Потому что играть нравится всем. Как развивается сфера геймификации в 2021 — основные тренды

Игровые механики проникли в маркетинг, HR, инвестиции и даже армию. Исследование FinancesOnline подтверждает, что геймификация остается одним из самых эффективных инструментов вовлечения пользователей.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из ведущих направлений агентства — создание геймификаций для брендов: можем с нуля создать сценарий, придумать механику, разработать дизайн и лендинг игры, а потом запустить продвижение среди ЦА.

Мы сделали перевод и адаптацию материала FinancesOnline о трендах геймификации в 2021 году, чтобы понять, как это направление развивается за рубежом. Ведь как известно, тренды часто приходят в Россию с Запада — и то, что появляется «у них», очень скоро будет востребовано и у нас.

Итак, основные тренды.

Пандемия стала причиной того, что уровень вовлеченности аудитории в маркетинговые коммуникации неуклонно снижается. Зато геймификация превратилась в действенное «противоядие» против этого, ведь с помощью игровых механик получается мотивировать сотрудников, привлекать внимание пользователей, увеличивать продажи и решать конкретные бизнес-задачи.

Геймификацию активно применяют в продажах, образовании, здравоохранении, дизайне, предпринимательстве и розничной торговле.

В фитнес-секторе геймификация становится неотъемлемой частью фитнес-программ. Поскольку все больше поклонников фитнеса используют смарт-часы с программами упражнений и тренировок, разработчики интегрируют игры в приложения. С их помощью компании привлекают как постоянных пользователей, так и тех, кто слабо интересуется спортом.

Геймификация также постепенно меняет сферы финансовых технологий, автомобилестроения, политики и здравоохранения. Ее используют даже военные организации, например, армия США. Многим этот кейс показался спорным, но армия США запустила собственную игру, основной целью которой является вербовка в ряды военнослужащих. С ее помощью абитуриенты могли проверить свои навыки. Конечно, реальный бой и внутриигровой сильно отличаются, и отображаемые навыки и достижения, полученные в игре, могут не соответствовать действительности. Тем не менее игра привлекла многих участников и увеличила набор в армию США.

В скором времени геймификация станет привычным явлением в самых неожиданных отраслях:

Ключевые выводы:

• Геймификация становится привычнее
• От ее использования выигрывают такие отрасли, как образование и розничная торговля
• Она может применяться и в таких неожиданных сферах, как армия
  
  

Компании активно внедряют геймификацию в корпоративное обучение. Доказано, что геймификация повышает продуктивность сотрудников на 50% и их вовлеченность на 60%.

При этом геймификация в HR-целях чаще всего работает эффективнее, чем в привлечении покупателей. Например, 97% сотрудников старше 45 лет считают, что геймификация помогает улучшить результаты работы (Talent LMS).

Правильно организованный онбординг на 58% увеличивает количество сотрудников, работающих в компании более трех лет. 54% сотрудников, в чей процесс найма входило геймифицированное обучение, подтвердили, что их продуктивность возросла. Последнее неудивительно: эксперименты показали, что информация, полученная с помощью игры, лучше усваивается и сохраняется.

Примером успеха является компания Deloitte. Она разработала процесс онбординга с элементами геймификации для своих аналитиков, а именно диджитал-игру на тему зомби-апокалипсиса, где участник становился главным героем, который мог спасти человечество, решив ряд задач. Игрок проходил задания в собственном темпе, что позволяло ему улучшить навыки консультирования, создания презентаций и таблиц. В игре мог участвовать только один человек, но в реальности коллеги постоянно обсуждали сложности в прохождении игры, что укрепляло командный дух.

Ключевые выводы:

• Онбординг помогает удерживать сотрудников
• Новые сотрудники становятся продуктивнее благодаря адаптации
• Компания Deloitte внедрила игру о зомби-апокалипсисе в процесс онбординга

Геймификация в этой сфере обычно преследует одну цель: мотивировать менеджеров по продажам продавать больше. Очень часто успехи продажников отмечаются различными бейджами или начислением очков и премий. Однако этот подход может быть использован не только для сотрудников, но и для клиентов.

