Продажи по-чёрному: как маркетплейсы хитрят с дизайном чтобы, продать вам побольше ненужных вещей

Астрологи объявили месяц распродаж! Весь ноябрь еком-приложения продают товары по скидкам. Но всегда ли они делают это честно? Студия мобильной разработки «Лайв Тайпинг» поможет разобраться, какие приёмы в дизайне приложений считаются этичными, а от каких лучше отказаться. Проверьте, есть ли они в вашем еком-приложении →

«11.11», «Чёрная пятница», новогодние распродажи — уже 10 лет подряд под конец года мы попадаем в воронку скидок. Даже ВЦИОМ проводит опросы про ноябрьские распродажи. И вот что там выяснили:

• 92% россиян знают, что такое «Чёрная пятница»;
• 41% опрошенных участвует в ноябрьских акциях;
• 71% опрошенных верит в честность распродаж.

Всё это говорит о том, что, по большей степени, люди доверяют продавцам. Но доверие человека так легко потерять. Часть всех покупок на «чёрную пятницу» совершается онлайн: в еком-приложениях и на маркетплейсах. И некоторые сервисы грешат уловками и манипуляциями.

В этой статье расскажем, как сделать так, чтобы ваше еком-приложение не обманывало покупателей, но при этом продолжало приносить прибыль круглый год, а не только в период распродаж. Вы узнаете про 7 тёмных паттернов в еком-приложениях и про то, как продавать так, чтобы сохранить доверие пользователей.

Бренды строят отношения с покупателями на доверии. Испортить мнение человека о магазине может даже мелкая ошибка в сервисе: задержали доставку, перепутали размер — и вот вам уже ищут замену. Что тогда говорить о намеренных манипуляциях?

Понаблюдайте за своими ощущениями вот в такой ситуации:

Ну как? Нам кажется, что не очень приятно. Пришли бы вы в такой магазин ещё раз — вот в чём вопрос.

Такую уловку можно назвать тёмным паттерном. Это понятие из UX-дизайна, которое ввёл дизайнер Гарри Бригнулл. Однажды он заметил, что некоторые ИТ-гиганты пользуются не очень честными приёмами в интерфейсе ради выгоды. Он описал типичные методы обмана пользователей и по сей день пополняет их библиотеку.

Использование тёмных паттернов может быть оправдано для увеличения конверсии и доходности приложения. Но чаще — приводит к негативному опыту пользователей и потере их доверия. Давайте на примерах посмотрим, какие тёмные паттерны могут встречаться в приложениях в период распродаж и на ежедневной основе.

1. Низкая цена, но… при одном условии

Кто грешит: Ozon.

В чём уловка. Мозг уже давно запомнил связь: зелёный ценник — низкая стоимость. И когда человек видит крупные зелёные цифры, он: а) интуитивно понимает, что предложение выгодное; б) действительно видит низкую цену. Но загвоздка в том, что купить товар по такой цене можно, только выполнив условие магазина. Например, оформив банковскую карту, которая человеку не нужна. Так приложение принуждает пользователя совершить действие, на которое он изначально не рассчитывал. А если не выполнит — пусть покупает по обычной цене.

2. Скидки, акции и поп-апы «летят в лицо»

Кто грешит: Ozon.

В чём уловка. У пользователя есть свой шаблон действий в приложении. Начало выглядит как: открыть приложение → зайти в каталог. И дизайнеры иногда пытаются перехватить внимание пользователя на этом шаге. Делают «шумный» главный экран, который заполнен акциями и скидками. Или хуже — перекрывают весь экран поп-апом с рекламой или ограниченным специальным предложением, заставляя человека или принять его, или искать «крестик» в попытках закрыть поп-ап. Такие уловки только отвлекают человека от цели. И бесят.

3. Возврат платно, а отмены нет

Кто грешит: Wildberries.

В чём уловка. Сколько было этих скандалов, когда на Wildberries кто-то случайно оформил заказ, а в корзине лежало всё, что должно было находиться в «Избранном». И кнопки отмены заказа нет. И с поддержкой связаться невозможно. И заказ приходит, а что с ним делать — непонятно. То ли выкупать, то ли отдавать деньги за возврат. Получается, что магазин не только не даёт пользователю права на ошибку, но и заставляет платить за неё. Не очень гуманистично.

4. Нет возможности сравнить цены

Кто грешит: Wildberries.

В чём уловка. В этот раз снова достаётся Wildberries, а Ozon молодец. Фича «Сравнение товаров» даёт человеку возможность выбрать товар по лучшей цене или с лучшими характеристиками. А её отсутствие тоже можно назвать тёмным паттерном. Если человеку нужно, то он всё равно сравнит товары, пусть и вручную — раза в два дольше. Так зачем же намеренно усложнять жизнь покупателю?

5. Ограниченное предложение

Кто грешит: Ozon.

В чём уловка. В некоторых приложениях на карточке товара можно встретить плашку «Остался последний!» или «В наличии всего две штуки!» Это создаёт эффект ограниченного предложения. Мы начинаем переживать, что товар закончится, его больше не будет, и от этого он становится важным для нас. Так нас побуждают совершить импульсивную покупку. И только после того, как мы отдадим деньги, мозг может прийти в себя: «А зачем я вообще это купил?» И хорошо, если товар правда был последним.

