Как бизнесу адаптироваться и зарабатывать во «ВКонтакте» и Telegram в 2022 году

Пошаговая стратегия по выстраиванию продаж во «ВКонтакте» и Telegram с примерами и разбором особенностей соцсетей для маркетологов и предпринимателей от директора Студии Чижова.

Сегодня, 14 марта 2022 года, Instagram* был заблокирован. Тысячи предпринимателей остались без основного источника продаж. Десятки тысяч потеряли один из важных маркетинговых каналов. Интернет-маркетинг потерял более 60 миллионов потенциальных покупателей.

За те два дня, что Роскомнадзор дал на сохранение контента из Instagram*, я постарался подготовить практическое пособие для предпринимателей и маркетологов, которое ответит на два вопроса: как сориентироваться в новых реалиях и как восстановить канал продаж в соцсетях.

Это не стандартная инструкция по созданию сообщества для эсэмэмщиков, а конкретная стратегия по выстраиванию продаж в новых реалиях рынка SMM.

Здесь вы найдете рекомендации по выбору соцсети для продвижения, рабочую стратегию, которая применима практически для любого российского бизнеса, описание и разбор основных особенностей «ВКонтакте» и «Телеграма», а также медиаплан с разбором показателей, по которому можно спрогнозировать результаты перехода и продвижения.

Времени мало, ситуация сложная, поэтому давайте сразу к делу. С уважением, Саша Чижов, директор Студии Чижова.

Начнем с главного вопроса —

«ВКонтакте» изначально создавался как аналог Фейсбука*, поэтому, несмотря на прошедшие за шестнадцать лет изменения, сохранил облик, близкий к «фейсбучному»*.

«Телеграм» создавался как мессенджер и, опять же, несмотря на все изменения, мессенджером и остался. Это скорее аналог WhatsApp с расширенным функционалом.

Ни тот, ни другой, ни, тем более, другие соцсети, не являются полноценной заменой для Instagram*.

Российский SMM-рынок изначально начинался именно с «ВКонтакте», и именно здесь с 2014 по 2017 год развивалась таргетированная реклама и создавались первые коммерчески успешные российские кейсы.

В 2017-2018 годах Instagram* начал отвоевывать позиции и аудиторию у «ВКонтакте». Основная причина — непоследовательная и губительная работа площадки с авторами и авторским контентом. Фактически соцсеть отобрала у авторов возможность самостоятельно зарабатывать на контенте, сделав рекламную биржу и внедрив новый алгоритм ранжирования контента.

Instagram* сделал имя и стал лидером рынка, потому что вернул авторам такую возможность.

Из-за этого случился отток авторов из «ВКонтакте», а вместе с ним отток аудитории. При этом «ВК» был и остается главной площадкой в России по охвату аудитории за месяц и среднесуточному охвату. 58% и 31% соответственно по данным Mediascope.

Для сравнения, в Instagram* охват аудитории за месяц составлял 49%, а среднесуточный — 24%.

Но, что самое важное для читателей VC, «ВКонтакте» всегда приносил и приносит деньги бизнесу.

У Студии Чижова на февраль 2022 года из 41 проекта в работе у тридцати основной площадкой продвижения был именно Instagram*. Но мы продолжали работать с «ВКонтакте» и по итогам 2021 года заняли третье место в рейтинге SMM-агентств России в категории «ВКонтакте» по версии «Рейтинга Рунета» и 9 место в общем рейтинге.

И на основе многолетнего опыта продвижения более 300 проектов я вам могу с уверенностью сказать, что

Вы добивались успеха и росли как специалисты и как предприниматели благодаря тому, что ваш продукт и ваш опыт был ценен целевой аудитории.

Instagram* – это всего лишь инструмент, который связывал вас и целевую аудиторию.

Instagram* опережал «ВКонтакте» как инструмент во многом не из-за возможностей для бизнеса, а из-за проигранной войны за авторов.

Блогеры перекочуют во «ВКонтакте», а за ними и вся аудитория. Поэтому не стоит поддаваться панике. Надо просто адаптироваться к новым условиям и спокойно продолжить делать то, что у вас уже прекрасно получалось – радовать клиентов качественными продуктами. Теперь во «ВКонтакте» и «Телеграм».

У «ВКонтакте» и «Телеграма» есть ряд особенностей, о которых дальше расскажу подробнее. Но в основном, логика та же. Поэтому к делу.

