Как за 2 недели запустить 5 проектов в рамках мультибренда и повысить все ключевые показатели в соцсетях: кейс Ormatek
Как разработать стратегию продвижения сразу для 5 проектов мультибренда, правильно выстроить рекламные воронки, добиться 43% вовлеченности аудитории и получить больше 11 тысяч подписчиков. Подробный кейс Студии Чижова.
В начале осени прошлого года к нам в агентство обратился крупный мебельный мультибренд. Компания представляет на российском рынке марки Ormatek, Raiton, Verda, Tempur и Top Sleep.
Нам нужно было всего за две недели запустить пять проектов в нескольких соцсетях: проанализировать их целевую аудиторию и конкурентов, создать для каждого бренда отдельное позиционирование, оформление, стратегию продвижения, начать выпуск актуального контента и запустить рекламные кампании. А после этого — привлечь на страницы целевую аудиторию и повысить вовлеченность подписчиков.
Всего в работе над проектами приняли участие 16 специалистов Студии Чижова. За 3 месяца мы смогли привлечь для брендов более 11 тысяч подписчиков, выпустить сотни уникальных публикаций, собрать более 50 тысяч лайков и 255 тысяч комментариев, в разы подняв показатели вовлеченности.
О том, как именно мы действовали, предлагаем вам узнать из кейса ниже. Это полное руководство по быстрому запуску мультибрендовых проектов в соцсетях. Приятного прочтения!
О проектах
Проекты в рамках одного мультибренда можно условно разделить на две группы. Ormatek и Raiton — бренды средней ценовой категории с доступными товарами для широкой аудитории, Verda, Tempur и Top Sleep— премиальные бренды с дорогой и уникальной продукцией, рассчитанные на клиентов с высоким доходом.
У каждого из пяти брендов есть свои уникальные торговые предложения и ценности, поэтому к их продвижению требовался индивидуальный подход.
О задачах
Клиент обратился к нам с несколькими основными задачами. Нам необходимо было обеспечить привлечение целевой аудитории на страницы брендов в соцсетях и повысить вовлеченность подписчиков.
Проанализировали целевую аудиторию проектов
Работу над проектами мы начали с анализа целевой аудитории каждого бренда. Для этого мы определили основные характеристики потенциальных покупателей.
Целевая аудитория брендов Ormatek и Raiton оказалась схожа. Это женщины в возрасте от 25 до 35 лет, которые проживают преимущественно в крупных городах России. Их интересуют экологичные и безопасные товары средней ценовой категории. Их приоритеты — обустройство дома и семейные ценности.
Аудитория проектов Verda, Tempur и Top Sleep чуть старше — 30–50 лет. Покупателей интересуют эксклюзивные и уникальные товары, за которые они готовы заплатить большие деньги. Целевая аудитория в данном случае тоже преимущественно женская, проживающая в Центральной России.
Проанализировали конкурентов в нише
Перед запуском проектов очень важно проанализировать конкурентную среду — то, как аналогичные проекты работают с контентом и рекламой. Это нужно для того, чтобы на старте избежать распространенных ошибок в нише и выстроить правильные стратегии продвижения.
Как конкуренты работают с контентом
Мы собрали 10 основных конкурентов для каждого бренда, после выбрали из них по три наиболее интересных проекта и изучили их особенности работы с контентом. Всего мы проанализировали более 15 страниц в соцсетях.
Благодаря этому мы выяснили, что почти во всех проектах встречаются оригинальные конкурсы и розыгрыши с ценными призами.
Также для повышения репутации бренды выкладывают отзывы покупателей, привлекают медийных личностей и используют пользовательский контент.
Помимо этого, некоторые бренды делают ставку на оригинальные интерактивы и вовлекающие механики.
И наконец, конкуренты выкладывают информацию о товарах, разделяя их по интересам, возрасту, полу, наличию детей у потенциальных покупателей.
