Бизнес-разбор российской fashion-индустрии. Чем она живет после ухода западных брендов

Помните, когда летом 2022 г. из России уходили Zara, H&M и прочие Адидасы, отдельные эксперты прочили нам высокую ирано-турецкую моду, а также fashion-показы на ТК Садовод? Если кратко, то прогнозы не сбылись. В этой статье разбираемся, как вышло на самом деле.

Сегодня постараемся комплексно проанализировать, как видоизменился российский fashion, кто заменил ушедшие глобальные компании, как изменился конкурентный состав, и какие бизнес-тренды сейчас господствуют в российской модной индустрии.

Важно! Эта статья - не про стиль и моду, а про российскую fashion-индустрию с точки зрения рынка и бизнеса. Она о том, что происходит с форматами, ключевыми игроками, поставками, потребителями и инновационными подходами в отрасли. Здесь не будет разборов событий с подиумов, модных трендов сезона весна-осень, актуальных капсульных коллекций и горячих дропов лимиток. Это уже совсем другой контент, его мы оставим стилистам и экспертам из мира моды, а я - не они :)

Краткое содержание статьи. Спасибо за внимание! Ладно, шучу, сейчас все детально разберем.
Краткое содержание статьи. Спасибо за внимание! Ладно, шучу, сейчас все детально разберем.

“В России нет своих крепких модных брендов” - это миф

Начну с разбора данного тезиса, который стал фундаментом для многих пессимистичных прогнозов. Итак, своё крупное производство одежды, обуви и аксессуаров в России есть, причем уже давно. Еще до 2022 года в стране было как минимум несколько ярких игроков, например:

Melon Fashion Group - основанный 20 лет назад fashion-холдинг из Питера, развивающий бренды Love Republic, Zarina, befree и Sela. Недавно они запустили свой пятый бренд под названием Idol. Ранее 36% компании принадлежало шведам - теперь не принадлежит. Производство компании раскидано между Китаем (в основном), Индией, Вьетнамом и еще парочкой “глобальных фабрик”. В 2022 г. у компании было более 800 торговых точек, распределенным по крупным городам РФ и Беларуси.

Сейчас сеть активно расширяется - открываются новые точки, а многие магазины (особенно флагманы в крупнейших ТЦ) стали больше и помпезнее.

Слева среднестатистический магазин befree 2020 г. в Москве, а справа - сейчас. Как говорится, найдите 10 отличий.
Слева среднестатистический магазин befree 2020 г. в Москве, а справа - сейчас. Как говорится, найдите 10 отличий.

Lime. Бренд запущен в 2008 г. самарским предпринимателем. Его оборот в несколько раз меньше, чем у Melon, однако темпы роста впечатляют. Помню, еще в 2019-2020 г. я заходил в Lime с супругой - тогда это были небольшие бутики, хотя и с весьма самобытным ассортиментом. Сейчас же Lime - одни из главных якорей для любителей приодеться в крупнейших торговых центрах. В прошлом году Forbes писал, что многие точки Lime генерируют больше выручки, чем магазины ушедшего Inditex, которые ранее располагались на тех же площадях. И я в это охотно верю. Когда я недавно заходил в Lime, то просто офигел от количества людей. Таких толп я не видел даже во флагманских Zara.

Gloria Jeans. Еще до санкций эта монобрендовая компания была одним из лидеров доступного масс-маркета, располагая почти 700 магазинами в 300 городах страны. С 2022 года компания открывает примерно 100 новых магазинов в год, реконструирует уже существующие (в сторону увеличения площадей, само собой), а также расширяет ассортимент. Были планы и по международной экспансии, но с этим пока решили притормозить.

Ostin. Еще один крупный игрок масс-маркета, запустившийся в Москве 21 год назад. Тоже активно расширяется и запускает новые точки. Выход за пределы страны тоже прорабатывается - совсем скоро компания откроет первый магазин в Узбекистане.

Не стоит забывать и про менее крупных и тяжеловесных, но тоже значимых игроков - например, Oodji, Lichi, Incity или ТВОЕ. А также расширяющийся Спортмастер, у которого помимо спортивной одежды есть и собственный casual-бренд Funday. Никуда не делись и универмаги Стокманн и стоковые площадки Familia.

