Шеринг, аренда, облака и мобильные команды: как будет развиваться рынок аутсорсинга PR-услуг

Перед многими компаниями и коллегами по цеху сегодня довольно остро стоит вопрос поиска и найма PR-специалистов.

Найти хорошего сотрудника в штат на нашем рынке всегда было непросто. А сейчас, когда в результате больших изменений в бизнесе происходит трансформации и понятия «команда», и понятия «корпоративная культура», возникает вопрос — а нужно ли?

Я вышла из штата полгода назад и за несколько месяцев на фрилансе опробовала на себе другой подход и новый тренд — создание и управление мобильной командой специалистов, которая собирается специально под проект. Как Одиннадцать друзей Оушена.

Этот подход можно сравнить с облачными технологиями. Компании все чаще отказываются от закупки своего «железа» и ПО, которое нужно постоянно поддерживать и обновлять, которое простаивает в отсутствие нагрузки и не справляется на пике, а вместо этого арендуют мощности в облаке и используют их только когда надо и только в необходимом объеме. Именно так работают и мобильные команды: лидер привлекает специалистов в нужном количестве и на нужные сроки, по сути — арендует их ресурс, команда работает в рамках проекта и расходится по другим после его окончания. При этом люди в ней объединены на уровне лидера и могут даже не знать друг друга и не быть «командой» в привычном понимании.

Вот как это работает.

Выбрав путь работы с фрилансером, клиент ищет человека. 100% моих заказчиков пришли ко мне по рекомендации – это означает, что компания искала такую рекомендацию и готова была работать с конкретным человеком, известность, репутация и достижения которого вызывают доверие.

Этот человек становится для клиента «единой точкой входа» и управляет проектом. Своего рода облачный провайдер, который отвечает за работу всех систем.

Бывают несложные проекты, которые можно вести самостоятельно, бывают более комплексные, требующие особенных компетенций.

На недавних переговорах с заказчиком я сделала акцент на том, что одну из задач в рамках проекта не смогу решить сама без привлечения профильного специалиста – не лучше ли вывести эту задачу за скоуп работ? На это клиент ответил, что ему не важно и не обязательно знать, кто конкретно будет исполнителем, главное, чтобы конечная ответственность была на одном человеке – менеджере проекта, с которым заключен договор. Так клиенту понятно и удобно.

Традиционный способ организации PR услуг — агентство или создание внутренней функции. Но довольно часто такой подход становится тем самым выбором своего «железа», работоспособность и загруженность которого нужно постоянно поддерживать. Пока ещё фриланс находится в своей нише: это менее крупный и более мобильный сегмент рынка, часто – стартапы и небольшие компании; развитые компании, в которых ранее не было PR функции и ее нужно запустить с нуля; отдельные проекты в компаниях-лидерах. Но, по моим наблюдениям, фриланс и мобильные команды активно наступают на соседнюю территорию агентств и in-house пресс-служб во многом благодаря своей гибкости, возможности собрать хорошую экспертизу и масштабироваться. Для заказчика это вопрос стоимости контракта и понимания, что и кого за эти деньги он получает.

Ключевые задачи по проекту и его стратегическую составляющую – подготовка КП, коммуникация с клиентом, разработка стратегии и плана работ, общение со стейкхолдерами, контроль реализации, решение нестандартных и кризисных ситуаций – я как руководитель проекта всегда оставляю за собой.

Все остальное можно делегировать специалистам. И здесь есть второе важное отличие от найма человека в штат компании или агентства. В описаниях вакансий, как правило, присутствуют требования по разным скилам, например, быть креативным, хорошо писать и уметь общаться с журналистами. Однако практика показывает, что человек может прекрасно питчить темы, но совсем не уметь или не любить писать, может отлично писать, но не уметь придумывать идеи и так далее. Работа в рамках мобильной команды позволяет задействовать только «сильную функцию» каждого ее участника и вообще не трогать «слабую», которая как младенец на заднем сидении автомобиля – пока он спит, все едут.

При этом каждый человек внутри такой команды – это, по сути, самостоятельная облачно распределенная структура, которая «шерит» свое время на нескольких заказчиков на уровне своей «сильной функции» и не страдает, мучая «слабую». Стоит ли говорить о том, насколько такая модель эффективнее для всех?

В части привлечения специалистов мы начали с самого очевидного — передачи на аусорсинг внутренних функций. Здесь на помощь пришли платформы — ещё одно завоевание новой экономики. На Юду был найден бухгалтер, который вот уже несколько месяцев безупречно ведет все наши договора и считает налоги. Затем студент, обладающий исключительным даром делать скучные механические вещи – вовремя обновлять базу, писать отчеты, расшифровывать тексты. Он не пиарщик, мы не привлекаем его на другие работы, поддержка нашей рутины занимает минимум его времени и приносит ему вполне осязаемые для студента деньги.

