Товар лицом: кто такие диджитал-персонажи, какими они бывают и зачем они нужны

В этой статье мы, команда студии Ojoteam, расскажем о персонажах в иллюстрации и поделимся кейсом создания персонажа для нашего клиента.

Для большинства людей брендинг и маркетинг — жутко абстрактные сферы. И это не потому что у этого самого большинства плохо с фантазией (хотя есть мнение, что так и есть), а потому что человеческая психика лучше работает с понятными конкретными образами. Поэтому персонификация и использование персонажей в иллюстрации, дизайне, упаковке и рекламе – закадычные друзья спецов по маркетингу. Потому что гораздо круче, когда вы получаете информацию не «из космоса», а от кого-то конкретного – особенно, если этот кто-то обаятельный и забавный.

Диджитал-персонаж в широком смысле – любое олицетворение продукта или отдельного его аспекта. И это не только пресловутый лысый рекламный джинн Мистер Пропер: персонажи имеют разное предназначение, причем порой довольно неожиданное. Давайте пройдемся по этой теме подробнее и рассмотрим типы и примеры.

Сюда относятся персонажи, которые сопровождают бренд постоянно и имеют один и тот же набор черт. Чаще всего, чтобы сделать этих ребят еще более запоминающимися, им дают имена – причем иногда смешные и глупые. Специально ли им дают глупые имена или просто потому что не придумали ничего лучше, угадать сложно.

Сюда как раз относятся все «говорящие головы» из телерекламы и упаковок: поклонник Несквика кролик Квики, розовый кролик из рекламы Duracell, Красный и Желтый M&M’s.

Иногда такие персонажи получают нестандартные воплощения: например, кот Борис из рекламы Kitekat. Он запоминается, у него есть имя, но он не разговаривает, потому что он, разумеется, натуральный кот. Некоторые бренды изначально основаны на неком олицетворении, как уже упомянутый мистер Пропер или его конкурент мистер Мускул.

Следующая категория – вроде как персонажи, но вроде как мы мало о них знаем. Несмотря на такую мутную позицию, эта категория имеет право на жизнь, и часто выступает частью фирменного стиля, используется в иллюстрациях, присутствует на упаковке и вообще постоянно на виду.

Яркий пример – птица, которая сверкает своим массивным клювом с логотипа «Додо Пиццы». У персонажа нет имени, он не разговаривает, но все знают формулу «оранжевая птица равно вкусная пицца». Та же самая история у их конкурента по имени «Dostaевский» – бренд представляет смешной бородатый гном, который везет еду. Также в качестве примера неплохо годится робот из рекламы Билайн или талисман интернет-магазина «Утконос».

Этот тип стоит немного особняком, но его тоже можно считать частью концепции продукта. Сюда относятся персонажи, которые сопровождают клиента и ассоциируются с помощью и поддержкой. Самый простой пример – махровый помощник-скрепка из Microsoft Office конца 90-х годов. Осторожно, он может вызвать неконтролируемые приступы ностальгии!

Из более свежих (хотя и не таких обаятельных) представителей на ум приходит помощник московского метрополитена под смешным именем Метроша. Он призван подсказать, как сориентироваться в лабиринте подземки, вызвать экстренные службы и многое другое.

Сюда же можно отнести безымянного рисованного человечка из инструкций IKEA. Без него разобраться с тем, как собрать шкаф не вверх ногами было бы действительно сложно. Плюс, он довольно милый.

Мы имеем в виду не тех людей, которые снимаются в рекламе чего-либо. Хотя это тоже своеобразные кейсы, когда люди становятся персонажами. Здесь речь больше о тех ситуациях, когда частью бренда становится реальный или условно реальный человек.

Наверное, самый известный «живой» представитель бренда – полковник Сандерс, основатель KFC. (Спорим, вы сейчас подумали о жареной курочке, и у вас проснулся аппетит?) С небольшими оговорками сюда можно отнести Стива Джобса, с которым прочно ассоциируется Apple – он никогда не присутствовал в маркетинговых кампания как диджитал-персонаж, но из-за классных презентаций он в каком-то смысле стал частью бренда. А условно реальный человек — это «человеческий» персонаж, которого придумали специально для продвижения бренда. Как пример этого инструмента вспоминается один из самых крутых и ярких проектов в истории маркетинга – ковбой Мальборо, который никогда не существовал, но которого знает все старшее поколение Америки. Из персонажей отечественного производства больше всех примелькались лысые актеры из рекламных кампаний МТС и брутальный бородатый дядька из рекламы Теле2.

