{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как запустить спецпроект с крупным партнёром почти без бюджета: кейс Нетологии и hh.ru

В августе Нетология совместно с hh.ru запустила карьерный спецпроект — почти без бюджета и с тестовой механикой.

Меня зовут Юля Канева, я контент-продюсер Нетологии. Хочу поделиться опытом, как создаются такие проекты: от идеи до продвижения. Из простой цели и маленького бюджета мы получили яркий спецпроект и интересные результаты.

Первый экран лендинга отражает концепцию спецпроекта — битву с эйчаром за оффер

Как мы искали идею, разрабатывали концепцию и формат спецпроекта

На идею спецпроекта нас натолкнул партнёр — hh.ru

Мы постоянно ищем новую аудиторию, поэтому стараемся регулярно использовать все каналы и форматы лидогенерации. Один из самых интересных и доступных способов — лидген-спецпроекты. Мы делаем их либо своими силами, ориентируясь на аудиторию в целом, либо совместно с партнёрами — работая более прицельно и привлекая потенциально заинтересованную в образовании аудиторию из компаний, близких нам по духу.

При поиске идеи мы обычно отталкиваемся от вводных и ограничений: нашей цели, цели партнёра, целевой аудитории (её болей и интересов, особенностей, контекста), наших технический возможностей. Ну и, конечно, думаем над полезным действием спецпроекта — что получит пользователь и будет ли ему интересно.

К нам обратились коллеги из hh.ru и предложили «сделать что-нибудь вместе» — так родилась идея спецпроекта про трудоустройство.

В Нетологии есть свой центр развития карьеры, главная задача которого — помогать с трудоустройством нашим выпускникам. Карьерные консультанты подбирают вакансии и стажировки, помогают составить резюме и подготовиться к собеседованиям. И конечно, нам знакомы боли начинающих в профессии. Например, мы уже писали о том, как один из наших выпускников столкнулся с эйджизмом на рынке труда — ему пришлось отправить более 100 откликов, прежде чем он нашёл работу, которую хотел.

Мы знаем, что для тех, кто только находится в поиске работы, составляет резюме и проходит десятки собеседований, этот процесс — огромный стресс. У компаний разные требования к кандидатам, а вопросы эйчаров зачастую ставят в тупик. Поэтому решили взять тему собеседований, чтобы расслабиться и посмеяться над сложившимися стереотипами.

Однако проектов про карьеру довольно много: компании предлагают карьерные консультации, проводят лекции и марафоны. Не хотелось повторяться, раздавать советы и учить, как правильно проходить собеседования.

В спецпроекте мы хотели рассказать о болях и барьерах, с которыми сталкиваются соискатели при прохождении собеседований. Просьба продать ручку, вопросы «почему вы хотите работать именно в нашей компании?» и «чем вы лучше других?», обещание «Мы вам перезвоним» — всё это неоднократно загоняло в тупик многих из нас.

Мы постарались собрать самые частые и смешные случаи, частью из них поделились ребята из Нетологии.

У нас была цель — новые регистрации, а у партнёра — охват. Нужна была вирусная механика, в которой можно попросить контакты. Так мы определились с тестовым форматом спецпроекта.

Мы дарили подарки, чтобы у пользователя было желание оставить контакты. Подарки тематически подходили под тест: наши курсы про собеседование и подготовку резюме, скидка на карьерную консультацию hh.ru.

За основу взяли концепцию файтинговых игр

На концепцию натолкнули известные игры: кажется, что прохождение 100 собеседований, подбор правильных ответов эйчарам и завершение встреч — тот ещё квест. Или даже битва! Например, как Mortal Kombat. Так родилась концепция спецпроекта «Битва за оффер».

Под битвой мы зашифровали собеседования. А у каждого персонажа должны были быть свои характерные черты: любимые вопросы кандидатам и предложения о работе. Чтобы придумать персонажей, мы использовали реальные истории прохождения собеседований и искали визуальные ассоциации к ним. Наверное, в каком-то смысле процесс креатива оказался даже сложнее, чем вся последующая реализация.