Как конкуренты работают с рекламой
Перед запуском рекламных кампаний для брендов мы проанализировали опыт конкурентов: нашли объявления в похожих проектах и отобрали наиболее удачные. Парочкой поделимся с вами ниже.
Благодаря аудиту мы выяснили, что крупные конкуренты используют конкурсные механики, придумывают оригинальные форматы взаимодействия с аудиторией, активно привлекают трафик на сайты во время распродаж, сотрудничают с медийными личностями.
Небольшие интернет-магазины используют таргетированную рекламу как дополнительный канал продвижения, ограничиваясь в стратегии скидками. Реклама из месяца в месяц у таких проектов не меняется.
Создали позиционирование для каждого бренда
Так как проекты разные и подход требовался индивидуальный, мы продумали для брендов свое позиционирование.
Компания Ormatek воплощает желанный комфорт в стильные, приятные и полезные формы, помогая людям почувствовать ценность каждого дня и сделать его «мягче на ощупь». В контенте важно отразить большой выбор изделий и их доступность.
Компания Raiton предлагает мебель и товары для здорового сна на основе натуральных и гипоаллергенных материалов. С помощью контента мы должны были продемонстрировать безопасность, экологичность, доступность и практичность продукции.
Top Sleep сочетает высокий стиль и мировой опыт в области сна для тех, кто хочет иметь не только продуманный дизайн, но и удобство в использовании. В контенте необходимо было показать стремление компании к совершенству, экспертность, сочетание стиля и функциональности в изделиях.
Tempur предлагает уникальные товары и аксессуары для комфортного сна, которые состоят из материалов, разработанных NASA. С помощью контента нам требовалось рассказать о долговечности, практичности и уникальности продукции.
Компания Verda привлекает покупателей ощущением собственной исключительности и удовольствием от сна и жизни. С помощью контента мы решили транслировать идеи эксклюзивности и статусности бренда, а также высокое качество изделий.
Создали контент-стратегии для проектов
Далее для каждого проекта мы создали детальную контент-стратегию. Всего получилось пять документов, где мы прописали особенности работы с различными соцсетями, придумали креативные концепции для брендов, подобрали оптимальные виды контента и создали рубрикаторы.
Стратегия для Raiton
Для бренда мы выделили две основные концепции:
- Живые фото с людьми, которые помогли бы потенциальным покупателям представить себя обладателями продукции и прогрели их на покупки.
- Конкурсные механики, которые помогают привлечь целевую аудиторию и повышают вовлеченность пользователей.
Стратегия для Top Sleep
Для проекта Top Sleep сделали упор на демонстрацию роскоши и примеров премиального дизайна, которые соотносятся с интересами целевой аудитории.
Отдельное внимание важно было уделить офлайн-салону, демонстрируя его интерьер, рассказывая о сотрудниках и приглашая подписчиков в гости. Третья концепция — это постинг сторис, в которых пользователей планировалось дополнительно вовлекать в проект и прогревать на покупки.
Стратегия для Ormatek
В случае с брендом Ormatek сделали упор на конкурсные механики и геймификацию, чтобы привлечь целевую аудиторию и сразу же вовлечь ее в проект. При этом после подведения конкурсов важную роль играет дожим участников до совершения покупок. Для этого им предлагаются специальные условия и скидки на продукцию.
Стратегия для Verda
Для бренда Verda сделали упор на креативных снимках мебели в необычных интерьерах, чтобы вызвать интерес пользователей. Также мы порекомендовали клиенту начать сотрудничество с медийными личностями, которые помогли бы подчеркнуть VIP-статус продукции, и привлечь дизайнеров, которые бы предлагали свои решения использования мебели в интерьерах в рамках конкурса.
Стратегия для Tempur
И, наконец, для проекта Tempur важно было продемонстрировать высокие технологии в использовании материалов, рассказать о характеристиках товаров. Для этого проекта мы активно использовали видеоформат в контенте.
