Не дайте РСЯ сжечь ваши миллионы: гайд по настройке Яндекс Директа с обзором главных ошибок предпринимателей и агентств

Статья для тех, кто свернул кампании в Директе после неудач и тех, кто боится заходить на эту площадку из-за чужих историй. Сегодня расскажем, как управлять такой нестабильной системой как РСЯ, объясним различия с рекламой на Поиске и подскажем, на какие грабли уже наступили другие компании.

Что такое РСЯ

Основные ошибки работы с РСЯ

1. Стали настраивать РСЯ как рекламу на Поиске

2. Недоработали объявления

3. Неправильно настроили цели

4. Настроили не те запросы

5. Неправильно настроили стратегию

6. Выделили на РСЯ недостаточно бюджета

7. Не чистили площадки

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руководитель рекламного агентства Efremov Media. Мы настраиваем контекстную рекламу, делаем сайты и продвигаем бизнесы на Авито. А ещё я веду блог в Телеграме про маркетинг.

Мне грустно слышать, как компании и их подрядчики совершают в Директе одни и те же ошибки. Так что я позвал руководителя отдела контекстной рекламы, чтобы он объяснил, как их не повторять и получить результат от площадки.

Кейсы нашего агентства о работе с контекстной рекламой: https://efremov-m.ru/case

РСЯ — это система автоматической рекламы, которая работает на тысячах сайтов и приложений в сети партнёров Яндекса. Объявления в РСЯ показывают людям, которые читают новости, смотрят видео или просто сидят в интернете.

К рекламе в РСЯ относятся баннеры разных форматов: прямоугольные, квадратные, видео. Система сама решает, кому и где показывать рекламу, опираясь на интересы пользователей.

Яндекс знает интересы и занятия пользователей: какую музыку они слушают, что едят, где живут и с кем общаются. На основе этих данных алгоритмы РСЯ собирают портрет пользователя, которому показывают контекстную рекламу.

Регулярные заказы бургеров в «Яндекс Еде» могут стать отличным поводом показать пользователю рекламу фитнес-клуба. И таких примеров миллион.

Управлять рекламой в РСЯ непросто, поскольку она основана на сложных алгоритмах колдунов-учёных из Яндекса. Нужно правильно настроить аудиторию, выбрать подходящие площадки и постоянно следить за результатами.

Если не разобраться в настройках, РСЯ будет показывать объявления «бабушкам-дедушкам» и китайским детям, которые случайно ткнули на рекламу в мобильной игре. В общем, мимокрокодилам, а не тем, кто действительно заинтересован в товарах или услугах бизнеса.

Подробнее про фрод я писал в статье Яндекс активно начал бороться с фродом, но он никогда не победит окончательно. Роботы будут сливать бюджет всегда

Яндекс Директ преследует в РСЯ понятные цели: удовлетворить рекламодателя, заработать на нём и дать заработать сайтам-партнёрам. Именно по этой причине критерии подбора трафика — это не только ключевые фразы. Иначе выручки с рекламы были бы мизерными, что недопустимо для такой корпорации.

Если Яндексу нужно показать рекламу за счёт рекламодателя — он её покажет. Даже тем, кому предложение не интересно.

Эти ошибки мы выявляем во время аудитов или сами совершали их, когда были молодыми и зелёными.

Многие предприниматели и специалисты думают, что РСЯ и Поиск работают по одной и той же системе, потому что в РСЯ тоже настраивают ключевые фразы.

Если кратко, то реклама на Поиске показывает объявления на основе соответствия семантического ядра ключевых слов и назначает показы в зависимости от ставки.

РСЯ работает как реклама в соцсетях — например, таргет в Instagram (запрещён в России). В основе алгоритм, который подбирает людей, потенциально заинтересованных в предложении.

Алгоритмы РСЯ ориентируются на ключевые слова и цели из Метрики. На их основе объявления показываются на разных сайтах. Только для показа в Инстаграме алгоритмы используют интересы пользователей, а в РСЯ — ключевые слова.

Однако показы и клики в РСЯ не зависят от частоты запросов в Wordstat. Это разные метрики, которые не связаны между собой.