Пока очень кратко. Если вы бизнес, то в большинстве случаев вам предстоит привыкать к «ВКонтакте». У него самый подходящий и управляемый инструментарий, максимально близкий по возможностям к «Инстаграму»*.

Сейчас многие блогеры «перегоняют» аудиторию в Телеграм, но это достаточно быстро перестанет работать. «Телеграм» – не «Инстаграм»*. Там нет умной ленты, и сейчас у всех новых пользователей «Телеграма» будет просто завален мессенджер. Охваты рухнут, и они будут постепенно переходить во «ВКонтакте», который сейчас просто обязан создать для авторов благоприятные условия.

«Телеграм» больше подойдет для B2B и премиум-сегмента, поэтому тоже останется актуален и о работе с этой площадкой мы дальше поговорим.У

У YouTube и TikTok велик риск блокировки. «Одноклассники», «Яндекс Дзен» – интересные инструменты, но вряд ли они будут основными. Не тот объем аудитории и инструментарий.

Недавно появился Tenchat, российский аналог Linkedin, но он только набирает обороты. К нему обязательно стоит присмотреться, но позже. Сначала надо поставить бизнес на новые рельсы. Для этого оптимальны «ВКонтакте и Telegram, поэтому сейчас о них.

Логика и структура стратегии продвижения в соцсетях не зависят от соцсети, поэтому принципы, которые работали в Instagram*, продолжат работать и во «ВКонтакте», и в Telegram и где бы то ни было еще.

Мы строим стратегию продвижения по фреймворку AARRR, который в случае соцсетей состоит из пяти основных этапов:

1. Привлечение аудитории.

2. Активация аудитории.

3. Удержание аудитории.

4. Формирование желания заплатить.

5. Формирование желания рекомендовать.

Если на пальцах, то сначала целевую аудиторию, которая еще не знакома с нами, привлекаем в подписку на страницы бренда.

Дальше через контент вовлекаем аудиторию в коммуникацию, знакомим с продуктом, повышая тем самым осведомленность и вызывая интерес.

На следующем этапе через контент и таргетированную рекламу закрываем возражения аудитории и повышаем уровень доверия к бренду и продукту, публикуя отзывы, обзоры и характеристики.

Дальше продаем.

По этому принципу построено большинство наших успешных кейсов.

Например, для юридической фирмы «Смолин без партнеров» мы выстроили воронку и сделали более 18 000 000 ₽ на продаже услуг по банкротству частных лиц.

Кратко о том, как мы действовали:

1. Привлекали целевую аудиторию в подписку на рассылку через полезные материалы. Самый высокий результат дал полезный материал — руководство по общению с коллекторами. Для нас же показатель того, что проблемы есть и мы можем помочь.

2. Дальше через рассылку мы помогали подписчикам разобраться в их проблеме, рассказывали о себе и услугах, тем самым повышая доверие.

3. Затем закрывали возражения, отвечая на частые вопросы целевой аудитории, демонстрируя успешные кейсы и показывая отзывы о работе с нами.

4. И продавали мощными офферами: например, обещая вернуть деньги, если не получится провести процедуру банкротства.

Как итог – 4 418 заявок, 320 консультаций и 86 договоров на общую сумму более 18 000 000 рублей.

Таким же образом воронка была устроена у сети магазинов «Улыбка радуги» – подписываем на сертификат, прогреваем, рассказываем о продуктах и спецпредложениях сети, призываем прийти в магазин. В результате люди стали ходить в магазин чаще и покупать больше. Результат – рост выручки с одного клиента из рассылки на 33 % в сравнении со средним по сети.

В работе с интернет-магазином «Столплит» привлекали в подписку через конкурсы, рассказывали об интернет-магазине, делали подборки полезных продуктов и спецпредложений. Результат – более 2 000 продаж с выручкой более 30 миллионов рублей.

Клиентов для сервиса доставки еды в Санкт-Петербурге мы привлекали оффером «Роллы за подписку в подарок при заказе от 2000 ₽». Как результат – 11 199 заказов на 21 миллион рублей.

Еще один пример — производитель обуви ручной работы BBR. Ловим на сертификат 500 рублей за подписку, прогреваем и продаем. Результат – 27 миллионов рублей за 9 месяцев.