В результате мы придумали персонажей, чей внешний вид и диалоги ассоциируются с битвами в играх, но переделаны под тематику собеседований. Всего получилось три персонажа.

Неутомимый вопросомётчик. Тип эйчаров, которые задают миллион неудобных вопросов, спрашивают про продажу ручки, количество кубометров воды в комнате и так далее. На таких собеседованиях проверяют стрессоустойчивость кандидата и наличие нестандартного мышления.

Напористый провидец. Эйчар, которому важнее всего, кем человек видит себя в будущем, какие у него планы на жизнь. Он очень любит моделировать различные ситуации и проверять, как человек поступил бы.

Трёхголовый мудрец. Собирательный образ трёх персоналий: гендиректора, эйчара и рядового сотрудника. Каждая «голова» участвует в собеседовании и закидывает соискателя вопросами из трёх разных сфер.

Пересечение аудиторий — важный критерий поиска партнёра для спецпроекта

Когда две классные компании совместно что-то делают, это всегда привлекает внимание аудитории. Ещё важно, что генерация идей направлена на ЦА каждого проекта — на выходе мы получаем неплохой обмен аудиториями.

Часто это отличный способ попасть в СМИ с кейсом и возможность регулярно сотрудничать.

Всегда обращайте внимание на то, насколько пересекаются ваши аудитории.

Бывает, что за громким именем партнёра стоит совсем неподходящая вашей компании ЦА — и в итоге обмена как такового не происходит.

С hh.ru у нас получился настоящий симбиоз: наша аудитория заинтересована в карьерных консультациях, а их — в постоянном образовании. Поэтому решили сделать такой проект, чтобы пользователям было смешно и интересно в нём участвовать, а результатами хотелось делиться.

Реализация проекта: визуальная часть и контент

Всего нам понадобилось около месяца. В работе участвовали:

  • из отдела маркетинга Нетологии: руководитель команды спецпроектов Даша Самойлова — управляла проектом; контент-продюсер Юля Канева — отвечала за идею и концепцию спецпроекта; специалист по информационному партнёрству Агата Скорынина — готовила медиаплан и размещала анонсы спецпроекта на различных информационных площадках;
  • команда лендингов — помогали с подготовкой страницы под спецпроект: редактура, дизайн, вёрстка, интеграция с CRM;
  • внешний иллюстратор-фрилансер — отрисовал персонажей;
  • перфоманс-отдел Нетологии — помогали с продвижением и сбором результатов, но так как бюджет был ограничен, платное продвижение было небольшим.

Больше всего времени понадобилось на отрисовку иллюстраций и создание лендинга, а написание самого теста и подключение платформы сделали всего за 2 дня.

Визуальное оформление

Все персонажи должны были напоминать героев из компьютерных игр, но одновременно отражать общую концепцию проекта. Конечно, готовых картинок под подобную идею нет, поэтому для задачи мы нашли фрилансера, который отрисовал нужные картинки по нашему ТЗ. В результате у нас появились герои, которые, с одной стороны, пришли из файтинг-игр, с другой — выглядят немного абсурдно, так как состоят из пикселей.

Получившиеся персонажи идеально вписались в концепцию. Они ассоциировались с играми и битвами, но смотрелись комично, поэтому вопросы теста вроде продажи кота в мешке им подходили на 100%

В спецпроекте мы хотели подсветить проблему стереотипов и шаблонов, которые есть у обеих сторон во время интервью. При этом нам было важно никого не обидеть: ни соискателей, ни эйчаров. Иногда может казаться, что вопросы эйчаров странные или забавные, но, когда имеешь такой опыт, как у команды hh.ru, понимаешь, что у любого вопроса есть своя логика и мотив.

Поэтому над идеями для персонажей пришлось хорошо подумать: найти такие черты, которые в чём-то забавные, но не показывают реального человека с плохой стороны. Так получились собирательные, но интересные образы.

Лендинг спецпроекта мы собрали на Tilda — выбрали этот конструктор, потому что это была единственная платформа, в качестве которой мы были уверены, и которая неплохо интегрировалась с Marquiz — наш собственный конструктор сайта этого не умел. Немного заморочились с адаптивами, но в итоге результат нас порадовал.