Пока я гуглил информацию про вышеописанные бренды, то отметил общую динамику - все растут, все расширяются, все открывают новые магазины. Многие из них кардинально перерабатывают ассортимент и заходят в смежные ценовые сегменты. Допустим, нынешние линейки того же Lime или Love Republic совсем не похожи на их ассортимент 3-4 года назад.

“Уход Шредингера” от глобальных брендов

Да, Zara, H&M, Reserved и другие привычные бренды покинули наш рынок. Однако, это отнюдь не значит, что их магазины стоят пустые и опечатанные. Многие точки перешли к “заменителям” - это компании с участием иностранного капитала, но совсем из других стран.

Например, из 514 магазинов холдинга Inditex действительно закрылась только половина. Остальные перешли новому владельцу - группе Daher. Поговаривают, что это компания с арабскими корнями, которая долгое время была официальным дистрибьютором продукции Inditex в Ближневосточном регионе. Несмотря на вроде бы арабское происхождение компании, с достоверным происхождением и структурой Daher разобраться не так просто - подробнее можете почитать, например, вот тут.

Как бы то ни было, Daher сразу же начал активно вдыхать новую жизнь в простаивающие магазины. Если очень упрощенно, то Zara переоткрылась под брендом Maag, Bershka стала Ecru, а Pull&Bear превратился в Dub. На самом деле, это очень грубое утверждение. У новых брендов свои коллекции с собственным ассортиментом. Например, одна линейка Maag может быть похожа на Zara, вторая может больше напоминать другой ушедший бренд, а третья вообще быть не похожей ни на что, своей собственной. Но все же, эти бренды предлагают вполне сносный ассортимент, способный частично закрыть появившуюся прореху на рынке. У меня только одна большая претензия - когда подвезут умные кассы, в которые можно свалить все шмотки из корзины, а они автоматически посчитают ценник?

Умные кассы (self checkout) в Uniqlo и Zara. Главное не забыть снять с вещей защитные пластиковые штуки, а то потом будете везде пищать.
Умные кассы (self checkout) в Uniqlo и Zara. Главное не забыть снять с вещей защитные пластиковые штуки, а то потом будете везде пищать.

А вообще, удобная штука - покупки быстрее, очередей гораздо меньше, а магазин здорово экономит на персонале (учитывая проблемы с работниками в РФ - может быть очень актуально).

В ходе подготовки статьи я пообщался с парой людей, которые разбираются в стиле и моде лучше меня. Оба сошлись во мнении, что хотя к предложению Inditex-заменителей нужно адаптироваться, в целом они справляются, предлагая довольно любопытные и самобытные позиции.

Да, действительно, АО “Новая Мода” (это юрлицо, владеющая всеми индитекс-заменителями в РФ) закончила 2023 г. с серьезным убытком. Но здесь нужно смотреть не на абсолютные значения, а на динамику расходов и доходов. Расходы в 2023 г. резко выросли. Еще бы, ведь нужно было переделать все точки, наладить поставки и логистику, а также выделить бюджеты на маркетинг новых брендов! А вот доходы растут гораздо плавнее. Но они растут. И это учитывая, что в последние недели работы глобальных сетей люди буквально выносили прилавки Zara и H&M, запасаясь шмотками впрок. Так что, все нормально. Предположу, что совсем скоро бизнес снова станет рентабельным и устойчивым.

Похожая история случилась с брендами польского холдинга LLP, который владеет брендами Reserved, Cropp, Mohito и Sinsay. Их российскую сеть выкупила FES Retail (Far East Services Retail). Эта компания базируется в Дубае, но корни китайские. Ребята из FES в отличие от Daher решила не заморачиваться с неймингом - Reserved стал Re, Cropp - Cr, Mohito - M, а Sinsay - Sin. Ассортимент также остался почти такой же.Я довольно часто закупался в Reserved. Один раз приобрел там за 2 тыс. руб. зимнюю куртку, которую потом носил три года - не потому что я нищий, а просто куртка была классная. Так вот, теперь я иногда захожу в Re и вообще не заметил изменений. Ассортимент такой же, цены тоже - ну, с поправкой на общую инфляцию.

С новым брендингом, конечно, постарались на славу... Но зато сразу видно издалека.
С новым брендингом, конечно, постарались на славу... Но зато сразу видно издалека.

Заменить японцев из Uniqlo пытается холдинг “Трейд Менеджмент”, владеющий сетью lady & gentleman City. Они запустили несколько магазинов под брендом Just Clothes. Про них ничего не могу сказать, не заходил туда.

Получается, что из тру-крупняка полностью ушла лишь шведская H&M, а также спортивные бренды вроде Nike, Adidas и Reebok (чью продукцию, однако, легко найти у многих мультибрендовых бутиков). Ну, штош.

А что с брендами из дружественных стран?

Выше поговорили про иностранные компании, участвовавшие в рыночной рокировке. Но что с полноценными зарубежными брендами? Возможно, компании из т.н. “дружественных” стран активно выходят на опустевший российский рынок, надеясь заработать на отложенной спросе?

Если кратко, то тут все очень неоднозначно. С одной стороны, некоторые бренды действительно полноценно вышли на российский рынок. Например, китайские производители спортивной одежды и обуви. До 2022 года бренд Anta был представлен только у мультибрендовых ритейлеров и на маркетплейсах, а теперь открыл несколько точек в московских ТЦ. Аналогично и бренд Li Ning (или, как мне сказал консультант в магазине, “это известный китайский бренд Ленин”).

История бренда Li Ning достойна отдельной статьи или хотя бы поста. На фото основатель бренда - одноименный китаец, пошумевший в гимнастике в 1980-х. А вот ценник там, конечно, мама не горюй…
История бренда Li Ning достойна отдельной статьи или хотя бы поста. На фото основатель бренда - одноименный китаец, пошумевший в гимнастике в 1980-х. А вот ценник там, конечно, мама не горюй…

Те турецкие бренды, которые уже были на рынке, тоже хорошенько подросли - например, значимо вырос оборот у Colin’s.

Тем не менее, иностранные бренды ведут себя очень осторожно. По нескольким причинам:

Первая причина очевидная - особого вакуума на рынке и не было. Опустевшая поляна заполнилась локальными игроками и параллельными импортерами гораздо раньше, чем сети из дружественных стран успели проанализировать все риски и принять крупное стратегическое решение.

Вторая причина кроется в поведенческой модели азиатских компаний (при всем уважении к европеизированности дорогих турецких друзей, в этой статье я их тоже отнесу к этой модели). У них весьма специфическая модель экспансии:

Азиатские бренды придерживаются стратегии “7 раз отмерь, один раз отрежь” или “долго запрягают - быстро едут” (как вам больше нравится). Они открывают одну-две небольшие локации в поп-ап формате в партнерстве с российскими дистрибьюторами, чтобы в течение 2-3 лет изучить новый рынок, протестировать спрос и форматы. После этого принимается решение о дальнейшей экспансии, и если оно положительное, то тогда инвестиции расчехляются на полную мощность, а российский дистрибьютор нежно выкидывается из схемы поставок (но это не точно).

Например, по такой модели прямо сейчас выходит в РФ корейский “заменитель Uniqlo” 8SECONDS.

Чуть ранее похожий эксперимент был у турецких брендов Ipekyol и Twist. Осенью 2022 г. они решили нежно пощупать российский рынок, открыв небольшие точки в парочке московских ТЦ. Однако, тест оказался неудачным, и через год бренды ушли.

Эксперты пишут, что одна из ключевых причин турецкой неудачи - крайне скромный маркетинг по сравнению с локальными игроками. Мне этот довод кажется странным, учитывая, что российские сети проводили полноценную экспансию, а турки лишь прощупывали рынок. Так что, сравнивать не совсем корректно.

