Забудь про CPA. Вот по-настоящему важные метрики для малого бизнеса.

Очень часто цена заявки ни о чем на не говорит, а ведь многие малые бизнесы делают данную метрику основной для всего маркетинга. Рассказываю, с точки зрения маркетолога, почему так делать нельзя.

Привет! Я – Никита Деменков, маркетолог, который окупает вложения на маркетинг и автор блога Директолог Деменков.

CPA – метрика, которая достойна внимания. Но не достойна того уровня внимания, которое многие собственники и маркетологи ей уделяют. Рассказываю в этой статье, какие метрики наиболее важные для малого бизнеса.

Итак, разберемся с базой. CPA – цена за заявку. То, сколько мы платим в среднем за заявку от потенциального клиента. Performance-маркетологи ставят эту метрику во главе. Но такое себе могут позволить только маркетологи со стороны агентства – они не видят цифры дальше, не знают о продажах, CR отдела продаж и прочем. Штатный маркетолог в малом бизнесе сольет все, опираясь на данную метрику.

И вот почему нельзя маркетологу в штате задавать данную метрику основной. Цена за заявку – не цена за сделку. То есть, после получения заявки должны сложиться несколько факторов, что приведут к самой покупке и бабосик упадет в кассу бизнеса:

И это не все нюансы, а лишь те, что я посчитал нужным выделить. Кто менеджер в малом бизнесе? Он достаточно компетентен? Система хорошо налажена и клиентам перезванивают быстро?

Вопросы скорее риторические. Опираясь на CPA мы будем жить в мире, где цена заявки – 200 рублей, а цена продажи – 2400 рублей. А тут и математика может не сходиться в моменте.

CPA – по прежнему важная метрика! Но выше нее – CPS(цена за продажу).

CPA + CPS позволят вовремя обратить внимание на проблемные зоны и узнать, что:

Все это можно узнавать и не отслеживая никаких метрик, однако мы говорим про малый бизнес, а это место, где достаточно много мисскоммуникаций.

Если у нас подписочная система, регулярно покупаемый продукт или услуга, то наиболее релевантные метрики для нас:

CAC и LTV

CAC = затраты на маркетинг/кол-во клиентов

По LTV формул очень много, везде его рассчитывают по разному и зачастую расчет зависит от бизнес-модели. Но суть: LTV – пожизненная ценность клиента, то, сколько денег принес 1 клиент за все время пользования вашим продуктом.

Поэтому предлагаю использовать такую формулу:

LTV = ср. чек первой сделки + среднее кол-во повторных покупок за период x ср. чек повторных покупок

И теперь эти 2 метрики нужно поженить:

LTV - CAC = Финансовая успешность бизнеса

Представим, что у вас цветочный магазин. Вы узнали, что CPA – 400 рублей, CPS – 2800. А средний чек – 2500. Получается, вы работаете в минус. Или нет?

Во-первых, вы сразу понимаете, что есть какая-то серьезная проблема на этапе от заявки к покупке и здесь точно нужно углубиться и найти проблему. Она может быть как в менеджере и трафике, так и в самом предложении или бизнесе.

Продолжаем считать.

Мы тратим 2800, чтобы продать. Это и есть CAC.

CAC = 2800руб

Но вам повезло и вы работаете в районе, где мужчины зарабатывают выше среднего, семейные и часто дарят цветы. Такая райская аудитория вам досталась.

И LTV за месяц получается = 3 X ср.чек(3.000руб) = 9 тыс. руб

Фин. успешность = 9.000руб(повторные продажи) + 2500руб(чек первой продажи) - CAC(2800руб) = 8700руб/мес

Оказывается, что не смотря на все проблемы с CPS, бизнес не уходит в -300руб. с клиента, а наоборот зарабатывает. CPA нам не смог бы показать финансовую успешность на данном этапе.

Ситуация может быть менее радужная или вовсе откроет глаза на убыточный маркетинг, который ранее радовал дешевым CPA

Запрягайте своего маркетолога работать с продуктом и его метриками, если это маркетолог, а не директолог/таргетолог и т.д.

Подпишись на мой телеграм-канал “Директолог Деменков” и получи советы, 20+ гайдов и инструкций для маркетологов и собственников бесплатно!

Читайте так же: