Управление брендом: что это такое и зачем оно вам нужно

Итак, вы создали и запустили мощный бренд. Что теперь?

Бренды - это сложные сущности, которые обитают на постоянно меняющемся рынке. Каждый день появляется миллион способов, с помощью которых ваш бренд может быть неправильно представлен, неправильно воспринят или просто плохо реализован. Вот почему управление брендом так важно.

Управление брендом гарантирует, что бренд будет оставаться актуальным и влиятельным по мере изменения рынка и роста вашего бизнеса.

Управление брендом - это непрерывный процесс поддержания и совершенствования множества взаимосвязанных компонентов бренда по мере его развития в ответ на рост бизнеса и изменения рынка.

Эффективное управление укрепляет положительные ассоциации с брендом, способствует повышению лояльности клиентов и формирует капитал бренда, что оказывает ощутимое положительное влияние на итоговые показатели бизнеса.

Для того чтобы бренд оставался актуальным и значимым в глазах клиентов, его необходимо постоянно отслеживать на предмет соответствия и оптимизировать для повышения эффективности. Именно в этом и заключается управление брендом.

В мире, где покупатели принимают решения на основе эмоций и подкрепляют их логикой, компаниям необходимо тщательно следить за каждой точкой взаимодействия покупателей с брендом.

Когда речь идёт о потребительских брендах, клиентов часто больше волнует то, что продукт рассказывает о себе, чем то, что он на самом деле делает для них. Для сферы B2C управление брендом может быть более важным, чем фактические продукты или услуги, которые он предоставляет.

Однако управление брендом критически важно и для бизнеса B2B. Компании B2B должны управлять своими брендами как стратегическими активами. Бренды B2B являются основой конкурентного преимущества, долгосрочной прибыльности и оценки компании.

Эффективное управление брендом позволяет обеспечить актуальность и воздействие бренда во всех его многочисленных точках соприкосновения:

- Позволяет маркетинговым командам повышать уровень осведомлённости о бренде и генерировать лиды;

- Помогает отделам продаж более чётко доносить ценность продуктов и услуг;

- Превращает текущих клиентов в восторженных последователей бренда;

- Привлекает лучших специалистов, соотнося опыт бренда с культурой компании.

Итак, кто же отвечает за управление брендом? В большинстве компаний эта обязанность возлагается на бренд-менеджера или команду бренд-менеджеров.

Будь то штатный сотрудник или часть команды стороннего брендингового агентства, бренд-менеджер контролирует пять ключевых областей создания и поддержания бренда.

Позиционирование бренда

Эффективное позиционирование бренда - это процесс определения уникального места, которое ваш бренд занимает на рынке.

Позиция бренда должна быть релевантной для целевой аудитории, дифференцированной на рынке и правдоподобной на основе того, что вы можете предоставить.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда - это процесс ознакомления целевой аудитории с отличительными качествами вашего бренда.

Узнаваемость бренда - это то направление, где маркетинговые команды играют решающую роль, используя комплексные программы и инициативы, чтобы распространить информацию об уникальных способах удовлетворения потребностей клиентов брендом.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду - это показатель привязанности клиентов к вашему бренду. Для формирования лояльности к бренду необходимо последовательно управлять всеми аспектами его восприятия.

Последовательность ведёт к знакомству, а знакомство ведёт к доверию. Доверие приводит к тому, что постоянные клиенты становятся почитателями бренда, которые поддерживают ваши маркетинговые усилия.

Капитал бренда

Капитал бренда - это измерение ценности бренда, определяемой такими факторами, как лояльность, осведомлённость, ассоциации и воспринимаемое качество.

Одна из ключевых обязанностей бренд-менеджера - обеспечить тенденцию роста этих активов и постоянное наращивание капитала бренда.

Измерение показателей бренда

Последним компонентом управления брендом является измерение таких факторов, как использование бренда, предпочтение бренда и пропаганда бренда, которые влияют на здоровье бренда.

Отслеживая эти показатели во времени и соответствующим образом корректируя стратегию бренда, бренд-менеджер может быть уверен, что бизнес получает максимальную отдачу от своих инвестиций в бренд.

Активы бренда - это любые материалы или документы, которые используются в целях брендинга или маркетинга. К ним относятся логотипы, ключевые идеи, маркетинговые материалы и цифровые носители.

Управление активами бренда - это процесс хранения, организации, использования и обмена этими активами при соблюдении руководства бренда (гайдлайн).

К активам бренда относятся:

Визуальная идентичность

Визуальная идентичность включает в себя все - от логотипа и цветовой схемы до типографики и фотостиля.

Визуальная идентичность - это эстетическая система, по которой узнают бренд. Вот почему так важно убедиться, что она последовательно соблюдается во всех каналах и точках соприкосновения.

Маркетинговое сопровождение

Маркетинговые материалы включают в себя все брошюры, каталоги, листовки и другие материалы, используемые для распространения сообщений и информации о вашем бренде.

Управление этими активами обеспечивает их последовательное создание в соответствии с гайдлайном и их целостную работу как единой системы.

Цифровые медиа

От сайта до аккаунтов в социальных сетях и платных рекламных кампаний - очень важно, чтобы бренд был последовательным и чётким во всех цифровых каналах.

В современном мире большинство заинтересованных сторон воспринимают бренд в цифровом формате, что делает управление активами цифровых медиа крайне важным.

Гайдлайн (руководство по бренду)

Пожалуй, самым важным активом для бренд-менеджера является надёжный набор чётко сформулированных рекомендаций по использованию бренда. Этот базовый документ призван помочь внутренним сотрудникам и внешним агентствам понять, как правильно использовать активы бренда.

Грамотно сформулированные рекомендации по использованию бренда обеспечивают последовательность и убедительность бренда независимо от носителя.

ВЫВОД: Многие компании тратят огромное количество времени и денег на создание идеального бренда, но без эффективного управления он просто увядает.

Эксперты по брендингу знают, что запуск бренда - это только первый шаг. После этого важно внедрить практику постоянного управления брендом, которая позволяет отслеживать, поддерживать и оптимизировать каждый из активов бренда.

Эффективное управление брендом гарантирует, что все - от внутренних заинтересованных сторон до внешней аудитории - имеют твёрдое понимание того, что предлагает ваш бренд, что он собой представляет и что он для них значит.

#агентство #бренд #менеджмент #брендинг #brandmanagement #управление #brand #branding #vionbrending