Примеры внутренней геймификации: фармацевтическая компания Galderma внедрила игровой процесс обучения своего отдела продаж новым продуктам. Участие в игре объявили полностью добровольным, но присоединились к ней около 92% сотрудников.

А если говорить об «обучении» клиентов, здесь отличным примером является техасский банк Extraco. В его случае игра помогала клиентам банка узнавать о новых предложениях и доступных преимуществах. В результате коэффициент конверсии увеличился с 2% до 4%.

Более 70% компаний списка Forbes Global 2000 применяют геймификацию. Более того, она помогает создать благоприятную рабочую среду: опрос показал, что 88% сотрудников стали ощущать себя счастливее на работе после внедрения геймификации.

Ключевые выводы:

• Если придумать игру для знакомства с продуктами компании, количество привлеченных клиентов увеличится
• 70% компаний используют геймификацию
• 88% сотрудников довольны, если компания, в которой они работают, организовывает игры
  

В 2020 году социальные сети стали ненадежным источником информации: только 35% респондентов, согласно опросам, верят этим каналам. Зато более 50% респондентов считают, что доверия заслуживают поисковые системы. Цифры понятны, так как в соцсетях постоянно распространяются фейковые новости.

Проблема дезинформации серьезно обострилась во время пандемии Covid-19. Одна организация сообщила, что зарегистрировала около 4000 фейков, связанных с коронавирусом. Например, в США около 46% взрослых граждан столкнулись с неверной или вводящей в заблуждение информацией о Covid-19 в первую неделю карантина.

Различные бренды активизировались для борьбы с фейковыми новостями. Они создавали приложения, чтобы дать людям возможность повысить осведомленность о COVID-19, а также распространить верную информацию.

Например, приложение Snapchat. Его создатели совместно с ВОЗ выпустили маски с дополненной реальностью для соблюдения социальной дистанции.

Ключевые выводы:

• Социальные сети как источник новостей показали себя ненадежными
• Дезинформация и фейки в новостях стали серьезной проблемой
• Бренды помогают бороться с фейковыми новостями

Многие не разбираются в инвестициях, хотя интерес общества к этой сфере остается высоким. Играми, напротив, занимаются даже дети, а игровая индустрия приносит доход более 200 миллиардов долларов. Что, если объединить две эти сферы?

Приложение под названием Robinhood позволяет пользователям заниматься торговлей акциями и инвестированием без комиссии. Популярность Robinhood получил в карантин: за первые 4 месяца 2020 года зарегистрировалось свыше 3 млн новых клиентов (сейчас их свыше 13 млн).

Новому юзеру в приложении дарят одну недорогую акцию. Чтобы узнать, какую именно, пользователь должен потереть изображение на экране: так реализуется игровая механика, делающая получение акции похожим на мгновенную лотерею.

Ключевые выводы:

• Игры и инвестиции объединяются, чтобы сделать сферу инвестиций более доступной
• Примером игровой платформы для инвестирования является приложение Robinhood
• 13 миллионов человек инвестировали впервые во время карантина

Виртуальная реальность особенно популярна в сфере образования. Это одна из самых быстрорастущих категорий со среднегодовым темпом роста 51,9%, который будет сохраняться до 2024 года.

Виртуальная реальность в сфере образования используется для повышения вовлеченности студентов. Благодаря геймифицированному контенту ученики не просто видят контент, а взаимодействуют с ним.

Отличным примером программы обучения с игровыми элементами виртуальной реальности является Stanford Ocean Acidification Experience (SOAE). Проект был разработан Лабораторией виртуального взаимодействия Стэнфордского университета. Поскольку немногие люди знают о закислении океана (процессе повышения кислотности воды, вызванном попаданием в океан атмосферного углекислого газа), Стэнфорд создал виртуальную игру, которая показывает людям, как именно происходит процесс и на что он влияет. Игра используется в школах, музеях и других учреждениях по всему миру и остается общедоступной. Например, она представлена на платформе Steam.

