Строим мост между вендором и ритейлером: опыт 24ttl

Производители и онлайн-ритейлеры необходимы друг другу, и стремятся к одной цели — продавать больше товаров. Однако на практике их взаимоотношения в digital далеки от идиллии. Зачастую так происходит из-за сложностей в коммуникациях и передаче контента. Сегодня они происходят по-старинке: в утомительном ручном режиме. Агентство 24ttl умеет наводить мосты между вендором и ритейлером, автоматизируя коммуникации, упрощая процессы, и повышая продажи.

Тому, как 24ttl помогает производителю выстроить взаимодействие с ритейлером, мы посвятили 17 мая отдельный бизнес-завтрак на площадке Mail.Ru Group. Кратко изложу основные тезисы, освещенные на мероприятии.

Онлайн-шопинг уже стал неотъемлемой частью нашей жизни. Россияне тратят на сайты и приложения, посвященные шопингу, десятую часть своего времени, проведенного в интернете (данные GFK Rus). При этом доля онлайн-покупателей от всей аудитории Рунета за неполный 2017 год выросла до 30% против 25% в 2016 году. Это говорит о том, что россияне наконец привыкли к онлайн-покупкам, и доверяют интернет-магазинам не меньше, чем розничным точкам продаж.

Именно онлайн-торговля в России продолжает показывать рост при стагнации торговли в целом. За 2017 год объем рынка онлайн-ритейла вырос на 13% до 1,04 трлн рублей, подсчитали в АКИТ. Оборот розничной торговли в целом за 2017 год вырос на 1,2% против падения на 4,6% в 2016 году (данные Росстата).

И хотя пока e-commerce в стране составляет только 3–4% от объема розничной торговли в целом, к 2025 году эту долю планируется довести до 20%, согласно разработанной Минпромторгом стратегии.

При этом подавляющее большинство (85%) покупок онлайн совершается не через сайт производителя напрямую, а в сторонних интернет-магазинах.

Почему покупатели зачастую предпочитают ритейлеров, даже когда у вендора есть своя e-commerce площадка? Торговая сеть привлекает пользователей рядом преимуществ:

• наличие товара рядом с домом
• программами лояльности
• акциями и скидками
• дополнительной гарантией
• кэшбек-программы

Из всего вышесказанного следует, что вендор и онлайн-ритейлер нужны друг другу, а значит должны дружить, и эффективно взаимодействовать.

Но на практике менеджеры вендора и ритейлера часто «враждуют». По нашему опыту, камнем преткновения обычно становится обмен контентом.

Характеристики товара на сайте вендора описываются иначе, чем на сайте ритейлера: в другом порядке, в других единицах измерения и пр. Требования к фотографиям, их формату и количеству у вендора и ритейлера также могут различаться.

При этом информацию о продукте менеджеры с обоих сторон вносят вручную в специальные Excel-шаблоны. При ручном копировании ошибки неизбежны, тем более, если речь идет о тысячах карточек товаров.

К чему приводят ошибки в описании товара на разных ресурсах? К тому что, пользователь начинает сомневаться, ищет дополнительную информацию о продукте, и в конкурентной среде сети может легко переключиться на товар другого производителя. Ошибки в описании продукта в целом снижают доверие пользователей к бренду.

Даже если сотрудник компании-вендора вовремя обнаружит ошибку, быстро исправить ее не получится. Коммуникации между вендором и ритейлером происходят по старинке через электронную почту. Представитель вендора должен написать ритейлеру с просьбой скорректировать информацию. Подобные письма сотруднику на стороне ритейлера приходят от сотен разных производителей. Корректировать информацию менеджер ритейлера снова будет вручную, а значит, риск повторных ошибок сохраняется.

В результате, и производитель, и ритейлер тратят на обмен контентом тысячи человекочасов и нервных клеток сотрудников.

В двух словах — «Эксельный кошмар».

Мы решаем проблему взаимодействия производителя и онлайн-ритейлера, и в целом наводим диджитал-мосты между ними. Сегодня это становится все проще благодаря опыту работы с LG Electronics, Intel, Bose, налаженным связям с широким кругом российских ритейлеров, а главное наличием инструментов.