Гораздо вероятнее, что в среднем сегменте fashion-рынка (в отличие от, например, бюджетного) просто-напросто нужно гораздо больше одного года, чтобы проникнуть в сердечко пользователя. В среднем масс-маркете потребитель готов чуть переплатить, но получить шмотку с привычным лого. Так что, если модный бренд не проникал на рынок ранее, хотя бы в ограниченном масштабе через торговую инфраструктуру посредников (например, как это делал китайский Anta), то взять новый рынок с наскока будет тяжеловато.

Кстати, по этой же причине не приходится ждать массового нашествия иранских, арабских, африканских и прочих экзотических модных домов. В массовый сегмент им путь заказан, а upper-сегмент с ограниченной емкостью сулит лишь отдельные лимитированные поставки “для ценителей”.

А жаль. Ведь, во-первых, это красиво. А во-вторых, вы только представьте, как преобразились бы Патрики!
А жаль. Ведь, во-первых, это красиво. А во-вторых, вы только представьте, как преобразились бы Патрики!

Ну, либо это вопрос времени - тогда предлагаю перечитать эту статью лет через десять 🙂

С игроками разобрались. А что с форматами?

К августу 2022 г., когда большинство западных брендов уже успели свалить, оставив за собой опустевшие магазины, прикрытые табличками “к сожалению, магазин временно не работает по техническим причинам” (ага, лол), я зашел в один крупный ТЦ, и полной грудью вдохнул данный печальный вайб. Сейчас же от депрессивной картины пустующих торговых залов не осталось и следа.

И, заметьте, выше я пишу исключительно про mass-маркет или т.н. affordable premium. В более премиальных сегментах существует целая россыпь российский брендов. Их очень много - если хотите посмотреть примеры, зайдите в мультибрендовый магазин а-ля “универмаг Цветной” или Trend Island. Говоря про них, хочется выделить два тренда:

  • Во-первых, развитие тех самых мультибрендовых универмагов. Несмотря на взрывной рост российских крупных сетевых брендов, они заменяют не все покинутые торговые площади. А многие несетевые бренды (особенно новые) и тем более шоурумы не могут занять их самостоятельно - им банально не хватает ассортимента на полный магазин, да и затраты на самостоятельное обустройство торговой точки им не по плечу. Так что, совместные шоурум-like пространства с множеством брендов становятся более актуальными.
  • Во-вторых, фокус на премиуме. Несмотря на то, что экономика страны справляется с давлением гораздо успешнее, чем многие предрекали, падение потребительского спроса все же есть. И, как всегда бывает в таких ситуациях, сильнее всего падает средний сегмент. С бюджетным сегментом и премиалкой проблем меньше, т.к. их спрос гораздо менее эластичен по цене и доходу. Поэтому многие российские бренды, которые ранее болтались где-то между средним сегментом и премиумом, теперь окончательно сфокусировались на последнем.

Например, взять тот же известный 12Storeez. Еще летом 2022 года они заявили, что окончательно уходят в премиалку. Для этого они сократят ассортимент (т.е. уйдут от своей изначальной концепции “двенадцати коллекций”), параллельно наращивая качество продукции и материалов. А также будут гораздо больше инвестировать в отделку магазинов и обслуживание.

Кто там говорил, что российский фэшон для бедных?
Кто там говорил, что российский фэшон для бедных?

По такому же пути пошли многие бренды, ранее обитавшие ближе к масс-маркету. Яркие примеры - Monochrome, Ushatava, All we need, Present Simple и другие.

Микс онлайна и офлайна

Точки в торговых центрах - это крупнейший и традиционный канал продаж для одежды и обуви, но далеко не единственный. Нужно помнить, как сильно в последние годы в России выросла доля онлайн-торговли. И fashion - не исключение.

За 2023 год онлайн-продажи одежды выросли аж в три раза. Тут нужно признать, что часть этого роста может объясняться нюансами подсчетов после внедрения маркировки, но тем не менее. Это несмотря на то, что глобальные бренды с продвинутыми интернет-магазинами покинули рынок, а большинство отечественных брендов пока не успели обзавестись собственным сильным онлайном (хотя весьма активно продвигаются в этом направлении).

