Как решить проблему быстрого обновления аудитории с помощью ML-персонализации: кейс Nutrilon

В конце прошлого года компания Nutricia решила усилить свои конкурентные позиции на нишевом маркетплейсе «Детский мир» и попробовала новый формат продвижения — рекламу в товарных рекомендациях adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. В результате бренд увеличил продажи в 2,6 раз, а возврат на инвестиции в рекламу превысил 800%. О деталях кампании команда проекта рассказала в материале.

Платформа Smart Placement Ads помогает настроить точечный таргетинг и показать покупателю максимально релевантные ему рекламные предложения в нужное время и в нужном месте.

Nutricia более 120 лет специализируется на разработке и производстве детских смесей и лечебного питания при различных заболеваниях. Широкий портфель заменителей грудного молока и каш предназначен для детей с различными потребностями, а лечебное питание Нутриция — это стандарт высокого качества в специализированном питании при различных заболеваниях: при онкологии, после перенесенного инсульта, редких наследственных заболеваниях.

Компания имеет научные центры в Нидерландах, Франции и Сингапуре и уделяет много времени научным исследованиям и разработке инновационных продуктов в области питания, которые положительно влияют на здоровье людей. Входит в состав группы продовольственных компаний Danone и поддерживает глобальную рекомендацию ВОЗ в области общественного здравоохранения, призывающую к исключительно грудному вскармливанию в течение первых шести месяцев жизни и продолжению грудного вскармливания до двух лет и более, в сочетании с безопасным введением соответствующих дополнительных продуктов.

Danone также принял и опубликовал в интернете политику Danone по маркетингу заменителей грудного молока, которую можно найти на странице https://nutricia-medical.ru/contacts/

Один из брендов Nutricia — Nutrilon. Это детские смеси, которые могут полностью заменить грудное вскармливание, а также стать частью рациона новорожденного. Они подходят как для общего укрепления организма, так и при разных заболеваниях пищеварения, инфекциях, аллергиях, непереносимостях и ослабленном иммунитете.

Главная особенность сегмента детского питания — регулярное естественное обновление покупательской аудитории. Каждый день рождаются новые малыши, и, соответственно, новые мамы становятся потенциальными покупательницами детского питания. При этом другие дети вырастают, меняют рацион и родители перестают покупать смеси и каши, делая выбор в пользу других продуктов питания. Так одни покупатели сменяют других.

В таких условиях брендам, ведущим бизнес в сегменте детского питания, приходится фокусироваться на стратегиях быстрого и непрерывного привлечения внимания новых клиентов. Они начинают работать с родителями в момент, когда те только задумываются о покупке особого питания для своих детей, и «ведут» их до завершения взросления малышей. Основная задача — уловить правильный момент и предоставить потенциальным клиентам всю необходимую информацию о бренде и наращивать их знание о нем, чтобы помочь сделать осознанный выбор.

Именно поэтому бренды непрерывно ищут инструменты, которые позволяют быстро налаживать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. И Nutricia не стала исключением:

Одним из инструментов, который бренд стремится активно внедрять в практику — таргетированная реклама на ecom-площадках. Причина — он позволяет максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию, фокусируясь именно на тех потенциальных клиентах, которым действительно нужен продвигаемый товар (в нашем случае — детское питание).

Одна из российских площадок, на которой есть подобный рекламный инвентарь — нишевой маркетплейс «Детский мир». Он интегрировал в свою инфраструктуру adtech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group — облачное решение, которое позволяет брендам запускать узкотаргетированные рекламные кампании на протяжении всего маршрута пользователя на сайте или в приложении маркетплейса.

Платформа отслеживает интересы посетителей онлайн-площадки, проводит сегментацию, а затем в режиме реального времени строит модель предиктивного спроса, определяя посетителей, которые с наибольшей вероятностью приобретут товары продвигаемого бренда. Далее формируется индивидуальное предложение под интерес клиента. Как правило, оно представляет собой кастомизированную брендовую «онлайн-полку» из рекомендуемых товаров или персональный баннер. Их клиент видит именно в тот момент и в том месте пользовательского маршрута, где скорее всего произойдет конверсия.

Ознакомившись с техническими возможностями инвентаря, команда Nutricia решила его попробовать.

В рамках рекламной кампании Nutricia хотела повысить пенетрацию бренда Nutrilon среди мам, которые уже покупают детские смеси для своих малышей. И для того, чтобы запустить по-настоящему эффективное продвижение, команда Smart Placement Ads провела тестирование гипотез. На его основании были сделаны ряд выводов. Ключевой из них — продвигать смеси нужно обязательно с учетом возраста и потребностей ребенка, так как, к примеру, родитель полугодовалового малыша охотнее приобретет смесь, рассчитанную именно на 6-12 месяцев, нежели другую. Также необходимо учитывать, есть ли у ребенка аллергии или другие особенности здоровья.

Кроме того, по результатам тестирования выяснились две особенности поведения целевой аудитории:

На основании сделанных выводов аналитики Smart Placement Ads настроили таргетинг основной рекламной кампании — учли возрастные категории (родители с детьми 0-6, 6-11, 12-18 и 19-24 месяца) и потребности детей (базовое питание, лечение аллергии и непереносимостей, проблем с пищеварением и так далее), а также дополнительно выделили пользователей, которые:

Эти таргетинги настроили на всем пути пользовательского маршрута на маркетплейсе: категория, карточка, поиск, корзина и избранное.

Кроме того, отдельные настройки были разработаны для одного из самых высокоэффективных CJM-этапов — корзины. Здесь выделили пользователей, интересующихся следующими категориями товаров для детей: «соки», «вода», «компоты» и «морсы», «бакалея», «все для мамы», «питание для мам», «слинги», «переноски и сумки для родителей».

На выбранную аудиторию запустили показ брендовых товарных рекомендаций под заголовком «Рекомендуем лично вам» со смесями Nutrilon. Например, если мама интересовалась подгузниками 3-4 размера, то в корзине при оформлении заказа ей показывалась полка, в которой были смеси для детей этой возрастной категории. А если у малыша была непереносимость лактозы, то его мама видела подборку, учитывающую эту особенность.

Рекламная кампания Nutrilon запускалась на сайте и в приложении «Детского мира» двухнедельными флайтами в течение четырех месяцев. При этом непрерывно велась real-time оптимизация таргетинга. Благодаря этому к третьему месяцу показатель возврата на маркетинговые инвестиции ROMI вырос со стартовых 162% до 1252%, а средний показатель составил 662%. Также в 3 раза увеличились продажи.

На сайте adtech-платформы Smart Placement Ads можно узнать подробнее как: