соизмерить те идеи, которые генерируем, с ростом, который ожидается. В ряде случаев надо планировать рост в 10 раз, а идеи и гипотезы, собранные в Backlog, могут подрасти на несколько процентов. В этом случае стратегия неправильная и вы делаете что-то не то и не того масштаба, чтобы получить результат.

Когда мы формируем идеи, то можем оценивать, какую отдачу даст та или иная гипотеза с точки зрения количества новых пользователей. Нужно суммировать отдачу от задач, что даст понимание ожидаемого результат.

MVP — история про то, что мы можем что-то быстро реализовать и замерить результаты, что помогает понять, стоит ли вкладывать деньги в продукт или нет.

Что касается быстрорастущих конкурентов. Если в вашей тематике по вкладке “конкуренты” Модуля ведения проекта есть какие-то сайты, которые быстро выросли в Яндексе и Google, то это скорее всего пример удачного кейса. Ребята используют какие-то методологии, подходы, поэтому нужно посмотреть на их опыт с точки зрения текстовой оптимизации, наличия структуры страниц, внутренней оптимизации на поведенческие факторы этого сайта.

Естественно, если конкуренты выросли только в Яндексе, то это с большой вероятностью просто накрутка. Нужно написать в службу поддержки Яндекса и попросить их обратить внимание.

Большая идея: давайте переделаем весь каталог на сайте и там сделаем другую структуру и так далее. Предположим, если ваша архитектура позволяет, делайте это в рамках одного раздела, одной вертикали или сделайте идею по шаблонам Title. Это поможет лучше прогнозировать.

В рамках группы URL-адресов у нас есть структура и семантика, количество спроса, сколько можем охватить, потенциал роста, а также текущий результат. По этим данным мы можем смотреть, что рост конкретной группы адресов от CTRxWS на текущий момент 22% до 25% даст ожидаемые 13% роста количества целевых действий. Мы при этом знаем, сколько на текущий момент трафика и целевых действий совершается для данной группы URL-адресов.

Снова делимся шаблоном. Здесь есть задача, ссылка на нее, статус, процент страниц, который он затрагивает и ожидаемый рост.

По большому счету, если ценность любого трафика на вашем сайте одинаковая, то нужно для каждой задачи заполнить всего лишь три колонки (процент страниц, ожидаемая отдача и сложность работы в часах). Тем самым вы будете уже использовать приоритет — один важных атрибутов продуктового подхода SEO, который позволяет расти значительно быстрее конкурентов.

Ценность трафика важна в том случае, если вы работаете с разными типами страниц. Предположим, информационный трафик имеет одну ценность, коммерческий трафик, приходящий на страницы каталога, — другую. При этом она может отличаться в зависимости от страниц даже листинга или детальных страниц.

В нашем случае важно соотношение — насколько более конверсионным оказывается трафик. Если один трафик с конверсией 1%, а другой 0,5%, то вы ставите, например, 100 руб и 50 руб и все в приоритетах корректируете.

Все это нужно фиксировать в канбан-доске — системе горизонтальных колонок, в которой задачи разбиваются удобным образом для визуализации. Слева список идей, что мы хотим сделать. Дальше у нас декомпозированные большие задачи. Потом спринт — то, что планируем сделать на этой неделе. Потом задача в работе — у каждого члена команды может быть только одна задача в работе. То, что делается прямо сейчас. Тестирование — то, что нужно проверить. Done — выполненные задачи.

Каждая из задач проходит некое визуальное перемещение от левой к правой колонке, от идеи к реализации. Вся команда видит, на каком этапе работа, что исключает большое количество ненужной отчетности, лишних вопросов (когда дедлайн, какие сроки, на каком этапе работа). За дедлайны же отвечает файл-приоритетов, который может динамично меняться.

На наш взгляд, это самый эффективный способ. На примере выше — реальная канбан-доска по проектам Пиксель Тулс.

Есть стандартный спринт длиной в неделю, а также циклы по 2-3 месяца, когда мы генерируем новые гипотезы и аудиты, анализируем конкурентов. Выглядит примерно так: мы сначала сформировали список идей, потом все их поместили в файл-шаблон приоритетов, дальше спланировали спринт на конкретную неделю. Взяли задачи, которые могут дать максимальный рост, и выполнили их. В идеале потом нужно оценить, какой результат достигнут. Дальше формируются новые гипотезы, дополняется файл приоритетов, берется новый спринт и так далее.

Формирование гипотезы происходит как регулярно, так и раз в 2-3 месяца, когда нужен детальный аудит для понимания, как можно масштабироваться.