Пара цифр, чтобы понимать масштаб:

  • Суммарный объем продаж российского fashion-ритейла за 2023 год = 2,7 трлн руб. Это весь рынок.
  • По данным АКИТ, в 2023 году весь оборот российской онлайн-торговли достиг 6,36 трлн рублей, из которых 14,6% дала категория “одежда и обувь”. Применив свои знания в наивысшей математике, я определил, что это примерно 929 млрд руб.

Получается, онлайн составил примерно 34% всего рынка. Это очень достойные цифры.

Короче говоря, fashion-категория в онлайне прекрасно себя чувствует и растет. Рост происходит и сам по себе “нативно” - ведь малый и средний бизнес очень оперативно затыкает дыры в слегка опустевшем предложении.

При этом в рост “модного онлайна” вносят вклад как крупные маркетплейсы, так и онлайн-магазины брендов, в том числе средние и совсем небольшие.

Онлайновый крупняк чувствует, что не одинок на этой полянке, поэтому запускает некоторые специальные инициативы с целью усилить свою позицию Например:

Яндекс Маркет разработал совместные коллекции с несколькими российскими брендами, которые можно будет купить только на маркетплейсе. Эксклюзивчик. Пишут, что некоторые бренды (например, из Melon Fashion Group) тоже запускали и специальные эксклюзивы для WB, однако я не нашел подтверждения, что сам WB предпринимал для этого активные действия. Такие специальные коллекции обычно адаптированы под маркетплейсовые реалии - там чуть меньше fashion как такового, больше “базы”, а цены демократичнее.

Например, Яндекс Маркет совместно с брендом Fable сделал вот такие “капсулы” для детей и питомцев. Кстати, вы тоже заметили, что российские бренды стали гораздо активнее включать инклюзивность в свои промо-материалы. Как думаете, зачем?
Например, Яндекс Маркет совместно с брендом Fable сделал вот такие “капсулы” для детей и питомцев. Кстати, вы тоже заметили, что российские бренды стали гораздо активнее включать инклюзивность в свои промо-материалы. Как думаете, зачем?

Lamoda пошла еще дальше. Еще весной 2023 года маркетплейс запустил собственную марку товаров для дома Lamoda Home (кстати, сегмент-home действительно сильно пострадал после ухода западных брендов, так что, там предложение особенно оголилось). Сейчас же они идут еще дальше - запускают две собственных торговых марки одежды в среднем ценовом сегменте.

К тому же, Lamoda запустила первый оффлайн-магазины с фокусом на спортивную одежду, а далее планируют открыть аж 300 точек на замену ушедшему Adidas. И тут мы плавно переходим к любопытному тренду, который, казалось бы, должен противоречить росту онлайна, но на самом деле дополняет его.

Несмотря на то, что в fashion-категории растут онлайн-продажи, в оффлайн тоже выходят игроки, которых ранее там не было. Причина понятная. Несмотря на усилия местных производителей, все же офлайн-продажи ощутимо пострадали. Особенно в первые месяцы. Однако потребители все так же хотят прийти, померить, повертеть и купить. А эта потребность удовлетворяется чуть хуже, чем раньше. Так что, логично игрокам инвестировать, чтобы заработать на этом.

Небольшие локальные бренды, как я уже писал выше, предпочитают заходить в мультибрендовые универмаги, потому что им так проще и дешевле добраться до потребителей, избегая крупных инвестиций. Более крупные игроки активны в офлайне по другой причине. В первую очередь, это накопившийся отложенный спрос, который сейчас, когда трафик торговых центров более-менее восстановился, выплескивается особенно активно. Традиционные онлайн-игроки тоже пытаются оседлать эту волну и влезть в офлайн, ведь продвигаться в интернет-каналах после ухода многих западных рекламных систем стало посложнее (но вполне возможно, об этом чуть ниже), а на маркетплейсах в приоритете товары с низкой ценой и очень ограниченной маржинальностью.

Если зайти, например, в Trend Island (на картинке), то можно офигеть от разнообразия российских небольших брендом и дизайнерских студий. Цены кусаются, но можно найти очень крутые варианты.
Если зайти, например, в Trend Island (на картинке), то можно офигеть от разнообразия российских небольших брендом и дизайнерских студий. Цены кусаются, но можно найти очень крутые варианты.

Хорошим решением может стать некий гибридный формат. Например, эксперты сегмента fashion из Яндекса отмечают, что по их данным 26% пользователей сначала ищут одежду в интернете, а затем приобретают ее в обычном магазине. То есть люди используют всю мощь онлайна, чтобы в спокойном режиме “с дивана” изучить варианты, посмотреть отзывы, все прикинуть. А уже потом прийти в нужный магазин и купить, теряя минимум времени и энергии. Так делают далеко не все, но некоторые.

Так что брезговать продвижением в интернете брендам точно не стоит (а если у вас интернет-магазин, то совсем-совсем нельзя).

Мобильные приложения тоже никуда не делись. Да, приложения Zara, H&M или того же Asos больше недоступны, однако российские игроки тоже на месте не стоят. Внедряются инновации для улучшения пользовательского опыта. Например, онлайн-игроки запускают виртуальную примерку вещей с помощью компьютерного зрения, а стартапы предлагают онлайн-консультации стилистов, где подбирают образы и сразу дают ссылки на нужные позиции. Вообще, в приложения инвестируют гораздо активнее, чем в другой онлайн. Что логично, ведь если вас сейчас нет в мобайле, то вас нет в принципе, и fashion-индустрия здесь не исключение.

Более экзотические каналы

В последние два года радикально усложнился и подорожал импорт из-за рубежа. В первую очередь, из-за трудностей логистики. Конечно, параллельные импортеры стараются как могут, но компенсировать просадку предложения из-за рубежа в полной мере не способны. К тому же, изменения повлияли на ассортимент - например, любимая и привычная марка одежды теперь может либо отсутствовать, либо стоить как чугунный мост.

В такой ситуации активизировались байеры. Это компании или люди, которые выкупают вещи за рубежом и привозят в РФ. Модели байерского бизнеса бывают разные - одни предлагают выбрать из заранее выкупленного ассортимента, а другие выкупают исключительно под заказ. Эта ниша довольно пестрая - есть как полноценные компании и стартапы с собственными приложениями с витринами товаров и трекингом доставки, так и частники, торгующие через Телеграм-каналы и другие соцсети. Продают как оригиналы, так и подделки. Под подделками не обязательно понимается Abibas и Naik, могут быть такие китайские копии, которые даже самый опытный fashion-эксперт под лупой не отличит от оригинала (в любом случае подделки - это плохо, не покупайте их!).

Тетушка Цинь и дядюшка Ляо заботливо отошьют для вас Биркины и Шанели - причем, вероятно, на той же фабрике, где отшиваются оригиналы, только в ночную смену.
Тетушка Цинь и дядюшка Ляо заботливо отошьют для вас Биркины и Шанели - причем, вероятно, на той же фабрике, где отшиваются оригиналы, только в ночную смену.

У Стаса Натанзона был про это отличный видос, рекомендую глянуть на досуге.

Некоторые крупные логисты и ритейлеры закупили свои байерские проекты. Например, еще в 2022 г. таковой появился у СДЭКа (за год аудитория нового сервиса выросла с 30К до 600К человек), а недавно похожую историю запустила X5 Retail Group. Через эти сервисы идет поток масс-маркета и нижнего сегмента премиума. В истинном люксе подход другой, там предпочитают работать через проверенных индивидуалов.

Конечно, у байеров есть дофига подводных камней. Это и невозможность примерки, и срок доставки вместе с соответствующими логистическими трудностями. Если груз с вашей сумочкой зависнет где-то на границе или его конфискуют таможенники в аэропорту, то байер (особенно если это индивидуал) вполне может испариться. С возвратами тоже не все гладко. Это не ASOS, где для возврата импортной шмотки достаточно было не выкидывать пакет и прийти в какой-нибудь Boxberry. Да и цены могут кусаться… Впрочем, у байеров можно найти и очень выгодные варианты.