Создали рекламную стратегию
Параллельно созданию контент-стратегий наша команда разработала план по запуску рекламных кампаний для трех брендов: Ormatek, Tempur и Raiton. В остальных проектах мы по согласованию с заказчиком работали с уже существующей аудиторией.
Привлекательная ценовая политика бренда Ormatek подразумевала наличие достаточно широкой потребительской аудитории (товары для всех). Это позволяло успешно внедрять различные конкурсно-развлекательные механики для повышения лояльности к бренду у новых пользователей. Поэтому на них был сделан основной упор.
Всего мы выделили шесть направлений трафика: на сайт, в сообщество, на лид-формы, продвижение записей, в мессенджер «Фейсбука», директ «Инстаграма».
Для проекта Tempur мы договорились о посевах с блогерами в «Инстаграме», тематика которых совпадает с идеологией бренда. Необходимо было раскрыть уникальность материала, из которого изготавливаются матрасы, подушки и аксессуары. Также было решено использовать продвижение записей.
Так как продукт для рынка новый, рекламная стратегия должна была включать в себя значительный этап прогрева аудитории. Основное решение — делать как можно больше касаний с пользователями. Это позволило бы прогреть их, познакомить с брендом и его особенностями.
Направления трафика: на бизнес-страницу в «Фейсбуке», в мессенджер, на лид-формы, страницу в «Инстаграме» и директ.
Позиционирование Raiton подразумевает повышенное внимание как к своему здоровью и образу жизни, так и к заботе о природе. Таким образом, мы решили не только показывать рекламу людям, которые заинтересованы в покупке матраса, но и масштабироваться на тех, для кого природа и здоровье имеют большое значение.
Направления трафика: на сайт, в сообщество, бизнес-страницу в «Фейсбуке», мессенджер, лид-формы, страницу в «Инстаграме» и директ.
Оформили страницы
Последним этапом перед запуском проектов было их оформление. Мы разработали для каждого бренда свой уникальный стиль, учитывая их специфику и особенности целевой аудитории.
Запустили проекты
Только после комплекса подготовительных действий мы запустили проекты и начали регулярно постить контент и запускать рекламные кампании. Ниже мы поделимся примерами наиболее интересных публикаций и рекламных объявлений в соцсетях.
Как вовлекали
Одной из наших задач при работе с проектами было вовлечение аудитории. Для этого мы проводили конкурсы на подписку и активность, публиковали оригинальные интерактивы и побуждали подписчиков общаться в комментариях.
При этом упор на вовлекающие механики был сделан только в трех проектах: Ormatek, Raiton и Tempur, где целевая аудитория наиболее активна, расположена к общению и играм. В проектах Verda и Top Sleep аудитория более консервативна, поэтому ее вовлекали полезными и информационными материалами.
Как прогревали
Чтобы простимулировать у пользователей желание приобрести товары и добиться их доверия, мы использовали прогрев с помощью отзывов, полезных материалов, информации о брендах и их преимуществах.
Как продавали
Чтобы увеличить продажи брендов, мы выпускали публикации с обзором продукции, составляли тематические подборки товаров, информировали аудиторию об акциях и скидках.
Как работали с рекламой
Теперь пришло время рассказать о работе с рекламой на проектах. Всего мы создали более 200 рекламных объявлений, обеспечив порядка 20 тысяч переходов по ним и охватив более 1 миллиона человек. Ниже мы вновь поделимся парочкой примеров.
Результаты
Всего за время сотрудничества с брендами мы проанализировали десятки конкурентов, создали 6 стратегий: 5 по контенту, одну общую — по рекламе, оформили 8 страниц, создали сотни уникальных публикаций, запустили более 50 рекламных кампаний и привлекли на страницы в соцсетях более 11 тысяч подписчиков.
Над проектами трудилась команда из 16 человек, которая смогла всего за 2 недели осуществить весь этот комплекс работ. Уже в первые месяцы нам удалось добиться роста всех ключевых показателей в проектах.