Вот как выглядит примерный алгоритм запуска объявлений в РСЯ:

Готовим три объявления с разными вариантами текста. Например, «купить Chevrolet», «Купить Chevrolet красного цвета», «Купить Chevrolet в Санкт-Петербурге».
Делаем на каждое объявление по картинке.
Готовим картинки для объявления в четырёх форматах.
Перемешиваем объявления и получаем 48 объявлений для РСЯ в одной группе.

Таким образом, получается охватить все площадки и везде корректно показать креатив.

Пример объявлений для РСЯ в разных форматах

Нужно тестировать разные варианты заголовков и описаний. Например, один текст с акцентом на цену, другой — на качество, третий — на быструю доставку.

Если на сайте нет бесплатной доставки, то не пишите о её наличии. Это только ухудшит результат, хотя и даст в моменте больше кликов.

Контекстная реклама — это удовлетворение уже существующего спроса. Клиентам не продают то, что им не нужно. Для создания спроса лучше использовать медийные кампании.

Цели в РСЯ — это действия, которые посетители должны совершить на сайте. Например, просмотреть определённую страницу, добавить товар в корзину или оформить заказ. Цели нужно настраивать, чтобы алгоритмы РСЯ ориентировались на них при сборе портрета клиента.

Существует несколько типов целей: макроцели и микроконверсии.

Макроцель — это основная цель, которая приносит прибыль бизнесу. Например, клиент позвонил, отправил форму или что-то купил на сайте. Грубо говоря, задача макроцели — чтобы клиент оставил контакты или купил.

Микроконверсия — это сопутствующая цель, которая ведёт к основным. Например, чтобы пользователь минуту пробыл на сайте и добавил товар в корзину. Это значит, что он может быть заинтересован, но ещё ещё не готов к покупке. Микроцели в РСЯ добавляют, чтобы система получала больше информации и рекламные кампании лучше обучались.

Работа с микроконверсиями — это нестандартная настройка. Как правило, в контекстной рекламе используют только макроцели, поскольку настройка микроконверсий требует опыта, которого часто не хватает. Мы используем микроконверсии, чтобы лучше обучать рекламные кампании.

Корректная настройка целей помогает системе понимать, какие показы эффективнее. Так, мы оптимизируем рекламу и тратим бюджет на тех, кто с большей вероятностью совершит нужное действие.

Используйте только целевые ключи, связанные с продуктом. Поясню что это:

Высокочастотные запросы — это короткие слова или фразы, которые люди часто вводят в поиск. Например, «Chevrolet». Такие запросы вводят много раз в месяц, но они не уточняют, что именно ищет человек.
Низкочастотные запросы — это длинные фразы с точным смыслом. Например, «машина красная Chevrolet купить». Их вводят реже, но люди, которые их ищут, точно знают, что хотят найти.

Не углубляйтесь в парсинг узких низкочастотных запросов.

В основном мы используем верхнечастотные запросы, поскольку РСЯ и так прекрасно знает, как с ними работать и кому показывать объявления. Это не Поиск, который требует доскональной проработки семантики.

Не используйте смежные запросы. Например, если вы продаёте услуги по ремонту, и для вас целевая фраза — «ремонт квартиры в Москве», то не стоит настраивать кампанию по ключам «купить квартиру в Москве» или «купить мебель в Москве». Как показывает наш опыт, такие запросы работают существенно хуже, а конверсии сильно выбиваются из экономики проекта.

Добавляйте только очевидные мусорные минус-слова. Минус-слова в Яндекс Директе — это слова, которые помогают не показывать рекламу ненужной аудитории. Это отлично работает в поисковых кампаниях, но в РСЯ их эффективность спорна.

В теории, минус-фразы помогают экономить ваш бюджет на кликах с нецелевых запросов. Когда объявление показывают только нужной аудитории, оно получает больше кликов, и цена за каждый из них становится ниже.

Например, компания занимается грузоперевозками. Мы добавляем слово «вакансия» в список минус-слов, поскольку нам не нужны запросы «грузоперевозки вакансия». Этот запрос совсем не наш — люди ищут работу. Такие очевидные фразы стоит удалять, иначе рекламу увидят люди, которые ищут работу в перевозках, а не потенциальные клиенты в поиске услуг грузоперевозок.