Короче говоря, запары и рисков явно больше, так что история не для всех. Но если вы не готовы пересаживаться с определенной редкой модели Nike на Anta (как с BMW на Exceed), но этой модели нет у параллельных импортеров, а полеты с пересадкой в Стамбуле не вызывают у вас приступов энтузиазма, то точечные покупки через байеров могут хорошо выручить.

В люксовом сегменте растут продажи подержанных вещей. Причем, это не только P2P-продажи через условный Авито, но и торговля через специализированные платформы, которые запускаются лидерами лакшери-рынка. Например, еще осенью 2022 года подобный сервис запустил ЦУМ. В отдельном приложении Tsum Collect можно купить персональные б/у-предметы роскоши. ЦУМ сам проверяет каждый товар на подлинность и состояние.

В РФ всё диджитал, даже секондхенд. Если вы богатый (но не слишком), лакшери-модный, и нормально относитесь к б/у, то можно попытать удачу.
В РФ всё диджитал, даже секондхенд. Если вы богатый (но не слишком), лакшери-модный, и нормально относитесь к б/у, то можно попытать удачу.

Учитывая, что подавляющее большинство модных домов из России ушли, а импорт многих luxury-позиций не доступен не только из-за рыночных и логистических затруднений, но и банального запрета на вывоз в рамках европейских санкций, рост продаж подержанного лакшери вполне закономерен.

А потребители? Что с ними?

Возможно, кто-то спросит:

“Алексей, вот ты много написал про смещение конкурентного микса, каналы продаж, онлайн, форматы торговых точек и все такое. Но это всё разборки внутри индустрии, перипетии sell-side. А что с потребителями? Что вообще хочет население? Изменились ли предпочтения?”

Давайте кратенько пройдемся. Кроме того, что потребитель всегда хочет купить получше товар за поменьше денег, есть парочка тенденций. Итак:

Во-первых, потребительский спрос потихоньку нормализовался. Как количественно, так и качественно. Покупатели успели смекнуть, чем заменить ушедшие бренды, какие есть новые игроки. Все меньше людей стоят фрустрированные посреди ТЦ, не зная, в какую сторону податься. Аудитория уже изучила и запомнила, что продается в Lime, что в Love Republic, за чем зайти в Maag или Re, а что лучше заказать у байеров (шлифануть, так сказать).

К тому же, по мере насыщения предложения на рынке потихоньку выровнялись цены. Конечно, в общем и целом одежда, обувь и аксессуары стоят дороже, чем раньше. Но все гораздо лучше, чем было летом или осенью 2022 года. Конечно, здесь многое зависит от экономических факторов - курса доллара, стоимости логистики, арендных ставок и расходов на персонал - но в целом ситуация заметно выправилась.

Потребители активно привыкают к продукции локальных брендов, растет доверие. Как и во многих других отраслях, российский fashion все меньше воспринимается как “дешевый заменитель нормальной одежды”. По данным Национального рекламного альянса, сейчас у 73% пользователей есть любимый отечественный производитель одежды, а 43% регулярно покупают одежду и обувь от локальных компаний. Этому тренду способствует несколько факторов. Во-первых, потребители видят, что российские производители помимо бюджетного масс-маркета научились делать и неплохой upper medium и премиум. Крупные сетевые игроки запустили новые коллекции, а небольшие дизайнерские бренды перестают быть чистым андеграундом для ценителей, активно выходя в торговые пространства в ТЦ и развивая продажи онлайн.

Понятное дело, что было бы лукавством сказать, что рынок не пострадал совсем. Есть и выпавший ассортимент, который не так просто заменить (например, после ухода западных брендов сильно просело предложение для детей, особенно для самых маленьких). К тому же, в экономике есть свои проблемы, из-за которых существенная доля населения сдвигает расходы в сторону более дешевых аналогов (рост fashion-категории на маркетплейсах может нам на это косвенно намекать). Одежда и обувь - одна из явных статей, где такой сдвиг есть.

Однако, нельзя сказать, что все стремительно и бесповоротно пересели на бюджетную одежду и обувь. И эконом-сегмент, и масс-маркет чувствуют себя устойчиво. На мой взгляд, все гораздо лучше, чем предрекали многие предсказатели, когда весной 2022 г. обещали нам ирано-китайскую моду, приправленную свитерами собственной вязки.

