Апокалипсис отложен: отказа от IDFA сейчас не произойдет. Что теперь?

В новом объявлении, адресованном разработчикам от 3 сентября 2020, Apple сообщила, что новые изменения конфиденциальности, объявленные для iOS14 на WWDC в этом году, будут отложены до «начала следующего года».

Эта информация подтвердила слух, который начал ходить заблаговременно до официальной новости о переносе ограничения, и была очень тепло встречена разработчиками приложений: хотя и многие считают IDFA чем-то вроде анахронизма в современной маркетинговой среде, адаптация к новым мерам защиты конфиденциальности в iOS14, стали бы более обременительной задачей, невыполнимой для большинства разработчиков к дате выпуска iOS14 15 сентября.

Поэтому многие разработчики вздохнули с облегчением в четверг, когда Apple предоставила им отсрочку на несколько месяцев в соответствии с новыми изменениями конфиденциальности. Но эта передышка ставит вполне логичный вопрос: что теперь делать?

От IDFA все равно откажутся — это, останется по-прежнему. У разработчиков теперь есть несколько дополнительных месяцев, чтобы не только адаптироваться к отказу от IDFA, но и полностью разобраться со SKAdNetwork от Apple. Фреймворк SKAdNetwork — это будущее измерения результатов на iOS; основная трудность в переходе от IDFA заключается в реализации стратегии измерения, которая обеспечит эффективность рекламы, не требуя обязательного использования идентификатора. Построить инфраструктуру, необходимую для интеграции со SKAd Network, несложно; сложно и трудоемко переориентировать всю маркетинговую аналитику на данные, предоставляемые через SKAdNetwork,.

Так как же разработчики должны максимально выгодно использовать время, предоставленное Apple, чтобы полностью включить SKAdNetwork в свои маркетинговые операции? Как разработчики могут избежать ситуации, что в начале 2021 года придется столкнуться с очередным дедлайном, понимая, что снова ничего не готово к отказу от IDFA, как это было у большинства из них на WWDC. И это несмотря на то, что SKAdNetwork была введена в 2018 году, а прогнозы, что Apple может отказаться от IDFA на WWDC, появились еще в начале этого года?

Я думаю, что разработчики должны прямо сейчас сосредоточить свое внимание на трех основных шагах по подготовке к предстоящим ограничениям конфиденциальности, которые будут введены в какой-то момент в 2021 году:

Рекламодателям необходимо будет понять, как агрегируются их данные и из каких источников, когда IDFA уже не будет. Я чувствую, что многие рекламодатели считают, что эта функция будет выполняться MMPs в будущем, но один отрывок из недавнего FAQ от Facebook по iOS14 ставит это под сомнение:

Facebook не хочет, чтобы MMP SDK (Appsflyer, Adjust и пр.) интегрировались в приложения рекламодателей, и чтобы отговорить рекламодателей от их интеграции, они делают кампании по оптимизации событий приложений (AEO) доступными только тогда, когда рекламодатель интегрирует Facebook SDK для активации метода updateConversionValue в своем приложении.

Многие MMPs теперь переходят к агрегации и анализу данных, чтобы сопоставлять значения conversion value из SKAdNetwork с событиями в приложении и запускать метод updateConversionValue через SDK в приложении, когда совершаются данные события. Это позволяет разработчикам просто сопоставлять события в приложении со значениями conversion value и не создавать никакой другой логики в приложении для запуска метода updateConversionValue.

Но Facebook, похоже, не хочет, чтобы это произошло: он хочет, чтобы его SDK запускал метод updateConversionValue, и всяческим образом подталкивает разработчиков к этому, делая кампании AEO (app event optimization) доступными только тогда, когда Facebook управляет логикой SKAdNetwork. Кроме того, после выпуска своего SDK, iOS14 Facebook планирует определить список значений конверсии, которые должны использоваться для очень специфических событий в приложении, подобно тому, каким сейчас являются события AEO. В настоящее время Facebook использует 15 «стандартных событий» для стратегии кампании с оптимизацией на событие: еще неизвестно, сколько «стандартных событий» потребуется рекламодателям для сопоставления со значениями конверсий SKAdNetwork.

Это означает, что рекламодатели должны решить, включать ли MMP SDK (Appsflyer, Adjust и пр.) вообще в свой iOS трафик — поскольку сопоставление событий в приложении со значениями конверсии скорее всего не потребует динамической интерпретации (как Facebook определяет эти сопоставления) и потому что Facebook запустит метод updateConversionValue через свой SDK. А если MMP SDK не входит в приложение — должен ли рекламодатель создать свой собственный инструмент агрегации для подключения к каждому партнеру рекламной сети и агрегирования всех постбэков SKAdNetwork?

В разделе "Как масштабировать и оптимизировать маркетинговые расходы с помощью SKAdNetwork" я привел свои размышления, касаемо использовании conversion value для получения действенных, заслуживающих доверия идей о монетизации и вовлечении потенциальных пользователей. Прохождение этого процесса будет иметь одно из решающих значений для масштабирования рекламных кампаний в среде после ограничения IDFA.

