Как мы продали подкаст для детей известному банку?

«Кем работает мама (и папа)?» — первый детский подкаст студии «Две Дорожки». Мы создали его для Газпромбанка. Каждый выпуск рассказывает о новой профессии в сфере информационных технологий.

В этой статье хочу поделиться своим опытом по работе с клиентскими запросами на «скучные» проекты. Расскажу, как выстроить коммуникацию так, чтобы добраться до сути, переупаковать идею и продать классный продукт, интересный обеим сторонам.

Изначальный запрос

К нам на почту пришло письмо с запросом коммерческого предложения от специалистов PR-отдела Газпромбанка:

“… мы занимаемся продвижением IT (демонстрация технологических компетенций банка, продвижение IT-бренда, HR-бренда и т. п. и т.) и думаем, что в этом нам может помочь создание подкаста.

Нам нужен подкаст «под ключ». Вот как мы примерно представляем темы: подкаст Газпромбанка о технологиях с обсуждением технологических новостей с экспертами. Научпоп, «просто о сложном», история чего-нибудь, программирование, безопасность, ИИ, квантовые компьютеры, эволюция трейдинга, роботизация финтеха, не финтехи т. п.

Само наличие запроса от банка нас порадовало, мы знали, что у компании был опыт работы с подкастами, им интересен формат, они сами пришли к нам. И конечно, мы могли просто подготовить коммерческое по описанному клиентом проекту. Но другой стороны, идея клиента базовая, и нам не хотелось делать очередной разговорный подкаст про IT. А самое главное, мы понимали, что цели клиента он не закроет.

Позиция — Интерес — Потребность

Об этой переговорной технике я узнала в университете, пока училась на конфликтолога. Процитирую фрагмент из книги Р. Фишер и У. Юри «Переговоры без поражения»:

Представим себе ситуацию, когда два человека ссорятся в библиотеке. Один из них хочет открыть окно, другой предпочитает закрытое окно. Они спорят, насколько его открыть: оставить щелочку, открыть наполовину или на три четверти.

Ни одно из решений не устраивает обоих. Входит библиотекарь и спрашивает одного из них, почему он хочет открыть окно.

Тот отвечает: «Для свежего воздуха». Она спрашивает второго, почему он хочет, чтобы окно было закрыто. «Чтобы избежать сквозняка», — отвечает он. После минутного раздумья она широко открывает окно в соседней комнате, и свежий воздух поступает без сквозняка.

Р. Фишер, У. Юри, «Переговоры без поражения»

Чтобы достичь долговременного продуктивного для всех решения, необходимо смотреть не на позицию, а на интерес и скрывающуюся за ним потребность.

Мы выделили из письма клиента сформулированный интерес: «демонстрация технологических компетенций банка, продвижение IT-бренда, HR-бренда», — и решили придумать несколько концепций с нуля. Ведь именно мы, профессионалы в сфере, должны выслушать и понять запрос и проблему клиенту, а после подобрать оптимальное решение.

Создание концепций

В первую очередь мы расписали идею клиента, упаковали ее в технически реализуемый оформленный продукт. Таким образом мы показали, что запрос услышан, и сделать желаемое возможно.

Мы хотим быть уважаемы и уважать. Продавать на равных и работать в партнерстве. Поэтому считаем, что не стоит отвергать все предложения клиента и указывать, что он «ничего не понимает».

Скрины из презентации с концепциями
Скрины из презентации с концепциями

Затем мы предупредили клиента о нескольких «опасностях», придуманной им концепции: подобных проектов много, как хороших, так и плохих. Причем подтвердили высказывание ссылками, чтобы клиент мог сам информировано принять решение о состоятельности или несостоятельности идеи.

Как мы продали подкаст для детей известному банку?

Пришло время создавать альтернативные варианты. Сначала мы с командой устраиваем мозговой штурм. Накидываем как можно больше идей, которые могут быть интересны. Тут очень помогает пресловутая «насмотренность». Любые медиа проекты могут вдохновить и натолкнуть на «ту самую» мысль. А кроме мозгового штурма можно залезть в банк старых коммерческих предложений и посмотреть на отвергнутые предыдущими клиентами идеи. Возможно, что-то из них можно изменить и предложить заново.

Для этого запроса из предыдущих концепций мы вытащили идею психологического корпоративного подкаста.

Как мы продали подкаст для детей известному банку?

Хочу отдельно отметить важность референсов, ссылок на исследования и аналитику. Менеджер, с которым общаетесь вы, дальше отправится защищать эти идеи перед своим начальством, заранее собрав ссылки и примеры вы поможете ему (фактически станете одной командой) и увеличите шансы на успех.

И еще две концепции пришли к нам от любви к детским подкастам. Банк заботится о детях сотрудников, у него есть крутые социальные программы, он технологичный и быстро развивающийся. Так давайте начнем знакомить со сферой и с профессиями с самого начала!

Как мы продали подкаст для детей известному банку?

Создавать детский контент выгодно — уважаемо, вызывает умиление, имеет отклик, но сложно: необходима большая профессиональная разноплановая команда, чтобы контент получился качественным. Такой подкаст может создать родителям пространство для разговора о своей работе.

Следующая идея была для подростков и абитуриентов. Учитывая обучающие программы банка, подкаст мог бы хантить специалистов на максимально раннем этапе.

Как мы продали подкаст для детей известному банку?

Презентация идей

Раньше мы выясняли всю необходимую информацию для составления коммерческого в переписке и позже отправляли готовый pdf-файл. Однако потом подсмотрели у коллег механику «живых защит». Да, мы все так же готовим презентацию, но презентуем концепции на живых созвонах. Таким образом можно сразу же что-то дообъяснить, ответить на вопросы и найти дополнительные аргументы, отразив возражения. Мне кажется, без личного присутствия было бы достаточно сложно объяснить идею, стоящую за детским подкастом для банка.

Позже клиент признался нам, что был удивлен необычностью и разнообразием наших предложений. Именно нестандартный подход, внимательная работа с возражениями и пояснения, помогли сделать выбор в нашу пользу.

После нашего звонка менеджеры отправились на переговоры с начальством и к нашей неописуемой радости выбрали подкаст «Где работает мама», который позже стал «Кем работает мама (и папа)? »

В процессе мы помогли менеджерам со стороны банка сделать концепцию более убедительной и добавили еще немного информации в презентацию.

Как мы продали подкаст для детей известному банку?

А что в итоге?

Переговоры проходили полгода назад. С 1 июня наш подкаст выходит еженедельно. В первом сезоне планируется 12 выпусков. Я написала большую статью в профильном подкаст медиа Podcasts. ru о непосредственном производстве. Рассказала о большой команде, особенностях работы с детьми и разных неожиданных ситуациях. Оставляю ссылку, если интересно ознакомиться

Я очень горжусь этим проектом и очень благодарна нашим клиентам за доверие. Нам еще многое предстоит: записи, выпуски, продвижение. Однако, одна продажа подобного проекта стала очень интересным кейсом, которым я была рада с вами поделиться!

Слушайте подкаст на всех платформах, рекомендуйте его друзьям, оставляйте лайки, комментарии и звездочки. А еще заходите в описания эпизодов, там есть листы с играми по разным IT-профессиям.

Например, такие!
Например, такие!
6
6 комментариев

Это очень крутой кейс.

3
Ответить

Спасибо! Мы старались)

1
Ответить

Идея с играми в дополнение к выпускам супер!

2
Ответить

Да, мы тоже в восторге!

Ответить

Классная работа!

2
Ответить

Спасибо большое, очень приятно)

Ответить