***

Надеюсь, что мне удалось сложить полную картинку. Пишите, какое у вас впечатление от нового российского fashion? Какие новые бренды особенно нравятся?

Также можете глянуть мой аналогичный разбор российской ресторанной индустрии. А если эта статья хорошо зайдет, то разберу еще какую-нибудь интересную российскую отрасль в похожем формате.

Если вам понравилось, то подписывайтесь на мои тг-каналы:

  • На основном канале - Дизрапторе - я простым человечьим языком разбираю интересные штуки из мира бизнеса, инноваций и продуктовых новшеств (а еще анонсирую все свои статьи, чтобы вы ничего не пропустили)
  • А на втором канале под названием Фичизм я регулярно пишу про новые фичи самых крутых компаний и стартапов.
131131
156 комментариев

Даже близко не нашла альтернативы Oysho, H&M, Uniqlo. Некоторые российские бренды, как только сделают фото-сессию с надменными лицами, начинают продавать футболки тысяч за 12. Сильно увеличилось время на поиск даже базы (которая не испортится после первой стирки). Большая беда с натуральными тканями, продают много синтетики за оверпрайс. В общем, у меня лично намного менее оптимистичный взгляд на то, что происходит с одеждой и обувью, чем у автора

30
Ответить

Автор продавал торговую галерею от Яндекса, не ругайте сильно 😀

16
Ответить

С натуральными тканями и правда все стало хуже. Даже бренды подороже делают свитер 50 шерсть, 50 акрил, экономят. Не хочется такое брать.

2
Ответить

Честно говоря, про натуральность тканей - это кажется глобальным трендом. Я сейчас не живу в России, тут есть все эти зары и прочее, но это груды низкокачественной синтетики. Еще есть имхо упадок в производстве обуви, я ее редко покупаю, но недавно побегала посмотрела адики, ньюбеленсы...и если честно, это обувь качеством как с рынка из моего детства, даже запах такой же стоит, подошвы дубовые, если кожа то тоже дубовая. Как-то у меня в воспоминаниях брендовые кроссы лучше выглядели.

2
Ответить

New Yorker ничего такой, как замена эйчику почти пойдет

Ответить

Трусы семейные, майка "алкоголичка" и фуфайка с кирзовыми сапогами- вот НАША одежда! Всё остальное - недружественная одежда иноагентов!!!

Ответить

Ostin, Sportmaster, Familia, TBOE - днина

oOJI, INCITY, Befree - ну более менее

Юникло, декатлон, деспорт - топ

H and M, Zara, Bershka, Pull and Bear, reserved (и весь LLP) - нестабильная хрень в основном одноразовые вещи, особенно в последние года.

Все спорт бренды типа adidas, nike, puma - на текущий момент ушли от спорта и давят на фешн, при худшем качестве и более высокой цене.
Пример - 10 лет назад - типичные кроссовки от бренда - фулл или почти фулл кожа, высокое качество (минимум на пару лет) и тп.
Типичные кроссовки от бренда сейчас - формованная пластиковая подошва, сетчатый верх (или хуевого качества нубук), иди нахуй вот почему. Прайс - в три раза выше чем на кожу 10 лет назад.

Китайцы типа ли нинг охуели по ценам. Сейчас брендовый китай не ниже а то и выше известных брендов.

Все заменители типа "just cloth" и прочие, паразитирующие на линейках ушедших брендов - полная днина по качеству, однако не ниже ценой.

Вообще парадоксальная ситуация, на данный момент неважно в каком бюджете покупает вещи типовой мимокрок (рынок, магазин смешных цен или ТЦ) - качество примерно одинаково хуевое. Я тут не говорю про супер хай сегмент.

Реально выручал декатлон, иногда там удавалось найти вещи которые не выглядят так как будто ты завтра собрался на медведя или какие-нибудь нонейм продаваны фабричной турции на местном хаотичном тц.

как то так, мнение скуфыча.

26
Ответить