Забудь про CPA. Вот по-настоящему важные метрики для малого бизнеса.
Очень часто цена заявки ни о чем на не говорит, а ведь многие малые бизнесы делают данную метрику основной для всего маркетинга. Рассказываю, с точки зрения маркетолога, почему так делать нельзя.
Привет! Я – Никита Деменков, маркетолог, который окупает вложения на маркетинг и автор блога Директолог Деменков.
CPA – метрика, которая достойна внимания. Но не достойна того уровня внимания, которое многие собственники и маркетологи ей уделяют. Рассказываю в этой статье, какие метрики наиболее важные для малого бизнеса.
Почему на CPA не смотрим
Итак, разберемся с базой. CPA – цена за заявку. То, сколько мы платим в среднем за заявку от потенциального клиента. Performance-маркетологи ставят эту метрику во главе. Но такое себе могут позволить только маркетологи со стороны агентства – они не видят цифры дальше, не знают о продажах, CR отдела продаж и прочем. Штатный маркетолог в малом бизнесе сольет все, опираясь на данную метрику.
И вот почему нельзя маркетологу в штате задавать данную метрику основной. Цена за заявку – не цена за сделку. То есть, после получения заявки должны сложиться несколько факторов, что приведут к самой покупке и бабосик упадет в кассу бизнеса:
- Менеджер ответит достаточно быстро, чтобы клиент не успел найти альтернативу
- Менеджер умеет закрывать боли и работать с возражениями
- Условия и предложение выгоднее или сопоставимы с конкурентом
И это не все нюансы, а лишь те, что я посчитал нужным выделить. Кто менеджер в малом бизнесе? Он достаточно компетентен? Система хорошо налажена и клиентам перезванивают быстро?
Вопросы скорее риторические. Опираясь на CPA мы будем жить в мире, где цена заявки – 200 рублей, а цена продажи – 2400 рублей. А тут и математика может не сходиться в моменте.
На что будем смотреть
CPA – по прежнему важная метрика! Но выше нее – CPS(цена за продажу).
CPA + CPS позволят вовремя обратить внимание на проблемные зоны и узнать, что:
- Заявки мусорные, потому что таргетинг – фуфло
- Пользователи отказываются платить, потому что их обманули по условиям
- Менеджер, в среднем, связывается через 30 минут, вместо 5
- Посадочная страница содержит не актуальную инфу
Все это можно узнавать и не отслеживая никаких метрик, однако мы говорим про малый бизнес, а это место, где достаточно много мисскоммуникаций.
Если у нас подписочная система, регулярно покупаемый продукт или услуга, то наиболее релевантные метрики для нас:
CAC и LTV
CAC = затраты на маркетинг/кол-во клиентов
По LTV формул очень много, везде его рассчитывают по разному и зачастую расчет зависит от бизнес-модели. Но суть: LTV – пожизненная ценность клиента, то, сколько денег принес 1 клиент за все время пользования вашим продуктом.
Поэтому предлагаю использовать такую формулу:
LTV = ср. чек первой сделки + среднее кол-во повторных покупок за период x ср. чек повторных покупок
И теперь эти 2 метрики нужно поженить:
LTV - CAC = Финансовая успешность бизнеса
Пример
Представим, что у вас цветочный магазин. Вы узнали, что CPA – 400 рублей, CPS – 2800. А средний чек – 2500. Получается, вы работаете в минус. Или нет?
Во-первых, вы сразу понимаете, что есть какая-то серьезная проблема на этапе от заявки к покупке и здесь точно нужно углубиться и найти проблему. Она может быть как в менеджере и трафике, так и в самом предложении или бизнесе.
Продолжаем считать.
Мы тратим 2800, чтобы продать. Это и есть CAC.
CAC = 2800руб
Но вам повезло и вы работаете в районе, где мужчины зарабатывают выше среднего, семейные и часто дарят цветы. Такая райская аудитория вам досталась.
И LTV за месяц получается = 3 X ср.чек(3.000руб) = 9 тыс. руб
Фин. успешность = 9.000руб(повторные продажи) + 2500руб(чек первой продажи) - CAC(2800руб) = 8700руб/мес
Оказывается, что не смотря на все проблемы с CPS, бизнес не уходит в -300руб. с клиента, а наоборот зарабатывает. CPA нам не смог бы показать финансовую успешность на данном этапе.
Ситуация может быть менее радужная или вовсе откроет глаза на убыточный маркетинг, который ранее радовал дешевым CPA
Запрягайте своего маркетолога работать с продуктом и его метриками, если это маркетолог, а не директолог/таргетолог и т.д.
Подпишись на мой телеграм-канал “Директолог Деменков” и получи советы, 20+ гайдов и инструкций для маркетологов и собственников бесплатно!
Читайте так же:
В одной из прошлых статей я рассказывал, что влияет на стоимость заявки с сайта. В этой же, детальнее погрузимся в один из важнейших аспектов и научимся управлять ценой лида.
Постоянно слышу, что лиды из Яндекс.Директ очень дорогие. Иногда я даже согласен с этой мыслью. Но часто ко мне на бесплатный аудит приходят с проблемой дорогого лида, а потом показывают это…
В сегодняшней социальной реальности клиенты не только имеют право голоса, но и точно знают, как его использовать. Особой новостью не станет утверждение, что голос этот они используют так, как считают нужным.
Кликфрод – проблема среди всех рекламодателей в 2025 году. И она становится еще более назойливой. О том, как бороться со скликиванием бюджета рассказал в этой статьей.
За окном уже давно лежит снег, все готовятся к предстоящему салатному раскалбасу, а у тебя полный джинглбелс? Не страшно. Делюсь 6 механиками, которые помогут поднять продажи перед Новым годом.
Ты просто чилловый парень и не хочешь сливать бюджеты на тесты сомнительного подрядчика? Рассказываю, как настроить РК правильно и быстро.
Может быть, ваш бизнес - социальный? Проверьте. Собрали главное о правовом регулировании и документальном оформлении социального предпринимательства.
Малый бизнес – слепой котенок. И он так и останется малым – просто не видит своих точек роста в упор. В этой статьей рассказываю, как их увидеть не покупая курсы, подписки, коучинги. Подробнее – в статье.
Ох этот менеджер в 99% из 100, многие компании так и обрабатывают, а когда ты обрабатываешь своевременно и быстро, это тоже с учётом психологии не всегда попадаешь в цель, когда же уже будет понятно в какую секунду надо отвечать?
Чем быстрее - тем лучше)
Спасибо, полезно.
Спасибо!