Пример другого образовательного VR-контента:

Ключевые выводы:

• Обучение на основе виртуальной реальности — одна из самых быстрорастущих категорий
• VR можно использовать для повышения вовлеченности, понимания и удержания информации
  
• SOAE Стэнфордского университета — весьма успешный VR-проект
  

Персонализация — инструмент, позволяющий динамически изменять контент под каждого пользователя, основываясь на опыте его покупок и предпочтениях. Совмещение персонализации и геймификации дает еще более высокие результаты, чем использование этих техник по отдельности.

Сначала маркетологи создавали игровые интерфейсы, одинаковые для каждого юзера. Сегодня в геймификации царит персонализация. Гонка по созданию адаптивных алгоритмов, которые могут выдать свой сценарий геймификации для каждой ситуации, идет полным ходом.

Ключевые выводы:

• Персонализация становится неотъемлемой частью геймификации
• Персонализированные игры — ключ к отличным результатам
  
• При покупке программного обеспечения для геймификации лучше выбирать платформу со встроенной персонализацией

Некоторое время назад измерение и анализ результатов геймификации были непростой задачей. Основное внимание уделялось исключительно кликам и взаимодействиям, и до сих пор некоторые платформы для геймификации выставляют счета клиентам на основе этих факторов.

Однако с развитием современных технологий компании стали применять платформы, основанные на данных. Можно измерить, насколько эффективна игровая кампания. Так получится отследить рентабельность инвестиций в маркетинг.

Ожидается, что все больше и больше платформ будут внедрять подходы, которые позволят предприятиям ставить четкие цели в рамках геймификаций и определять измеримые параметры.

Ключевые выводы:

• Теперь можно измерить такие вещи, как вовлеченность в игру, количество активных игроков и качество собранных данных
• Важная информация добывается с помощью платформ геймификации
  

Кампании с геймификацией выстреливают в основном из-за эмоционального опыта, который дает игровая механика.

Cегодня и потребители, и сотрудники устали от манипулятивных тактик геймификации. Аудитория ценит не только увлекательные кампании — они хотят большего. Современная аудитория нуждается в брендах, которые разделяют и понимают их чувства. В геймификации огромную роль начинает играть эмпатия.

Игра — это действо, мотивированное не только результатом, но и самим процессом. А чтобы привлекать внимание, игровой процесс должен восприниматься как новый или позитивный опыт, который непременно соответствует нескольким критериям: безвозмездность (чаще всего мнимая), предвкушение профита и веселье (потенциальная виральность).

Ключевые выводы:

• Чтобы добиться высоких результатов в геймификации, необходимо задействовать эмоции
• Будущее в геймификации — за эмпатией
  
• Материальные вознаграждения проигрывают по сравнению с позитивными эмоциями
  

Геймификация является неотъемлемой частью маркетинга, корпоративного обучения и тренингов. Однако она медленно проникает и в те области, где люди традиционно скептически относятся к ее внедрению. Например, общественные и политические организации долго не решались принять геймификацию. Но прогнозируется, что ее использование в этих областях станет более распространенным.

Более того, геймификация идет «глубже» в маркетинг. Механики уходят от внешних наград к внутренним, эмоциональным, эмпатичным. Внешние бонусы в играх (бейджи, очки), конечно, являются стимулами. Они могут мотивировать аудиторию совершить то или иное действие, но «драйв» ощущается недолго. А вот внутренняя мотивация делает выполнение задач приятным и полезным, что гарантирует лояльность и приносит значимые результаты.

Владельцам бизнеса нужно понимать, что геймификация останется действенным для вовлечения сотрудников и потребителей. Она позволяет упрощать сложную коммуникацию, прокачивать узнаваемость бренда и влиять на Customer Experience.

Источник: financesonline.com