Но создание этих триггеров в приложении требует специально разработанных «моментов», которые позволят строить предиктивные модели. Недостаточно измерять текущее взаимодействие пользователя с приложением с помощью большого количества событий, которые могут быть использованы для оценки монетизации или вовлечения; подход руководствующийся парадигмой «измерять все», уходит вместе с IDFA. Теперь разработчики должны стремиться к тому, чтобы развивать подход, который сам по себе позволяет прогнозировать.

Современная рекламная парадигма с оптимизацией на события, позволяет передавать все персонализированные данные на сторону рекламным платформам, отправляя им каждое событие совершенное пользователем в приложении. Платформы собирают эти данные, строят очень специфические сегменты из пользователей, которые совершают различные события (особенно покупки), используя общие характеристики, а затем находят других пользователей, которые соответствуют этим профилям (look-a-like), и настраивают на них рекламу. В процессе, различные варианты креативов тестируются на уровне ад-сетов и каждый отдельный сегмент видит тот креатив, на который он с наибольшей вероятностью откликнется:

В новой пост-IDFA парадигме, рекламные платформы не смогут создавать сложные сегменты пользователей, которые, вероятно, будут вовлечены или монетизированы на основе общих характеристик на индивидуальном уровне, потому что из-за отсутствия событий, рекламные платформы лишены информации о том, какие пользователи на самом деле покупают, смотрят in-app рекламу и возвращаются. Рекламные платформы будут знать только о тех кампаниях, которые привели к конверсиям, и эти кампании будут ориентированы в основном на демографические и особенности устройств (например, US iPhone).

Это означает, что сегментация больше не будет происходить на уровне источника трафика, и поэтому рекламодателям придется делать это на уровне контента:

Иными словами, поскольку рекламодатели больше не будут получать проверенный, детально сегментированный трафик, основанный на возможности рекламных платформ сегментировать пользователей, рекламодателям придется производить эту сегментацию самостоятельно в самом приложении на основе ранних поведенческих данных. Рекламодателю необходимо будет понаблюдать за первыми несколькими действиями пользователя в приложении и оценить его будущую «ценность» (либо с точки зрения вовлеченности, либо монетизации) для приложения. Или что даже лучше: специально работая над customer journey map в приложении, чтобы давать предварительную оценку «ценности» с еще большей вероятностью.

Это глубокая работа над продуктом, но она опирается на структуру SKAdNetwork, создавая такие conversion value, которые обеспечивают мощные инсайды об эффективности рекламных кампаний. Одна из тем, которую я неоднократно подчеркивал в течение последних двух лет, когда получили известность рекламные кампании, оптимизированные на конкретные события — это тема "хвост виляет собакой" с точки зрения рекламных событий, сообщающих (или навязывающих) дизайн продукта, особенно его ранний опыт. Иронично, но когда события привязанные к IDFA исчезнут вместе с IDFA, эта динамика станет еще более важной, потому что рекламные сети будут получать только одно событие в постбэке от SKAdNetwork. Все возможные события вокруг ценности пользователя должны быть записаны в одно значение conversion value.

Это уже неизбежно. Разработчикам следует ожидать, что их способность охватить сложно таргетируемую аудиторию своими мобильными продуктами будет крайне ограничена в будущем (как на Android, так и на iOS). Признать это скорее всего означает ответить на следующий вопрос:

Какие продукты я должен создавать, если я знаю, что не могу охватить какую-то очень конкретную аудиторию с помощью целевой рекламы?

За последние несколько лет Facebook, Google и некоторые другие рекламные сети очень хорошо научились направлять пользователей в приложения, которые могли бы монетизировать их в максимально возможной степени с помощью рекламы. Эта способность снижается с уходом IDFA с рынка. Пользователям будет показываться реклама на основе их потенциальной монетизации, но реклама при этом будет менее таргетированной на них и они вероятно вернуться позже к органическому поиску. Какие приложения процветают в этой среде? А какие приложения погибают?

Когда реклама менее таргетирована, приложения должны быть более привлекательными. Вероятно, после ухода IDFA невозможно будет построить очень успешный бизнес, который процветает с десятками или сотнями тысяч DAU, с высокой доходностью: охват конкретных аудиторий, которые реагируют на нишевые продукты, не будет столь же эффективным. Разработчикам приложений следует подумать о том, как эти изменения повлияют на жизнеспособность их продуктов. Это повлияет на все продукты игры, еком и пр.

Apple не предоставила исчерпывающую информацию относительно сроков в своем объявлении о задержке внедрения изменений по конфиденциальности.

Что, если «в начале следующего года» означает январь? Это дает разработчикам всего три месяца, чтобы достичь вышеуказанного. Хотя объявление от Apple об отсрочке решения о конфиденциальности данных и ограничения доступа к IDFA было встречено с большим энтузиазмом в мобильной индустрии, для любого рекламодателя было бы неразумно заметно ослабить темпы, с которыми они готовились к совместимости с iOS14.

Apple вряд ли будет сильно сочувствовать неподготовленности рекламодателей в следующем году и выкатит ограничение IDFA без смещения сроков, которые в скором времени обозначит.

Привет, меня зовут Герман Капнин. Приглашаю вас знакомиться лично в Facebook https://www.facebook.com/gr.kapnin Если вам интересно узнавать больше про аналитику от человека, который сам работает в индустрии рекламы и делится личным опытом на будет о чем поговорить.