На разные проекты мы привлекали райтеров, дизайнеров, таргетологов, операторов видео и др. Самое сложное — это действительно узкая или редкая компетенция или знания, которые могут быть нужны на постоянной основе, на несколько дней или вообще однократно – тот самый принцип «облака». Например, однажды нам нужно было за пару часов собрать фактуру для статьи по очень специфической технической теме диджитал маркетинга, в которой мы не специалисты. Моя помощница разместила задание на том же Юду. Откликнулся молодой человек, изучающий нужную дисциплину в ВШЭ, и через два часа у нас были готовы тезисы, которые оставалось только привести в порядок и обсудить с клиентом. Здесь важно, что мы не искали постоянного райтера или PR специалиста, нам нужен был «студент на час», который ориентируется в теме и сможет быстро собрать фактуру. Подобные нюансы невозможно предусмотреть ни в одном описании вакансии. Но теперь мы знаем такого человека и, повторись подобная история, в нашем облаке есть мощность, которую мы можем задействовать.

Мы привлекаем людей на креатив. Когда нужно что-то придумать, а наши ресурсы буксуют, мы собираем креативный клуб — просим помочь нескольких обладающих нестандартным мышлением знакомых и договариваемся о цене или за каждую идею, или за то, что принято в работу.

Конечно, антикризис и сложные репутационные задачи. На такие проекты я всегда приглашаю партнера, в данном случае уже не потому, что у меня нет опыта или уверенности в себе, но при работе с кризисом две головы точно лучше, чем одна – слишком велика цена ошибки. Здесь я опираюсь только на личные знакомства опять же для минимизации риска.

При этом еще раз повторюсь, что вся эта внутренняя работа остается совершенно незаметной для клиента, все коммуникации с которым я веду сама, не посвящая его в детали внутренней кухни.

В первую очередь это твой уже сформированный за годы работы на рынке круг общения. Многих людей я знаю лично и приглашаю персонально, особенно это касается сложных тем. Если такого человека в моем круге нет, я обращаюсь за рекомендациями к коллегам. По многим задачам отлично работают платформы, к которым я отношу и тематические группы в социальных сетях – на них больше выбор, главное, правильно сформулировать запрос и разместить его в правильном месте. Если несложная компетенция, подходят Юду и Профи, если более комплексная – соответствующие группы в соцсетях.

По каким критериям я в итоге выбираю человека и на что обращаю внимание.

Самопрезентация исполнителя – как он представил себя в ответ на мой запрос или в своем профиле на платформе, «зацепила» ли она меня, вызвал ли специалист доверие. Я скорее пропущу и сообщение «давайте я Вам все сделаю», и сообщение «от Адама и Евы» со всеми регалиями, дипломами и вложенными слайдами – у меня просто нет времени все это изучать. Основной критерий – адекватность ответа запросу, в том числе и по размеру текста.

Второе – качество коммуникации «на старте». Я оцениваю, насколько оперативно, содержательно, профессионально и по делу человек отвечает на мои вопросы, демонстрирует ли интерес и инициативу, какую информацию запрашивает.

Если речь идет о визуальных коммуникациях, прошу показать портфолио. Если это открытая платформа, то, конечно, анализирую отзывы и рекомендации, а также спрашиваю об этом человеке общих знакомых. И дальше даю обеим сторонам определенный тестовый период понять, подходим ли мы друг другу.

Возможно, на первый взгляд покажется, что такая мобильная команда – нерегулируемое сборище фрилансеров, каждый из которых готов в любой момент покинуть свой пост. К сожалению, принято считать, что фрилансеры недостаточно ответственны и надежны и, разбросанные по всему миру, плохо управляемы. Имидж фриланса, конечно, нуждается в укреплении.

Здесь на первый план выходит роль лидера мобильной команды, жизненный и профессиональный опыт которого должны помочь не ошибиться с выбором лучшего специалиста. Вероятность привлечь таких людей в штат агентства или компании невелика, особенно если они уже привыкли работать на себя, вероятность привлечь в мобильную команду за приемлемые деньги — довольно высока.

Минусов для заказчика практически никаких – все риски берет на себя лидер команды, который отвечает за работы по проекту своей репутацией и доходом. Он же получает все возможные бенефиты и счастливого клиента. Не имея долгосрочного комминтмента, фрилансер-лидер может легко отказываться от работы с неподходящими людьми и сохранять долгосрочные отношения с лучшими, приглашая их на новые проекты.