Например, для бренда Ormatek за первый отчетный период мы в 5 раз повысили количество просмотров страницы ВКонтакте. Количество лайков увеличить более чем в 3 раза, репостов — в 5 раз, комментариев — в 23 раза, а показатель вовлеченности вырос в 1,6 раза.
Таких же успехов мы смогли добиться и в «Инстаграме», где количество лайков выросло в 2,3 раза, комментариев — в 2 раза, а показатель вовлеченности — в 1,7 раза.
Чтобы более наглядно продемонстрировать достижения нашей команды в сфере контент-маркетинга, покажем вам сводные таблицы по всем проектам за время их ведения и за аналогичный период до этого.
Количество комментариев выросло в 280 раз, лайков — в 10 раз.
Количество комментариев выросло в 400 раз, а показатель вовлеченности — более чем в 15 раз.
Количество лайков увеличилось вдвое, комментариев — в 10 раз.
Количество лайков увеличилось в 3 раза, а комментариев — в 5 раз.
Количество лайков выросло в 1,3 раза, комментариев — в 686 раз.
Количество лайков выросло в 1,7 раза, комментариев — в 72 раза, показатель вовлеченности — в 13 раз.
Всего за период нашей работы в соцсетях мы собрали суммарно более 50 тысяч лайков и более 255 тысяч комментариев.
Заключение
Итак, вот что лежит в основе быстрого запуска мультибренда в соцсетях:
- Анализ целевой аудитории каждого проекта по отдельности, чтобы понимать, как стоит позиционировать компании, общаться с подписчиками и какой контент публиковать.
- Анализ того, как конкуренты каждого бренда работают с рекламой и контентом, который нужен для избежания фатальных ошибок на старте и создания правильных стратегий. Создание для каждой из компаний своего позиционирования и оформления страниц. Здесь важно помнить о разнице целевых аудиторий, ценностей брендов и их УТП.
- Создание стратегий по работе с контентом и рекламой, где для каждого проекта важно продумать оптимальные виды и форматы публикаций, а также воронки.
- Регулярное отслеживание показателей всех аккаунтов, чтобы можно было вовремя заметить недочеты и оптимизировать работу.
Если у вас остались вопросы по поводу продвижения коммерческих проектов в соцсетях, смело оставляйте заявку на нашем сайте или пишите комментарии. Будем рады любой обратной связи! :)
Объект, по оценке нынешнего владельца, может стоить от 1 млрд рублей.
А если и вернут, то неизвестно когда.
Устаревший сайт – боль любого бизнеса. Непонятная навигация, сложный процесс бронирования, неактуальный дизайн — всё это приводит к тому, что клиенты либо не могут найти нужную информацию, либо просто уходят.
• Как получить достоверные данные от отдела продаж?
• Как посчитать вероятность сделки?
• Как системно построить процесс прогнозирования продаж?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться как прогнозировать продажи
Очень интересный кейс. Несколько вопросов -
1. написано "таргетированную рекламу используют небольшие интернет магазины как дополнительный канал продвижения", следует ли из этого утверждения, что уж крупные то серьезные предприятия исключительно за счет конкурсов продают в соцсетях?
2. "Создали позиционирование для каждого бренда" То есть орматек все эти годы производил кучу линеек продукции вообще без стратегии и позиционирования? без брендбука? у них может и отдела маркетинга нет как такового?
3. отличные рекламные воронки, жалко вообще ничего не видно, в принципе цветные квадратики я тоже могу красиво расставить по бумаге.
4. Самое интересное. Результаты. Всего создано более 200 объявлений , судя про скринам в основном с рекламой конкурсов, при этом охват 1 000 000 человек и 20 000 переходов, то есть CTR 0,02% ? поправьте меня если я ошибаюсь. и это для объявлений с предложением бесплатно выиграть матрас, что ж там с показателями объявлений, где призыв его купить?
