Как не потерять рекламный бюджет в контекстной рекламе на липовых лидах и фроде?

Бывает, что в рекламном кабинете стоят красивые цифры лидов и конверсий, но звонков нет, либо в заявке попадаются странные номера. Яндекс списывает деньги за свои «услуги», а прибыли как не было, так и нет. Если с вами такое случалось, поздравляю, вы столкнулись с фродом. Рассказываю, что это за явление, как не потерять на нем все деньги и получить продажи, за которыми вы и пришли в Директ.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. За 6 лет работы в более чем 200 проектах мы с ребятами повидали всякую дичь. Сегодня хочу обсудить низкокачественный трафик, которые подсовывают ни то конкуренты, ни то сам Яша, за что его, кстати, часто ругают. Расскажу, как мы поступаем, когда из рекламной кампании начинают активно и непонятно куда утекать деньги.

Фрод простым языком — это вид мошенничества, направленный на пустую растрату вашего бюджета или скликивание рекламы. Также под фродом часто понимается низкокачественный трафик в широком смысле этого слова. Как правило, говоря о фроде, мы подразумеваем липовые клики. Однако ботомысль не стоит на месте и с каждым годом рекламодатели всё чаще сталкиваются не столько со скликиванием, сколько с фейковыми заявками. В рекламе это часто проявляется так: вы звоните по номеру в заявке, а на той стороне вообще не в курсе вашего продукта. То есть человек заявку не оставлял, кто-то использовал его номер телефона. Либо номера вообще не существует. Фрод можно заподозрить по таким признакам:

В основном такое происходит в рекламных кампаниях РСЯ и в Мастере кампаний — Поиск в этом плане работает чище, так как площадка показа там, фактически, одна, соответственно пространства для манипуляций меньше. Всякие площадки по типу мейла, авито и тд, на которых приходится 0,0001% поискового рекламного трафика не в счёт.

Особенно остро проблема начала ощущаться после ухода с российского рынка забугорных рекламных площадок. Все ринулись в Яндекс, покупательская способность снизилась, трафика на всех не хватает. И здесь встает вопрос: кто же пользуется ситуацией? Сам Яндекс подмешивает нерелевант в трафик, или же какие-то ребята запилили «информационный» сайт под РСЯ, нагоняют ботов на рекламу и получают копеечку с такого партнерства. Нам это, к сожалению, не вычислить, а вот бороться с этим в своем рекламном кабинете нужно. Об этом далее.

Для начала нужно убедиться, действительно ли вы столкнулись с фродом. Здесь важно прислушаться к отделу продаж, но не полагаться на их слова полностью. Иногда менеджеры просто не могут довести клиента до покупки и сваливают вину на маркетологов, спецов по контекстной рекламе и плохие лиды.

Проверить менеджеров по продажам легко: прослушайте несколько разговоров с клиентами. Проблема в ваших ребятах, если они:

В таком случае советую прочитать эти две статьи:

Ну а если вы запускаете рекламу на квизы, то и удивляться низкому качеству заявок не стоит. Это вообще их базовая особенность — низкая цена входящего лида компенсируется низкой конверсией в сделку. Это не хорошо и не плохо, просто при работе с квизами нужно учитывать их специфику, которая подходит далеко не каждому бизнесу.

Бывает, что рекламодатели путают две ситуации: реальный фрод с особенностями спроса.

Например, мы при запуске рекламных кампаний стараемся целиться в теплую аудиторию по целевым коммерческим ключам, чтобы не тратить ресурсы клиента на прогрев совсем холодных, неопределившихся лидов. Но на посадочную по рекламе могут начать заходить и такие: они изучают рынок, выбирают решение, пока не планируют что-то покупать. Они могут оставить контакт, чтобы уточнить детали или цену. Если нерешающихся на покупку становится слишком много, рекламодатели могут начать подозревать, что это конкуренты наслали ботов. Решить проблему поможет совместная работа продажников и рекламщиков. Первые дают обратную связь по лидам, вторые корректируют кампании, а маркетологи корректируют оффер.

Еще важно учитывать характер спроса в конкретной нише. Например, летом мы наблюдаем отложенный спрос в сфере онлайн-образования: люди подбирают курсы, но планируют начать учиться и платить только осенью. Такая же ситуация часто происходит в строительной нишей в зимний период: хотят начать работы летом, но озадачились вопросами подготовки заранее. Сейчас они сравнивают, выбирают, уточняют, но это не те же холодные ребята, которые еще только формулируют проблему, а вполне теплые, просто желающие купить позже. Таких надо фиксировать и дожимать в нужный момент, а не просто отвечать на вопросы и отпускать на все четыре стороны. Это уже работа с маркетинговой стратегией.

Если с менеджерами и прочим все норм, а вот количество несуществующих телефонных номеров или пустых кликов продолжает расти, значит, пора принимать меры.

