Как мотивировать к повторным покупкам с помощью триггерной коммуникации: кейс cheese-cake.ru

К сожалению, не каждый Customer Journey клиента заканчивается совершением покупки. Даже оформив первый заказ, покупатель не всегда возвращается за повторными. В нашем новом кейсе интернет-магазина десертов cheese-cake.ru мы расскажем, как с помощью триггерной коммуникации провести клиента по всем этапам воронки продаж и мотивировать его покупать снова и снова.

cheese-cake.ru – интернет-магазин тортов и десертов, которые готовятся по рецептам разных стран мира. Доставка свежих сладостей осуществляется в 12 городов и регионов РФ. Ежемесячно интернет-магазин посещает более 300 тысяч человек.

Главная задача

Обеспечить рост выручки, среднего чека и частоты повторных покупок за счет эффективной триггерной коммуникации и персонального подхода к каждому покупателю.

Решение

Внедрение комплексной стратегии автоматизированных email-коммуникаций с клиентами и повышение эффективности используемых триггерных сценариев с помощью технологии A/B-тестирования.

Команда cheese-cake.ru искала новые пути коммуникации с клиентами, помимо видеоблога и соцсетей, чтобы ненавязчиво напоминать покупателям о незавершенных действиях в интернет-магазине, если их что-то отвлекло, и мотивировать к совершению повторных покупок. В результате были поставлены следующие задачи:

Разработать эффективную стратегию триггерной коммуникации с покупательской аудиторией;
Увеличить основные бизнес-показатели: конверсию, выручку и средний чек.

Мы много работаем над удержанием клиентов и стараемся обеспечить им максимально персонализированную коммуникацию. Но также эта коммуникация должна решать задачи бизнеса: эффективно возвращать клиентов к совершению заказа, стимулировать совершение повторных покупок и экономить время маркетолога. Поэтому мы обратились за помощью к специалистам Retail Rocket, чтобы настроить эффективную карту триггерных коммуникаций
Юрий Абрамов

Триггерные рассылки – один из ключевых каналов коммуникации, который позволяет сопровождать клиента на всем протяжении Customer Journey и главное делать это в автоматическом режиме.

Преимущество готовой карты триггеров – экономия времени, финансов и других ресурсов, необходимых для разработки. Ничего не нужно строить с нуля, триггеры «не конфликтуют» между собой, позволяя выстраивать эффективную стратегию и решать разные задачи в зависимости от этапа Customer Journey Map. При этом исключены негативные последствия из-за «заспамленности» получателей, т. к. искусственный интеллект выстраивает цепочки коммуникации с учетом оптимального времени между рассылками.

Для интернет-магазина cheese-cake.ru мы предложили следующие решения:

Внедрить полную карту триггерной коммуникации, в которой каждое письмо учитывает персональные интересы клиента, его поведение на сайте и в других каналах;
Сделать отдельный упор на сценариях, которые стимулируют повторные покупки;
Использовать опыт и ресурсы нашей команды Growth Hacker’ов для улучшения эффективности каждого сценария.

Мы используем триггерную стратегию, которая учитывает все действия и интересы покупателя, проявленные на страницах интернет-магазина, что позволяет сделать ему наиболее релевантное предложение, а также мотивировать на совершение повторных покупок. Также мы использовали сценарии для повышения лояльности – продолжали коммуницировать с пользователями даже после покупки с помощью посттранзакционных писем и рассылок с предложением товаров повторного спроса
Антон Каретников

При помощи триггерной email-коммуникации можно возвращать клиентов на сайт снова и снова. Для разных вариантов поведения покупателя используются разные сценарии. Причем триггерные рассылки сопровождают клиента не только на пути к совершению покупки, но и после нее.

Использование триггерных писем увеличивает эффективность коммуникации с клиентами, привлекая их внимание к тем предложениям, которые будут актуальны для каждого из них в определенный момент времени. Сейчас в интернет-магазине cheese-cake.ru запущено 17 триггерных сценариев, среди которых:

Брошенная корзина;
Брошенный просмотр товара;
Письмо после совершения заказа;
Рекомендации товаров регулярного (повторного) спроса;
Реактивация и др.

Так выглядит карта поведенческих триггеров интернет-магазина cheese-cake.ru

Все сценарии гармонично сочетаются между собой, охватывая полный Customer Journey клиента. Система не только отслеживает его действия на сайте и запускает максимально подходящий триггерный сценарий в зависимости от этапа CJM, на котором находится пользователь, но и учитывает частоту коммуникаций и приоритетность сценариев.

Это значит, что если клиент должен одновременно получить письма по нескольким сценариям (например, «брошенную корзину», предложение пополнить запасы и письмо с появлением товара в продаже), система автоматически выберет тот, который с наибольшей вероятностью приведет к конверсионному действию. А также учтет «время тишины» – период неактивности, который позволяет регулировать частоту отправки писем каждому получателю. Рассмотрим подробнее некоторые из сценариев.

Must have триггерных сценариев, в большинстве случаев демонстрирующий высокую эффективность. Позволяет напомнить о необходимости завершения действия тем клиентам, которые остановились в шаге от покупки. Он возвращает на сайт покупателей, которые отвлеклись на что-то или засомневались, стоит ли совершать покупку. Так выглядит пример письма по сценарию «‎Брошенная корзина»:

Если клиент прошел путь по воронке продаж до знакомства с карточкой товара, значит, он проявил интерес к конкретной позиции каталога интернет-магазина. И если после этого он покинул сайт, есть отличный повод отправить ему письмо и напомнить о заинтересовавших товарах. Сценарий «Брошенный просмотр» не только позволяет ненавязчиво напомнить покупателю о незавершенном действии в магазине, но и собрать для него рекомендации на основе предпочтений.

Когда покупатель уже прошел Customer Journey и совершил покупку в онлайн-магазине, можно пойти двумя путями. Самый простой – остановиться на достигнутом, ведь клиент уже оформил заказ. Второй путь – продолжить коммуникацию с покупателем в расчете на повышение его лояльность и совершение повторных покупок. Триггер-посттранзакция позволяет поблагодарить клиента за покупку и предложить ему товарную подборку на основе поведения и предпочтений.

Нередко клиенты, которые раньше проявляли активность в интернет-магазине (просматривали категории и товары, делали заказы), перестают это делать и переходят в сегмент «спящих». Чтобы попытаться вернуть таких покупателей, используется триггерная рассылка «Реактивация». В письме собраны персональные рекомендации на основе данных о прошлых действиях покупателя, которые с высокой вероятностью заинтересуют его и мотивируют вернуться в ряды активных покупателей магазина:

Технология Big Data позволяет работать с данными многих клиентов онлайн-маркета и выстраивать цепочки потребления. Они дают экспертам Retail Rocket понимание, какие товары могут закончиться у покупателя спустя определенное время после приобретения. Таким образом есть возможность рассылать клиентам предложения товаров повторного спроса.

В случае с интернет-магазином cheese-cake.ru этот сценарий обеспечил рекордные 16% дохода от всей триггерной коммуникации, уступив лидерство только «Брошенной корзине» (38% выручки).

Итеративная работа по повышению эффективности триггерных сценариев позволяет постоянно находить новые точки роста для ключевых бизнес-метрик. Growth Hacker’‎ы Retail Rocket проводят множество тестов для улучшения показателей коммуникации с клиентами и дают рекомендации по внедрению самых результативных решений. Таким образом были протестированы гипотезы по сценарию «Брошенная корзина».

Причины, из-за которых покупатель оставил в корзине товары и не завершил заказ, могут быть разные: появились сомнения в необходимости покупки, что-то отвлекло от завершения действия и т.д. В любом случае нельзя упускать возможность вернуть его на сайт, еще раз использовав наименование выбранного товара/ов в триггерной рассылке.