Кстати, вы знали, что бородача играют 2 разных человека?

Это антигерои, которых чаще всего используют в рекламе. Такие персонажи редко получаются запоминающимися и почти всегда имеют отталкивающие характеристики: неприятную внешность, противный голос и соответствующие названия.

Из-за низкой узнаваемости ярких примеров привести не получится, но навскидку можно вспомнить бактерии под ободком унитаза из рекламы Domestos или тетку-мокроту из рекламы АЦЦ.

Кстати, о медицинских препаратах – не так давно в рекламе Гексорал в качестве вредителя снялся Филипп Киркоров. Получилось довольно забавно.

Помимо того, что диджитал-персонажи забавные, они работают на определенные маркетинговые задачи. Ведь специалисты придумывают их не просто так. А придумывают они их как часть кампании, бренда и фирменного стиля. Давайте разберемся, чем персонажи помогают бизнесу и, соответственно, чем руководствуются, когда их создают.

Согласитесь, без забавных историй с участием Красного, Желтого и Зеленой, M&M’s были бы просто шоколадными конфетами. Конечно, есть бренды, которые добились высокой популярности и без постоянных персонажей на своей стороне, но с их помощью добиться высокой узнаваемости намного проще. Причем здесь даже не имеет значение категория товара – будь то бытовая химия, пища и услуги связи (привет, Нагиев из рекламы МТС).

Другая функция персонажей – олицетворение «фишки” продукта. Кролики Duracell и Energizer на своем примере показывают, насколько «заряжены» их батарейки. Кот Матроскин из рекламы “Простоквашино» пьет молоко и ест сметану, чтобы показать, что их продукция вкусная – уж кто-кто, а коты в этом разбираются. В новогодней рекламе Coca-Cola почти всегда присутствуют белые медведи и Санта-Клаус, чтобы показать, что этот напиток отлично вписывается в праздничное настроение (и наоборот, напиток создает это настроение).

Персонажей придумывают еще и для того, чтобы просто выделиться. Собственно, этот инструмент так и изобрели: в 1899 году художник Фредерик Стэнли придумал для корпорации National Biscuit Company мальчика, который несет в руках коробку печенья.

Тогда печенье продавалось в основном на развес, и поэтому мальчишка в дождевике служил цели продемонстрировать удобство упаковки: печеньки не рассыплются и не промокнут, как в бумажном пакете. Тогда это отлично сработало, а персонаж, к слову, жив до сих пор.

Короче говоря, бренд или акция, которые представлены персонажем, выделяются и запоминаются лучше, чем те, которые не представлены. Это способ выделиться среди конкурентов. Именно поэтому в большинстве рекламы, особенно на радио и телевидении, фигурируют живые люди (зачастую звезды) либо диджитал-персонажи.

Человеку гораздо легче продать что-то, если показать ему, что продукт – то, что ему нужно. Либо, что работает еще лучше, показать, каким он станет благодаря продукту. В связи с этим стоит чуть подробнее рассказать об уже упомянутом красавчике Мальборо. Изначально Marlboro – женские сигареты. Колоритного ковбоя придумали для маркетинговой кампании, целью которой было завоевать сильную половину курильщиков. И это сработало: бренд стал ассоциироваться с мужественностью и привлекательностью. Этот персонаж даже стал культовым в некоторых странах, потому что стал ассоциироваться с образом настоящего мужчины.

Зачастую персонажей создают и применяют для того, чтобы запустить вирусную рекламу. Ведь песню, которая «заедает» на весь день, должен кто-то спеть, а смешную фразу – сказать. Хотя иногда достаточно быть – как, например, ждун, один из самых вирусных персонажей последнего времени. Его использовали настолько часто (читай – все, кому не лень), что это стало даже своего рода моветоном.

В качестве примеров мы тут и там использовали персонажей рекламы, но ей дело не ограничивается. Например, мы в студии Ojo больше специализируемся на иллюстрации и персонажей создаем больше в этом поле. Так или иначе, применения у персонажей есть разные:

• Реклама: телевизионная, на радио, наружная на больших форматах, в интернете и любая другая;
• Иллюстрация и фирменный стиль: оформление промо-материалов, мерч, корпоративные подарки, брендирование машин и многое другое;
• Дизайн упаковки: сложно представить себе пакет Cheetos без гепарда (Леопарда? Ягуара?) Честера;
• Дизайн сайта: например, персонаж стал частью продающего сайта Equium, о котором мы уже рассказывали в нашей предыдущей статье;
• Дизайн логотипа: есть эмблемы, частью которых выступает персонаж – например, как у производителя автомобильных шин Michelin.