5. и все таки, вероятно, у клиента стояла задача увеличить продажи, а не лайки, но об этом скромно умалчивается. Хорошо бы знать бюджет, на который получили 11 000 подписчиков на 4 (четыре!!) аккаунта, подарили матрасы и одеяла и не получили продаж.
Татьяна, добрый день!)
Спасибо за интересные вопросы. Сейчас постараюсь на все ответить.
Начну с конца. По пятому пункту – цели и задачи продвижения определяются не нами, а стороной заказчика. В 90 % случаев мы занимаемся прямыми продажами, об это большинство наших кейсов:
– раз: https://vc.ru/marketing/165096-kak-my-prodali-obuv-ruchnoy-raboty-na-12-mln-rubley-za-chetyre-mesyaca-keys-biker-boots-russia
– два: https://vc.ru/marketing/141998-2100-prodazh-v-internet-magazine-mebeli-keys-stolplit
– три: https://vc.ru/marketing/143738-za-tri-mesyaca-s-nulya-zakryt-nabor-uchenikov-vo-vse-filialy-keys-shkoly-programmirovaniya-foks
А тут задача стояла именно в привлечении, вовлечении и коммуникациях с целевой аудиторией. Об этом мы и рассказываем в кейсе, не претендуя на большее.
Но, по опыту тех кейсов, что я указал выше, увеличение органических охватов должно было увеличить количество продаж, опирались на данный опыт.
4. Вы немного ошибаетесь все же, при 1 000 000 охвате и 20 000 переходах CTR будет 2 %, вы забыли умножить на 100 :) В целом, к сожалению, конкретные цифры мы не можем раскрыть, но цена целевого подписчика была в разы ниже медиаплан за счет механик и работы с ретаргетингом.
3. Ваше право)
2. Согласен с вами, тут мы не совсем правильно выразились, мы адаптировали tone of voice бренда под соцсети, в некоторых статьях это называют адаптацией тональности: https://blog.callibri.ru/tone-of-voice
1. Ни в коем случае. Крупные игроки рынка используют более длинные воронки, которые включают в себя работу с привлечением аудитории в подписчики, конкурсные механики для таких широких аудитории – это очень даже ок, вовлечением, прогревов и дальнейшим закрытием в продажи. Увеличивают количество касаний, так сказать.
Менее крупные игроки такого себе позволить не могут, поэтому пытаются продавать напрямую, в этой нише это, мягко говоря, получается не у многих.
Но, понимаю ваш вопрос, мы опять же были не слишком точны в определении, поработаем над этим, спасибо!)
Вопросы, кстати, хорошие. Хотелось бы почитать ответы автора кейса.
Самый главный при прочтении подобных кейсов вопрос как раз про влияние подобных действий на продажи. А тут "главные ключевые показатели" - лайки и просмотры с репостами. Интересно, собственники бизнесов тоже считают эти показатели ключевыми?
Да, вопросы отличные, ответил)
Но теперь отвечу и на ваш – за собственника бизнеса думать неправильно, но я полагаю, что в случае данного бренда воронка была длиннее, нашей задачей было реализовать одну из ее частей, связанную с привлечением и вовлечением аудитории.
Если вам интересны кейсы, в которых мы воронку реализуем полностью и в подобной нише, то "их есть у меня":
– гипермаркет мебели: https://vc.ru/marketing/141998-2100-prodazh-v-internet-magazine-mebeli-keys-stolplit
– интернет-магазин детской мебели: https://vc.ru/marketing/147753-bolee-1300-prodazh-dlya-mebelnogo-proekta-blagodarya-kontent-marketingu-keys-belmarko
Никакой информации про продажи после и вовремя вашей работы. Или увеличение продаж не было задачей?
К сожалению, не было)
Больше продают мультибрендовые инет магазы матрасов которые находятся в начале выдачи.
Все хотят там разместится , но не всех берут.
В целом бизнес интересный , фабрики платят 25-35% с продажи матраса, на мебели % меньше.
С тебя только продажа. Доставка и прием ₽ на фабрике.