Что такое CJM: на примере покупки «теслы»
Какие задачи решает карта пути клиента и почему менеджер продукта должен уметь её составлять — разобрал продуктовый эксперт PMCLUB Юра Морозов. В конце статьи бонус: примеры реальных CJM от российских компаний и бесплатные шаблоны.
У клиента есть и цель, и путь: что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) переводится как «карта путешествия клиента». То есть это инфографика, которая показывает, как пользователь взаимодействует с продуктом и какие проблемы у него возникают на каждом из этапов: например, от знакомства с приложением до первой покупки.
Карта связывает все точки касания (взаимодействия) с продуктом. Простой пример:
Рекламный баннер ведёт на сайт → сайт интуитивно понятный, в нём просто ориентироваться пользователю → клиент без труда находит нужный товар → добавляет в корзину → и покупает.
Если хотя бы один из этих пунктов вызывает сложности, клиент может «отвалиться». Чтобы на этапе разработки продукта предупредить это, я составляю CJM текущего процесса.
Так, сейчас мы разрабатываем электронный кошелёк для бизнеса. Я изучаю, как клиенты взаимодействуют с другими продуктами и как сейчас выглядит этот процесс на этапе разработки. Это помогает объективно оценить продукт и грамотно разработать CJM на основе полученных данных.
Задача — понять, как выглядит путь клиента, какое место мы как сервис в нём занимаем и что можем улучшить.
Зачем строить карту пути клиента?
CJM помогает всем, кто трудится над продуктом, синхронизировать видение и понять, что мы делаем и почему. Приведу несколько примеров:
- Ритейл: сеть магазинов строит CJM, чтобы понять, как покупатели выбирают и покупают товары.
- Банки: чтобы проанализировать, почему клиенты останавливаются на полпути при оформлении кредита.
- ИТ-компании: чтобы понять, насколько успешно компании внедряют новое ПО.
Если обобщить эти примеры, можно вывести четыре основные задачи, которые помогает решить карта пути клиента:
- Продиагностировать проблемы. По карте можно понять, с какими трудностями сталкиваются клиенты: сложная форма для заполнения заявки, неинтуитивный интерфейс мобильного приложения и так далее.
- Найти основу для улучшения. Когда обнаружили проблему, вы понимаете, что нужно изменить, чтобы клиенту было удобнее: упростить форму заявки, подготовить базу знаний с инструкциями, оптимизировать мобильное приложение или что-то ещё.
Показать продукт стейкхолдерам. CJM можно использовать в отчётах для заказчика, чтобы показывать, как аудитория ведёт себя на разных этапах взаимодействия, как использует продукт.
- Синхронизировать команду. Внутри больших продуктов работают команды, которые отвечают за разные части одной платформы и часто не пересекаются. Например, одна разрабатывает корзину, другая занимается уведомлениями. Каждый делает что-то своё, но для пользователя нет разницы и вся их работа — это единый сервис.
Конечная цель — улучшить взаимодействие с клиентом на всех этапах, повысить удовлетворённость и укрепить лояльность к бренду.
На практике
Карту обычно составляет продуктовая команда: менеджер продукта, UX/UI-дизайнер или аналитик (либо работают сообща).
Чтобы построить детальную CJM, нужно провести большую исследовательскую работу. Подробно и пошагово о ней я рассказываю на курсе PMCLUB. Но если описать максимально коротко, то процесс следующий:
- Провести глубинные интервью с аудиторией.
- На их основе проанализировать аудиторию продукта и составить портреты.
- Определить все точки касания клиента с продуктом.
- Обработать полученные данные.
- Визуализировать их на карте. Часто для отрисовки CJM используют сервисы Figma или Miro.
Ниже я приведу пример описания одного пути клиента, а далее — покажу реальные примеры CJM и бесплатные шаблоны.
Покупка Tesla: пример пути клиента
Возьмём реальный кейс покупки Tesla — на его примере я покажу принцип, как взаимодействие с продуктом можно разложить на конкретные шаги:
- Клиент заходит на сайт tesla.com.
- Выбирает спецификацию, вбивает данные кредитки и оставляет предоплату.
- Получает емейл, что пора оплатить заказ.
- Заходит в личный кабинет банка и подтверждает оплату.
Спустя время получает письмо, что машина доставлена и её надо принять.
Выходит на улицу и видит, что под окном уже стоит машина. Заходит на сайт, нажимает «Принять».
Далее скачивает приложение, в нём уже введены все данные. Осталось только нажать кнопку «Открыть».
Открывается машина. Клиент садится в неё, внутри лежат документы, которые нужно подписать и отправить в Tesla. А компания займётся остальной бюрократией и зарегистрирует машину.
Снова заходит в приложение, добавляет дополнительных пользователей авто.
Этим людям приходит уведомление на телефон: «Вас добавили в Tesla, скачайте приложение и тоже сможете пользоваться авто».
Так можно разбить на этапы каждый процесс покупки и отследить, насколько он эффективен по метрикам. Например, одна из них — удовлетворённость клиента.
Почему не стоит придумывать сценарии поведения клиента
С помощью карты пути клиента мы не можем прогнозировать поведение пользователей. Опыт каждого уникален, поэтому нельзя предугадать и прописать шаги, которые человек ещё не сделал.
Кроме того, поведение клиентов изменчивое и непредсказуемое. На него влияют десятки факторов: от экологии до личных предпочтений.
Поэтому карту можно составить уже постфактум, после коммуникации и обратной связи от клиентов, на основе текущего реального опыта.
Примеры карты пути клиента
Достаточно теории. Посмотрите реальные примеры, как бизнес составляет CJM.
Сайт «Яндекс Такси»
CJM для «Яндекса» разработала продуктовая команда «Мануфактура». В итоге этот концепт не утвердили, но он отлично показывает весь процесс работы над картой.
Команда выявила 8 этапов взаимодействия с сайтом и услугой для представителей разных аудиторий: проблема, осознание потребности заказать такси через сайт; выбор пути взаимодействия с сервисом; оформление заказа; ожидание такси; посадка в машину; время в пути; оплата заказа; реакция и обратная связь от пользователя.
Сервис доставки продуктов «Самокат»
Карта пути клиента составлена в рамках UX-исследования сервиса. Цели — привлечь больше клиентов, устранить проблемы, расширить ассортимент товаров и в целом улучшить сервис.
Для начала бизнес провёл качественные и количественные исследования клиентов, проанализировал конкурентов, а также составил и протестировал гипотезы. Одни из последних шагов исследования было построение CJM.
Фрагмент результатов качественного исследования. Источник: Behance
Разработка мобильного приложения Home Pet
Это приложение, которое помогает ухаживать за домашними питомцами. На основании интервью подуктовая команда определила UX-персону — Александр, 34 года, есть собака, 4 года — а также его трудности и потребности. И по итогам составила CJM.