Когда мы внедряем какую-то гипотезу, после этого в идеале оцениваем результат. После этого можно уже скорректировать приоритет — какой-то задаче, например, дать больше, потому что она хорошо отработала в своей небольшой версии в MVP. Или наоборот — сильно понизить. Допустим, вы захотели сделать бренд-медиа — это тестируется в MVP конкретной тематики, пишется, например, 10 статей и оценивается, какой трафик, какая конверсия на выходе. Исходя из результата ставится новый план, формируются новые гипотезы по тем параметрам, которые уже замерили.

Мы разобрали все атрибуты, которые есть у продуктового подхода: план-факт, гипотезы, Growth Hacking, управление Backlog-ом продукта.

Наверняка, вы думаете, что SEO — это про что-то мутное, непонятное, магию. Но можно все упростить и сделать более предсказуемым.

Не забываем, что все начинается с гипотезы и идеи.

• Шаг 1 — начинаем с гипотезы. А что будет, если мы поменяем шаблон тега Title на карточках и каких-то статьях, добавим туда переменную? Идея хорошая, но не факт, что она даст результат.

• Шаг 2 — мы занимаемся внедрением. Если приоритет по гипотезе подошел, мы внедрили. Идеи — это всегда хорошо, но нужно с ними работать. Аудит не позволит расти сайтам, нужно прикладывать усилия, внедрять.

• Шаг 3 — измерение. Мы внедрили, а поиск Яндекс и Google на это как-то отреагировали или нет.

• Шаг 4 — после того, как мы поняли, что поиск реагирует на наши изменения, и это дает результат, масштабируем. Или отказываемся от предложенной идеи, если после оценки понимаем, что результата не будет.

Звучит просто, понятно, легко — сгенерировали, внедрили, замерили, масштабировали или нет. Но как удобно измерять и делает так кто-то? Никто не делает, за исключением редких проектов. Но при этом тот, кто продолжает делать, быстрее всего и будет расти. Это будет именно тот конкурент, которого вы будете анализировать, чтобы понять, какие идеи работают.

Разберем, как это сделать. Мы под каждое изменение заводим группу URL адресов в модуле ведения проектов Пиксель Тулс или в каком-то другом сервисе. Главное, чтобы вы проверяли все изменения и создавали группы, позволяющие в дальнейшем провести постапдейтную аналитику. То есть после того, как прошли апдейты поисковых систем, учитывающих эти изменения, провели анализ динамики. Ее можно изучить на слайде выше.

Вы можете подробнее изучить, как отработала экспериментальная группа — выросла или упала, плюс 2-3 текстовых апдейта за какое-то количество дней. Вы можете закладывать после индексации 14-15 дней и уже потом смотреть, что происходит.

В идеале делать контрольную группу. Например, у вас 10 проработанных статей и 10, которые не прорабатывались. Здесь будет удобно сравнивать. В большинстве случаев аналогом контрольной группы может выступать весь проект за исключением данной группы. В модуле ведения проектов мы даем такую возможность, где можно отслеживать и смотреть, есть результат или нет.

В ближайшее время мы сделаем доработку, которая показывает в таблице, что данная группа вырвалась на столько-то процентов, весь сайт, за исключением данной группы, — на столько-то процентов. На текущий момент это сложно сделать визуально — можно посмотреть только стартовое и конечное значение видимости, в том числе проценты CTRxWS, на который мы, например, обращаем внимание больше. Речь про процент максимального трафика, который привлекается. В конце уже можно будет сделать вывод.

После всего этого мы можем оценить, насколько вырос трафик, какая у него ценность, и рассчитать окупаемость. Формула не очень сложная. ROI текстов, например — мы знаем, сколько дополнительного трафика пришло, умножаем на ценность трафика, вычитаем расходы и делим на то, сколько денег потратили. Получаем некий процент.

ROI — это некоторая окупаемость наших инвестиций в процентах. Если он большой и положительный, значит, мы вкладываем деньги и получаем больше. Формула очень простая, ее можно использовать для подсчета любого расхода в разных гипотезах и получить хорошую ожидаемую окупаемость в инвестициях. Это будет мощным аргументом при взаимодействии с бизнесом. С его помощью понимаем, нужно ли писать тексты, прорабатывать карточки товаров, чтобы они лучше ранжировались, или это лишняя работа.

• SEO дает более 85% регистрации и трафика. На российском рынке это позволяет нам жить, развиваться, быть сервисом №1 для поисковой оптимизации. Уверены, что наша экспертиза и продуктовый подход играют немаловажную роль.

• Экономика по каналу SEO часто оказывается наиболее выгодной. Минимальная стоимость привлечения платящего пользователя сильно меньше, чем разница, которую мы зарабатываем как бизнес.

• Продуктовый подход помогает улучшать окупаемость в канал поискового продвижения. Продуктовый подход — это план-факт, понятный и измеримый KPI, приоритизация задач, численная оценка гипотез после внедрения.

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.