Заходя на сайт проекта, пользователи первым делом видели предложение сразиться с виртуальными образами эйчаров за оффер от компании.

Выбор платформы для теста

Идея теста-битвы выглядела отлично, но ни у hh.ru, ни у Нетологии не было своей платформы, на которой мы могли бы реализовать тест. Его нужно было привязывать к сайту, а результаты интегрировать с системой Нетологии. Разрабатывать с нуля такое решение было нереально, иначе реализация спецпроекта заняла бы полгода, а мы не могли такого себе позволить.

Сложностей добавило и то, что бюджет на создание проекта был ограничен. Мы хотели сделать его интересным, но глобальных целей не преследовали, поэтому нам выделили бюджет примерно в 100 тысяч рублей на все действия. Покупать внешнюю платформу или реализовывать проект под ключ с какой-то внешней площадкой было невозможно.

Решение нашли у партнёров. Мы давно дружим с компанией Marquiz, которая занимается реализацией подобных механик. Описав им нашу концепцию и результаты, мы поняли, что ребятам нравится проект. В результате весь тест со всеми персонажами, вопросами и результатами мы сделали совместно с командой Marquiz, которая на протяжение всего проекта помогала нам с интеграцией. Пару раз мы, конечно, упирались в тупик реализации из-за незнания каких-то простых вещей, но каждый раз партнёры терпеливо нам помогали.

Так проект выглядел на бумаге:

А так выглядел в результате:

Когда человек выигрывал тест, всё было просто — ему предлагали оффер. Но что делать, если человек проигрывал? Не говорить же ему «фаталити». И это было одним из самых сложных креативных челленджей в проекте. Помните, с какой интонацией в финале битв произносится слово «фаталити»? У нас появилось точно такое же, но своё — «оверквалифайд». Оно подошло идеально.

Оверквалифайд — наш вариант неудачного завершения игры

Как считали результат и что получили в итоге

Бюджет на реализацию проекта составил около 100 тысяч рублей. Сюда вошли и создание сайта, и продакшн, и маркетинг — можно сказать, что проект сделали бесплатно. Именно по причине небольшого бюджета мы не ставили себе глобальные цели по трафику и регистрациям. Мы больше стремились поговорить о болях при трудоустройстве и познакомиться с новой аудиторией — партнёрской.

Инструменты продвижения, которые мы использовали, были ограничены. С нашей стороны мы анонсировали спецпроект в бесплатных каналах: email-рассылка и соцсети Нетологии, блог компании, а также в партнёрских каналах по тематике карьеры и поиска работы.

Если честно, мы не рассчитывали получить широкого охвата спецпроекта только бесплатными каналами, поэтому закладывали небольшой бюджет на продвижение и поставили цель в 2,5 тысяч прохождений теста за месяц.

hh.ru также привлекал своих пользователей в основном из бесплатных каналов, делая ставки на хорошую и активную базу (что оказалось правдой).

Проект стал довольно виральным и охватным, чего мы не ожидали. За первые недели после запуска более 4 тысяч людей прошли тест, и большая часть из них зарегистрировалась на нашей платформе.

Дарья Самойлова
Руководитель команды спецпроектов и SMM в Нетологии

hh.ru — лидер среди сервисов по поиску работы в России, поэтому мы много работаем над развитием бренда среди самой разной целевой аудитории. Для этого мы, помимо прямой рекламы, используем большую партнёрскую сеть — регулярные запуски медиапроектов с известными брендами вносят немалый вклад в знание и восприятие нашего бренда. Такие проекты помогают развивать нужные имиджевые характеристики.

Для нашей команды основной метрикой успешности проекта был охват, а среди второстепенных метрик можно назвать количество прохождений теста и покупки сервиса карьерной консультации с применением промокода. Приятно, что всех их удалось не только достичь, но и превысить.