Есть определённые ограничения: для одной рекламной кампании можно использовать до 20 000 символов без пробелов, для группы объявлений — до 4096 символов. Но стоит ли?

Обычно в РСЯ загружаем либо общий список минус-слов, либо совсем не добавляем. При запуске с минусами и без них мы не обнаружили никаких различий в работе, алгоритму они не требуются. Исключение — только самые очевидные.

Этот пункт в двух словах не раскроешь, и каждая стратегия — индивидуальна для вашей ниши, продукта и задач. Но мы обобщили опыт наших клиентов и коллег, чтобы вам было проще сориентироваться.

1. «Максимум кликов» — показывает рекламу максимальному числу людей. Главное в этой стратегии — собрать больше кликов, а не качественных обращений.

2. «Максимум конверсий» — фокусируется на тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Работает эффективнее, так как нацелена на достижение результатов.

Запускайте стратегию «Максимум конверсий» — так автостратегии начнут обучаться. В течение двух-трех недель стратегии будут обучаться, а вы — параллельно чистить «мусорные» площадки.

Если кампания дает хорошие результаты, то ничего не нужно менять.

Если кампания не эффективная, добавьте микроконверсии — это поведенческие факторы пользователей на сайте. Например, можно добавить микроконверсию «Пользователь пробыл на сайте дольше 40 секунд» — мы часто такую ставим, так как она привлекает более вовлеченных пользователей.

Старайтесь не использовать стратегию «Максимум кликов». Она тратит бюджет на малоэффективные показы и привлекает меньше целевых клиентов. С ней легче «слить» бюджет на всякий фрод. Задача данной стратегии — привести к вам как можно больше кликов, а не заявок. Со всеми вытекающими. Есть ситуации, когда она работает эффективно, но вы должны точно знать, что вы делаете. В противном случае не рискуйте.

Мы рекомендуем использовать на старте «Максимум кликов» — она помогает получать больше качественных обращений по лучшей цене.

Важно следить за правильным распределением общего дневного бюджета рекламного кабинета. Если большую часть бюджета «забирают» поисковые кампании, то сложно получить показы в РСЯ. Рекламные кампании будут просто стоять мёртвым грузом. Алгоритму нужна финансовая свобода (совсем как людям).

Чистка площадок в РСЯ — это когда рекламодатель убирает из показов сайты, которые не приносят нужных результатов.

90% площадок в РСЯ — это мусорные приложения-однодневки, которые дают нецелевой трафик. С каждым годом ситуация только хуже и хуже.

Некоторые конспирологи даже поговаривают, что Яндексу выгодно, чтобы фрода не становилось меньше. Спорное утверждение, но не бывает дыма без огня.

Алгоритмы РСЯ автоматически подбирают площадки. А так как мусорные площадки будут всегда, бессмысленно просто так запускать рекламу. Важно постоянно убирать площадки, которые точно не работают на продажи: игры, VPN (запрещены в России) и приложения для знакомств.

Площадки исключаются через специальный стоп-лист. В него можно добавить до 1000 сайтов. Управлять списком можно вручную — когда рекламодатель сам решает, какие сайты исключить, или автоматически — через специальные инструменты.

Чистить площадки — это база, о которой часто забывают или ленятся делать.

Новые рекламные кампании нужно чистить каждый день. Со второй недели после запуска — несколько раз в неделю. И только чищенную-перечищенную кампанию где-то через месяц можно чистить не чаще раза в неделю.

Если кто-то всерьёз утверждает, что он почистил фразы в РСЯ, напихал объявлений и ключей и так поднял эффективность кампаний — скорее всего, ему банально повезло. Сработало сегодня — не сработает завтра.

Главное рабочее правило: делаем побольше объявлений для A/B-теста и собираем только целевые ключи. А дальше оптимизируем РК — регулярно чистим «мусорные» площадки, вносим корректировки и тд. Подробнее про это можно прочитать в статье: Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директ в 2-3 раза

Надеюсь, в этой статье нам удалось более-менее подробно донести особенности РСЯ и как с ней работать.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. В нём мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах. А если хотите почитать кейсы по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.