✅ Проверьте, не с конкретной ли площадки идут эти странные заявки

Некачественные сайты, на которых РСЯ размещает наши баннеры, появляются каждый день. Их нужно отслеживать и добавлять в список запрещенных. Чтобы сделать это, сформируйте отчет по площадкам:

В отчете обратите внимание на сайты знакомств, онлайн-игр, ресурсы с видео и картинками, мобильные приложения. Вообще, в интернете постоянно появляется «самый полный список мусорных площадок», а следом сотни тысяч новых площадок. Поэтому лучше не копировать левые списки, а следить за ситуацией — от ниши к нише мусорные площадки меняются, ни к чему тратить ограничение в 1000 площадок на адреса, с которыми вы не сталкивались. Более того, большинство площадок, так или иначе, Яндексом будут заблокированы, а ваш список станет неактуальным. Поэтому лучше не лениться и потратить время на стоп-лист.

Мусорную площадку можно распознать по глубине просмотра и отказам. Обычно она очень невелика — зашли и вышли. Такое, скорее всего, происходит на мобильных устройствах и сайтах, где рекламные блоки выскакивают на людей.

✅ Проверьте, нет ли «бабушек»

Часто в отчете можно увидеть, что пустые клики идут от аудитории 55+. Половина бюджета уходит просто в никуда. Эта демографическая группа может и реальные заявки приносить, а вот продажи — нет. Так что можно безжалостно обрубать, если ваш продукт не заточен именно под них.

✅ Обратитесь в поддержку Директа

В Яндексе работают интересные ребята: они никогда не признают, что проблемы с трафиком на их стороне, однако после обращения ситуация может действительно начать налаживаться. Подозреваю, что они с чем-то все-таки шаманят.

✅ Перезапустите рекламную кампанию

Если ничего не помогло, «бабушки» продолжают скликивать рекламу, а менеджеры по продажам жаловаться на несуществующие номера, прибегаем к крайней, но самой эффективной мере — сносим кампанию и запускаем ее по новой.

Тут исходим из той логики, что задача алгоритма Яндекса привезти нам аудиторию, которая с наибольшей вероятностью выполнит установленное событие на срабатывание заданной цели, например заявка. Поэтому, если кампания, по пути наименьшего сопротивления, «обучилась» приводить низкокачественный трафик — она продолжит это делать не смотря ни на что. А разбираться с конверсией лида в сделку в задачу алгоритма не входит, ведь с его точки зрения задачу он выполнил. Следовательно, наша задача вернуть машину к заводским настройкам и заставить её обучаться заново. И это наиболее эффективный способ избавиться от фрода. Правда, нет гарантии, что он не вернётся и нам не придётся проделывать всю процедуру заново. Но и других вариантов нам не завезли.

Иногда приходится даже посадочную менять — редко, но случалось. Это уже в случае с целенаправленной атакой, когда конкурент решил скликать ваш рекламный бюджет. Здесь обороняться настройками сложно, скорее всего, решение — скликивать рекламу конкурента в ответ. У кого кончатся быстрее деньги.

Выделить источник нерелевантного трафика несложно, а вот чтобы оценить его природу, придется подумать. Система приводит лиды, которые совершают целевое действие, не проверяя их дальнейшую судьбу. То есть алгоритм Директа как бы цепляется за источник лидов, которые делают то, что нужно, и тащит их, даже если на деле они пустышки. Поэтому делать выводы об эффективности рекламной кампании только по сводкам Директа нельзя. Смотрите на воронку целиком и оценивайте результата не в кликах, а в рублях.

Крайне не рекомендую устанавливать антифрод-программы. Да, есть ребята, которые топят за них, возможно, они и в комментариях объявятся, но я категорически против этого. Результат от таких программ очень сомнительный, если он вообще есть. Зато они, в большинстве случаев, лишь усложняют путь клиента от клика до покупки через всякие обязательные регистрации, капчи и проверки браузера. Покупатель не будет морочиться и уйдет к конкуренту. Сколько раз с этим сталкивались, и каждый раз это бесполезная, но крайне недешёвая боль, которая только вредит. Как по мне, уж лучше смириться с тем, что у вас 20-30% заходов фейковые, чем полностью уничтожать весь свой лидген.

Я лично, столкнувшись с многими из них, не заметил какой-то реальной защиты от ботов, зато снижают конверсию сайта они исправно. За годы опыта ни я, ни кто-то из моих коллег не встретил ни одной антифрод-программы, которая реально помогла бы решить проблему, а не усугубила бы ее. И кто бы не припёрся в комментарии защищать свой говнософт — можете смело слать их на три буквы.

Единственная антифрод-программа, про которую с уверенностью можно сказать, что она работает — это внутренняя яндексовая. Если вам предложат купить какую-то стороннюю — десять раз подумайте, стоит ли оно того. Базы ботов и технологии скликивания развиваются настолько быстро, что ни одно решение на рынке физически не сможет за ними поспевать.

Поэтому боты — фактор, который всегда будет преследовать любую рекламную систему. Раньше фрод был направлен на клики, сегодня направлен на конверсии. Что будет завтра — остаётся гадать. Сегодня я постарался расписать те методы, которые реально помогают в проектах наших клиентов минимизировать количество липовых заявок.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.