Одним из таких инструментов стала автоматизация передачи контента. Наше решение делает дистрибуцию контента легким и быстрым процессом.

• все данные публикуются и обновляются в карточках товаров ритейлера системно и автоматически
• информация от вендора стандартизируется (таксономия) и адаптируется под требования ритейлеров (мэппинг)
• специально разработанное облачное хранилище отдает ритейлерам данные в необходимом им формате

Для передачи готового контента используются различные интерфейсы подключения к хранилищу данных: через API, специальный портал, Telegram-бот, e-mail. В любом варианте после загрузки данных вся информация о продуктах у ритейлера появляется автоматически.

Еще один мостик между производителем и ритейлером это сервис «Where to buy» («Где купить»), который мы развиваем совместно с голландской компанией Hatch.

Большинство пользователей предпочитают делать покупки в онлайне у ритейлеров, а не на сайте производителя, тем не менее они просматривают сайт производителя, прежде чем совершить покупку. Значит, у сайта производителя есть внушительный органический трафик, который не конвертируется в продажи. Налицо упущенная выгода вендора и ритейлера.

Инструмент «Where to buy» связывает карточку товара вендора с карточкой товара ритейлера. Под каждым товаром на сайте производителя пользователь видит кнопку «Где купить?» и перечень ритейлеров-партнеров, реализующих этот товар. Помимо ссылок на интернет-магазины, сервис ищет ближайшие к пользователю розничные точки, где нужный ему товар имеется в наличии.

Инструмент «Where to buy» выгоден всем сторонам. Для производителей — это конвертация трафика с сайта в продажи. Покупателям такой сервис позволяет быстро и удобно осуществить покупку в любимом магазине.

Для онлайн-ритейлеров этот инструмент также чрезвычайно полезен, поскольку дополнительно генерирует на сайт бесплатные теплые лиды. Иногда ритейлерам бывает не интересно промоутировать какого-либо отдельного производителя. Если общий объем продаж категории товаров не растет, а только перераспределяется в пользу одного из вендоров, ритейлерам это может быть невыгодно. Ведь с каждым производителем у ритейлера разные договоренности и разная наценка на их продукты. Сервис «Where to buy» позволяет наращивать продажи именно по категории товаров, поскольку привлекает дополнительный трафик.

Вендору сервис также открывает доступ к аналитике и позволяет проследить путь пользователя вплоть до покупки.

Помимо расширения возможностей на своем сайте, вендору стоит работать с позиционированием на стороне ритейлера. Сайт онлайн-ритейлера можно назвать высококонкурентной средой. Даже если пользователь вбивает в поиск внутри магазина брендированный запрос на продукцию конкретного вендора, ему могут продолжать показывать баннеры конкурентов. Риск того, что пользователя переключат — значителен.

Для нивелирования конкурентной среды можно использовать так называемые бренд-зоны, то есть встроенные в сайт ритейлера брендированные страницы. Бренд-зона может быть реализована как:

• landing page, посвященный одному товару или одной акции вендора
• промокаталог — «посадочная страница», посвященная целой линейке продуктов
• shop-in-shop — полноценный брендированный «магазин в магазине», на котором вендор может осветить широкий ассортимент продукции, с вложенными страницами

Агентство 24ttl не только разрабатывает различные форматы бренд-зон, но и имеет собственную CMS-систему, которая позволяет создать и транслировать бренд-зоны одновременно нескольким ритейлерам.

Если говорить о результатах работы с бренд-зонами, то показателен наш кейс с американским производителем аудиооборудования Bose. Комплексная кампания по запуску бренд-зон в формате shop-in-shop во всех крупнейших американских отраслевых интернет-магазинах, а также одновременное подключение Bose к сервису «Where to buy» дало рост конверсии на 200%.

Наверняка, эти цифры нельзя назвать средними по рынку. Но работа с бренд-зонами в наших проектах, как правило, увеличивала конверсию более чем на 100%.

Стремясь автоматизировать коммуникации между вендором и ритейлером, мы применяем сервисы по сбору и обмену отзывами, спецпредложениями и рейтингами. В комбинации с дистрибуцией контента, сервисом «Где купить» и бренд-зонами мы связываем вендора и ритейлера полноценным мостом по обмену данными, что ведет к заветному повышению продаж.