В 2019 году к нам обратилась компания Jaftea, которая занимается производством чая. Задача была в целом стандартная: разработать иллюстрацию новогодней подарочной упаковки. Но, как команда, которая не ищет легких путей, решили сделать это оригинально. По задумке заказчика, упаковка чая должна была выглядеть как золотой слиток, который наполовину находился бы в условном футляре (по-умному это называется «шубер»). Эдакая упаковка упаковки. Разумеется, оформить все это нужно было в новогоднем духе.

Получив вводные от клиента, мы перешли к подготовительному этапу. Сотни чашек кофе, три десятка брейнштормов и множество бессонных ночей помогли прийти к идее: слиток должен кто-то держать либо везти. Например слон, сборщица чая, мышка (потому что символ наступающего года) и классический Дед Мороз.

Раз чай подарочный, то и везти его должен тот, кто обычно развозит подарки. Нет, не курьер: для новогоднего оформления выбор пал на бородатого дедушку в красной шубе.

Сказочного дедулю выбрали в качестве персонажа упаковки не просто так. Он служил классическим целям: повысить узнаваемость, выделить товар и привлечь к себе внимание за счет красочности и харизмы. (А с такой бородой у кого угодно харизма будет бить через край). Плюс, он ассоциируется с праздником, подарками и детством – сплошной позитив в ассоциациях.

К тому же, Дед Мороз отлично отвечает параметрам-преимуществам, о которых мы писали в статье об иллюстрациях: он привлекательный, понятный, а также будит эмоции ребенка, который ждет подарка.

В общем, мы с заказчиком единогласно решили, что Деду Морозу на подарочной упаковке быть.

Рабочих вариантов было три. В качестве финального мы выбрали рабочий образ и идею иллюстрации. Получилась целая сцена с санями Деда Мороза и огромным мешком подарков, загруженном в нарядные сани.

Дальше началась проработка деталей. После некоторых размышлений мы остановились на милом дедуле в очках и красивом тулупе, который читает список подарков. Не поверите, где мы нашли крутой референс на одежду Деда Мороза – в фильме «Дед Мороз. Битва Магов»

Мы решили, что у волшебного деда должны быть помощники, и добавили ему пушистых ушастых миньонов в лице зайцев. Помимо того, что они милые, зайцы оживляют картинку: если раньше с разных сторон иллюстрации было пусто, то теперь за них цепляется взгляд.

Когда объекты в наброске были расставлены по местам, они обрели цвет.

Первым делом приступили к 3D-моделированию. Кстати, заметьте, насколько иначе выглядит Дед Мороз с короткой бородой. Как будто даже моложе?

После того, как все объекты были расставлены в сцене, они начали обрастать деталями. Это важный момент: без нюансов и мелких деталей любое изображение будет выглядеть искусственным, как будто на нем чего-то не хватает. Чем больше мелочей, тем более живым и естественным кажется иллюстрация. По этой причине сил и времени на оживление картинки не жалели. Собственно, транспорт у дедули получился особенно крутой.

Не пугайтесь, что у Деда Мороза нет ног. Его делали с учетом того, что из саней его видно только по пояс, поэтому мы их просто не моделировали.

Сцена готова, персонажи заняли свои места, картинка живая и наполнена деталями – остается настроить освещение и выставить камеры.

Получив 8 картинок со сцены, мы приступили сборке иллюстрации для упаковки. На этом этапе все соединяется воедино в прямом смысле: из 8 изображений собрали одно длинное, чтобы «обернуть» упаковку.

Вот так это выглядело в развернутом виде.

А вот конечный результат работы – иллюстрация с Дедом Морозом уже на упаковке чая в виде золотого слитка.

Персонаж — это неотъемлемая часть иллюстрации. Поэтому его точно так же можно использовать чуть ли не во всех дизайнерских решений компании: в рекламе, на сайте, на больших форматах, в телерекламе. Из ограничений здесь только фантазия (и бюджет). А иллюстрации, особенно с персонажами, повышают узнаваемость, притягивают внимание, стимулируют продажи и просто классно выглядят.

Если вы решили, что наступил тот момент, когда ваш бренд должен обрести лицо, мы с удовольствием поможем. Для этого оставьте заявку или свяжитесь с нами.

#ojoteam #ojoart #ojo #кейс #ojocase #персонаж #диджиталперсонаж