Как увеличить продажи своего товара в онлайн-магазине — объясняем на примере «Яндекс Лавки»

И делимся цифрами.

Мерчендайзинг и маркетинг помогают сделать товар на полке офлайн-магазина заметнее и привлекательнее. У онлайн-ритейлеров есть не менее эффективные инструменты для продвижения продуктов на виртуальных полках. Мария Мастерова, руководитель подгруппы развития маркетинга и рекламных инструментов в Яндекс Лавке, рассказывает, как продвигать товар внутри онлайн-магазина.

Рынок e-grocery или доставка продуктов – один из самых быстрорастущих сегментов электронной коммерции. По данным Infoline, рынок e-grocery в России по итогам 2022 года вырос на 63%, а в 2023 году он может вырасти еще на 48%. Для поставщиков товаров онлайн-сегмент становится важным каналом повышения продаж. Здесь, как и офлайн, одним из драйверов роста остаются инвестиции в маркетинг и промо. Но чтобы дополнительно увеличить продажи, необязательно ограничиваться традиционными методами из офлайна, но и пробовать методы продвижения в онлайне.

И в офлайне, и в онлайне, прежде чем выбрать конкретный способ продвижения, нужно понять, какая перед вами стоит задача.

Повысить узнаваемость бренда или товара. Такие механики рекомендуется использовать при запуске новинок, акций, а также для увеличения знания о бестселлерах. Поэтому форматы, о которых мы поговорим далее, направлены на увеличение охватов. Для этой задачи включаются онлайн-инструменты, такие как брендирование категории, сторис и rich-контент. Такой опыт взаимодействия с покупателем уникальный — его не реализуешь в офлайн-ритейле.

Простимулировать продажи. Использовать такие механики можно для наращивания доли продаж, запуска новинок и продвижения бестселлеров, однако в отличии от первого пункта, ключевая цель таких инструментов – привести покупателя к быстрой покупке. Большинство способов, позволяющих стать заметнее на онлайн-витрине, так или иначе перекочевало к нам из офлайна — например, товар-герой или апсейл. Но есть и те, которые не повторить в обычном супермаркете, потому что они способны подстроиться под каждого конкретного покупателя. Например, персонализированная для покупателя подборка товаров.

Мы остановимся на инструментах продвижения, возможных только в онлайне, а также расскажем и о тех, которые обрели заметный апгрейд из офлайна.

Сторис. Это один из тех уникальных форматов, который доступен исключительно в онлайне. По сути это аналог всем известных сторис в различных социальных сетях, только на главной странице онлайн-ритейлера. Он дает пользователям визуальный и текстовый контент о товаре. То есть в онлайн-магазине с помощью сторис мы рассказываем покупателю о новинке и показываем ее так, будто пользователь может подержать ее в руках. В Лавке сторис есть на главной странице и на экране отслеживания статуса заказа. Формат включает в себя 3-5 слайдов, а также может быть дополнен сниппетом (карточкой товара) и кнопкой с переходом в категорию/подборку товаров бренда по ссылке. Сторис имеют большой охват, например, 40% пользователей Лавки смотрят их на этапе отслеживания статуса заказа.

Rich content. Еще один «подарок» онлайн-формата, благодаря которому можно наполнить карточку товара дополнительным контентом. Например, можно добавить небольшие видеошоты, с помощью которых можно показать самые «аппетитные» ракурсы продукта или способ его использования. И это также дает значительные результаты. Например, карточка товара с видеоконтентом дает +30% конверсии в покупку, чем без видео.

Приоритизация и товар-герой. В онлайне важен приоритет выдачи: у продуктов, которые представлены выше остальных, больше шансов быть замеченными и купленными. В Лавке мы даем возможность не только поднять товар в подкатегориях, но и вывести его в так называемый «товар-герой». «Герой» размещается самым первым, получая дополнительные показы и продажи. По нашей статистике, за счет двукратного увеличения количества показов, «Товар-герой» увеличивает продажи в два раза, а приоритизация — до 30%.

Апсейл. Отчасти апсейл в онлайне — это продолжение истории с так называемыми товарами «у кассы». В онлайне возможности у апсейла куда шире — предлагать дополнительную покупку можно буквально на всех этапах. В приложении Лавки, например, с помощью раздела «Может, кое-что еще?» мы предлагаем продукты как в карточке товара, так и в корзине непосредственно перед оплатой. Апсейл дает значительный рост продаж — за две недели активации поставщик шоколада смог увеличить их в приложении до 70%, а поставщик сыра до 90%.

Брендинг обложки и брендовые полки. В онлайне даже иконка с обозначением той или иной товарной категории может быть площадкой для продвижения. Механика простая: например, для раздела «Корма для животных» вместо абстрактной картинки с кормом берется изображение продукта конкретного бренда. Такой подход позволяет выстроить у пользователя ассоциацию — если корм, то конкретной марки. Уже внутри категории можно по аналогии с офлайн-магазинами сделать отдельную «полку» для своего бренда. Такие «полки» — довольно эффективный канал, который, по нашим наблюдениям, увеличивает продажи на 50% за две недели.

Персональные цели. Это аналог классического маркетингового спецпредложения, когда покупатель приобретает special-товары или новинки определенное количество раз, а за это получает подарок. Подобная игровая механика успешно реализуется и в онлайн-формате, только более удобно. Пользователю не нужно собирать наклейки или чеки и стараться их не потерять — приложение засчитывает все автоматически.

Персонализированная подборка. Такой способ продвижения уже не сможет предложить ни один офлайн-ритейлер. Он строится на предпочтениях каждого конкретного пользователя. Попадая в такую подборку, поставщик может быть уверен, что его продукт покажут максимально релевантной аудитории, которой он действительно интересен. За счет увеличения до 5 раз количества просмотров продвигаемого товара, персонализированная подборка позволяет увеличить продажи почти вдвое. В Лавке мы реализуем это с помощью категории «Вам понравится», где предлагаем товары на основе тех, что пользователь уже приобретал ранее.

Выбор инструментов для продвижения зависит от задач каждого конкретного поставщика. Здесь важно понимать, что присутствие в онлайне позволяет взглянуть шире на возможности для своего товара и выйти за рамки классических акций и скидок. Для этого нужно экспериментировать и сочетать разное. Тогда вы точно найдете своего покупателя.

Небольшой чек-лист для запуска кампании в онлайн-ритейле.