Добавление в тему письма названия товара, оставленного в корзине, мотивирует клиента зайти на сайт и завершить покупку.

По итогам тестирования добавление в тему письма упоминания заинтересовавшего товара увеличивает Open Rate на 30,6%. Статистическая достоверность результатов теста – 100%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Отправляя подписчикам интернет-магазина триггерные письма, важно не только следовать принципам email-маркетинга (правила рассылки, подходящее время и т. д.), но и тщательно продумывать содержимое писем. Не каждый клиент, даже получив товарную подборку на основе своих интересов, вновь отправится на страницы интернет-магазина за покупками. Но если сократить его путь по воронке продаж и предложить перейти на сайт в один клик, то вероятность продолжения его онлайн-шопинга возрастает

Добавление call-to-action элемента с возможностью перейти в интернет-магазин после приветственного текста в письме значительно повышает эффективность рассылки.

По итогам тестирования добавление call-to-action элемента в содержимое письма увеличивает Click-Through Rate на 17,4%. Статистическая достоверность результатов теста – 99%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Социальное доказательство – действенный маркетинговый инструмент, который служит дополнительной мотивацией для клиента при сомнениях перед совершением покупки в интернет-магазине. Когда человек видит количество людей, сделавших выбор в пользу интересующей его позиции, ему легче решиться оформить заказ. Однако следует с осторожностью применять этот инструмент в триггерных рассылках, чтобы не вызвать негативной реакции подписчиков.

Добавление в товарную карточку блока рекомендаций элемента «Нравится N% покупателей» в сценарий «Брошенная корзина» мотивирует клиента зайти на сайт и совершить заказ.

Добавление в товарную карточку блока рекомендаций элемента «Нравится N% покупателей» увеличивает Conversion Rate на 18,1%. Статистическая достоверность результатов теста – 95,6%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Не все покупатели испытывают положительные эмоции, когда видят, сколько им нужно потратить, чтобы получить подарок от интернет-магазина. Если сумма покажется им высокой, это может стать причиной отказа от совершения покупки. Также большое значение играет название кнопки для перехода на сайт прямо из письма. Это может обеспечить дополнительную мотивацию продолжить онлайн-шопинг.

Удаление из товарных карточек блока рекомендаций элемента «Цена» и замена текста CTA-элемента обеспечат дополнительную мотивацию покупателя перейти в интернет-магазин и закончить покупку.

По итогам тестирования удаление из товарных карточек блока рекомендаций элемента «Цена» и замена текста CTA-элемента увеличивают Conversion Rate на 55%. Статистическая достоверность результатов теста – 95,9%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Конверсия в заказы клиентов, взаимодействующих с триггерными рассылками, в 3 раза выше, чем в среднем на сайте;
Средний чек заказов, совершенных с помощью триггерных рассылок, на 10% выше, чем в среднем по сайту;
38% выручки триггерной коммуникации приносит сценарий «Брошенная корзина»;
16% выручки триггерной коммуникации обеспечивает сценарий «Предложение товаров повторного спроса».

Автоматизированные триггерные коммуникации помогают нам постоянно возвращать значительную часть клиентов на сайт, не тратя на это ресурсы команды маркетинга. Покупатели чувствуют персональный подход и заботу с нашей стороны, а мы видим увеличение бизнес-метрик. Благодаря тестированию различных улучшений каждый сценарий можно сделать еще эффективнее. Спасибо команде Retail Rocket за профессионализм и свежий взгляд на наш бизнес
Юрий Абрамов

На примере интернет-магазина cheese-cake.ru мы показали, что даже узконаправленные нетрадиционные сценарии могут дать значительный прирост ключевых показателей, в том числе по выручке. В этом случае рекомендации товаров повторного спроса оказались очень результативными, уступив по эффективности только традиционно «работающему» сценарию «Брошенная корзина». Кроме того, мы постоянно улучшаем внедренные решения при помощи A/B-тестирования, повышая бизнес-метрики
Антон Каретников