Никита Мереминский
Менеджер по медиапланированию и партнёрствам hh.ru

Для нашей команды спецпроект стал хорошей тренировкой: у нас было очень много ограничений и сжатые сроки. И хотя в курсах мы часто используем тесты и квизы, в маркетинге мы привыкли больше к разного вида лекциям и онлайн-занятиям: интенсивам, марафонам, воркшопам. Тестовая креативная механика, реализованная в партнёрстве с двумя другими компаниями, стала первой для команды спецпроектов. Тест для нашей аудитории оказался тестом для нас самих :)

Для себя мы сделали несколько важных выводов.

  1. Назрела необходимость создания своей платформы для тестов или поиск сервиса максимально адаптивного для внутреннего конструктора.
  2. Реалистичные сроки очень важны для успеха проекта. Этапы планирования и реализации в целом прошли без проблем — мы делали заранее, перепроверяли, сроки закладывали реальные. По пути ничего не сломалось, так как интеграция Marquiz была уже не первой, и разработка знала, что делать.
  3. Благодаря совместным усилиям нашей команды и стопроцентной отдаче партнёра, мы получили классные результаты. Планируем и дальше делать совместные проекты.
  4. Чем проще — тем лучше. Да, классные образы, смешные тексты, стилизованные иллюстрации — это всё круто и влияет на эффект и вовлечение, но саму механику лучше делать максимально простой и понятной, особенно если хотим привлечь побольше разной аудитории. У нас был опыт с Education Show — это был новый и интересный проект, но он убил нам все нервы и оказался сложным для аудитории.
{ "author_name": "Блог Нетологии", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0443\u0434\u043e\u0443\u0441\u0442\u0440\u043e\u0439\u0441\u0442\u0432\u043e","\u0441\u043f\u0435\u0446\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","\u043d\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f","hh_ru"], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 172221, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Oct 2020 18:30:09 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

У Нетологии репутация отвратительных онлайн-курсов. Не хотите поработать в этом направлении? Т.е. я ничего не утверждаю, но положительных комментариев не видел, а вот рекламы - оверквалифайд.

–1
Читать все 1 комментарий
7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Яндекс.Еда повышенная стоимость доставки и отказ возврата при неполной доставке

Сегодня заказал в в Яндекс.Еде из Макдоналдса:

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Строит магазины без окон, чтобы люди теряли счёт времени и думали о покупках: как IKEA заставляет тратить больше Статьи редакции

Ежегодные продажи компании достигают $50 млрд, большая часть которых приходится на незапланированные покупки посетителей, рассказал журналист The Hustle Трунг Фан.

Покупательница магазина Campaignasia
«За гранью ума»: сооснователь YC Пол Грэм о том, почему одного интеллекта недостаточно, чтобы создать что-то новое Статьи редакции

Человеку с детства навязывают, что главное в жизни — быть умным, вот только умные люди далеко не всегда добиваются больших успехов. Об этом программист рассуждает в своём новом эссе.

Пол Грэм Medium
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Geforce Now. Очереди более 30 минут, лаги и тормоза на платном тарифе

GeForce Now Russia не выдерживает никакой критики как платный сервис. При стоимости 999р/месяц вы получаете очереди из таких же "счастливчиков", постоянные лаги видео и аудиопотоков и неадекватно высокую нагрузку десктопного приложения при запуске игры.

Как re-store обманул меня с предзаказом Apple Watch 7

Иногда, желание приобрести новинку в подарок чуть выше здравого смысла, вот и я 8 октября совершил предзаказ на Apple Watch 7 в re-store.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Госдеп США рекомендовал россиянам подавать документы на американскую иммиграционную визу в Варшаве Статьи редакции

Неиммиграционные визы можно подавать в любых посольствах и консульствах США.

Мне было скучно осваивать четвёртый иностранный язык и я создала CrossLingo — кроссворды для изучения английских слов

Привет! Меня зовут Екатерина и у меня есть три страсти: программирование, изучение языков и головоломки. Однажды я решила их объединить и так возникло CrossLingo — приложение для изучения иностранных слов по кроссвордам. Оно умеет генерировать англо-русские кроссворды на лету по заданным уровням и темам.

null