6. Неожиданные издержки

Кто грешит: S7 Airlines.

В чём уловка. Классическая манипуляция по Бригнуллу. Кажется, что она есть почти во всех приложениях, в которых можно оплатить поездку. Наш редактор чаще всего покупает билеты через S7, и знает, что приложение «докидывает» в корзину дополнительные услуги, которые ты не собирался покупать: страховку и «Врач онлайн 24/7». И вот билет в Петербург на Новый год стоит уже не 13211 ₽, а 12502 ₽. Если не заметить «подкидыша» в корзине, то можно легко переплатить.

7. «В корзину от…»

Кто грешит: Я. Маркет.

В чём уловка. Это репрезентация нашего примера про молоко в интерфейсе мобильного приложения. Наверняка замечали такую уловку в каталоге Я. Маркета: первое, что вы видите — товар (вам это интересно), второе — сильно низкую цену на него (вы хотите это купить), и финальное — кнопку «В корзину от шести» (вы разочарованы, потому что вам не нужно такое количество товара). Такой приём обманывает ожидания человека.

Манипуляции помогут заработать больше, но скорее всего изменят отношение к магазину в целом. Да, сейчас у вас купят 2 бутылки молока, но больше за ним не придут.

В общем, будьте аккуратны в период распродаж, по какую сторону интерфейса вы бы ни находились! А если хотите сделать своё приложение прибыльным — подумайте о том, как себя будет чувствовать пользователь в процессе покупки. Вместо тёмных паттернов используйте помогающую функциональность. Но не надо ничего придумывать с нуля — мы сделали для вас подборку фич, которые будут полезны в вашем еком-приложении и помогут сохранить тёплое отношение покупателей (сказать нам спасибо можно в комментах ❤).

Полезные механики отличаются от тёмных паттернов тем, что они:

• не обманывают пользователя;
• помогают ему достичь цели в приложении;
• создают положительную эмоциональную связь с брендом.

Их можно использовать в любом приложении и в любое время, чтобы сделать ваш сервис привлекательнее для человека.

1. Отображайте историю поиска

История просмотров позволяет сохранить товары, которыми пользователь действительно интересовался и хотел купить, но забыл или не успел добавить в корзину/избранное. Эта механика — про помощь и заботу о человеке. Особенно если мы говорим о маркетплейсах, на которых много похожих товаров у разных продавцов. Вспомнить, что именно ты смотрел, — анриал.

2. Дайте возможность купить всё, что есть на фото

Магазин, который продаёт одежду или обувь, редко помещает на фото в карточку товара вещь изолировано — на фотографии модель предстаёт в полном образе. Если продаётся юбка, то на девушке и юбка, и блузка, и пиджак, и туфли, и аксессуары.

В окружении других вещей товар смотрится выигрышнее, потому что они помогают создать реалистичное представление. И часто так бывает, что человеку из готового образа нравится сразу несколько вещей. Как ему их найти? Можно облегчить пользователю задачу и добавить возможность купить образ целиком — как мы и сделали в приложении Zarina.

3. Расширьте систему фильтров

Не во всех еком-проектах продумана система фильтрации. Некоторые магазины позволяют отфильтровать товар только по убыванию/возрастанию цены и по популярности. Этого набора не хватит, чтобы помочь пользователю быстро найти то, что ему нужно. На первый взгляд — это проблема человека. Но это не так: нет удобного поиска — с возможностью отфильтровать товары по разным характеристикам, с понятными фильтрами и уместными подсказками, — нет продаж. Человек проведёт много времени в каталоге, не сможет найти то, что хотел, и уйдёт ни с чем.

4. Сообщайте о поступлении товара

Когда на складе заканчивается товар, у приложения есть два пути. Первый — поставить плашку «Нет в наличии». Второй — поставить плашку «Нет в наличии» и добавить возможность следить за поступлением товара. Это может быть реализовано через пуш-уведомление: пользователь нажмёт кнопку «Узнать о поступлении», а приложение пришлёт пуш, когда товар появится. Если вы пойдёте по первому пути, то ничего не заработаете. А если по второму, то и товар продадите, и человеку поможете.

5. Персонализируйте акции и скидки

Изучать предпочтения пользователей — самый верный путь привести своё приложение к успеху. Например, если статистика говорит о том, что человек чаще всего покупает товары какого-то бренда, вы можете дать скидку на этот бренд в качестве комплимента. И тогда ваш пользователь точно не уйдёт к другому продавцу, во-первых, потому что увидит, что вы понимаете его желания, во-вторых, потому что покупать у вас выгоднее.

Эти функции помогут приложению заработать больше за счёт улучшения опыта пользователей и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, а не за счёт обмана и манипуляций. Поэтому мы рекомендуем использовать их и в «Чёрную пятницу» и вообще всегда.

Конечно, это не полный список полезных фич для еком-приложения. Но если вы внедрите хотя бы их, то это уже поможет сделать процесс покупки удобнее и вызовет у человека положительные эмоции. И вот для него ваше приложение уже не просто иконка на экране, а верный помощник.

Чтобы узнать, какие ещё функции будут помогать продавать товары и при этом сохранят хорошие отношения с покупателями, — читайте наш блог. Там мы пишем полезное про разработку. Ну а вопросы нам можно задать в комментах.

Ваш «Лайв Тайпинг» <3