В сумме у нас уже написано более 20 таких кейсов с выручкой более 150 млн рублей прямых измеряемых продаж, не считая косвенного влияния соцсетей на выбор товара среди конкурентов.

Всего же подобные стратегии мы реализовывали в более чем ста проектов.

Потому что вся стратегия продвижения в соцсетях – это чистая математика.

Для того, чтобы человек, который попадает под портрет целевой аудитории, принял решение о покупке, с момента первого знакомства с продуктом нужно не менее 7-10 касаний.

На первом этапе мы тратим деньги на первое касание с ним, привлекая его в подписку на страницы бренда в соцсетях.

После того, как он подписался на страницу, мы совершаем касания с человеком через контент-маркетинг. Что важно – все касания становятся органическими, нам не приходится повторно платить за контакты.

Поэтому мы сначала инвестируем в привлечение, дальше – получаем дивиденды от привлеченной аудитории.

Здесь работает накопительный эффект, и график продвижения любого проекта имеет такой вид:

Сначала вложения в привлечение аудитории, дальше рост объема органического охвата, переходов и, как следствие, снижение стоимости продажи.

По нашему опыту,

И это при условии, что у бренда вообще нет аудитории в соцсетях.

Если есть аудитория сайта или сообществ, мы уже в первый месяц выводим проекты на окупаемость за счет работы с накопленной аудиторией.

Если убрать все лишние суждения, то главная задача этапа – по минимальной цене подписать человека туда, где он даст бóльший охват. С этой точки зрения нас интересует:

– куда привлекать и где будет больше охват;

– сколько стоит подписчик и как добиться минимальной стоимости.

Для простоты:

– если у вас массмаркет и вы продаете по всей РФ – можно использовать и «ВКонтакте» и Telegram;

– если у вас массмаркет и вы продаете в регионе или ряде регионов – «ВКонтакте»;

– если вы работаете с B2B в сфере современных технологий, маркетинга, инвестиций – Telegram;

— если работаете с B2B в других сферах, то будет сложно, но все равно нужен Telegram.

Если еще проще, то:

Остальные каналы, будь то «Одноклассники», TikTok, заблокированные в России, но доступные с VPN соцсети и всё остальное подключаем при уже отлаженном бизнес-процессе в вышеперечисленных сетях.

Для старта «ВКонтакте» и Telegram хватит.

Дальше. Нам надо, чтобы подписавшийся человек как можно чаще видел наш контент. За это отвечает показатель Reach Rate — отношение охвата публикации к количеству подписчиков.

Если у вас 1 000 подписчиков на странице сообщества ВКонтакте, пост увидело 600 человек, то ваш RR будет 600/1000 = 60 %, то есть 6 из 10 ваших подписчиков сделали касание с контентом. Больше касаний – больше продаж.

Этот показатель меняется в зависимости от выбора соцканала, примерные средние величины приведены на графике.

Что надо понимать.

Если раньше вы работали только в Instagram* и впервые слышите про «ВКонтакте», то сходу можно запутаться в понятиях «сообщество», «рассылка» и вот это всё. Сейчас дам быстрый экскурс. Если знаете всё это – листайте дальше.

В Instagram* есть только одна сущность – страница. Вы можете сделать страницу про себя любимого или про свой бизнес. Но суть будет одна и выглядеть это всё будет одинаково.

Во «ВКонтакте» есть два вида страниц:

1) Личная страница – это аналог страницы в Instagram* про себя любимого

2) Бизнес-страница – это аналог страницы в Instagram* для бизнеса.

Для продвижения бизнеса вы будете использовать второй формат – бизнес-страницу ВКонтакте. Как ее создать и зачем она нужна – рекомендую бесплатный курс ВКонтакте. Там всё просто и понятно.

В Telegram аналогом бизнес-страницы «ВКонтакте» и страницы в Instagram* является канал.

Теперь конкретно.

Дальше. Во «ВКонтакте», как и в Instagram*, есть лента публикаций, которая работает по принципу «умной ленты» – то есть, публикация получает охват по определенному алгоритму, который зависит от интереса аудитории к вашему контенту.

Раньше лента Instagram* давала чуть больше охвата, чем «ВКонтакте», при этом «Инста»* была значительно впереди за счет охвата сторис.

Во «ВКонтакте» тоже есть сторис, но они практически бессмысленны для бизнеса, потому что алгоритм сначала показывает пользователям сторис друзей и только потом — от сообществ. Пользователи, у которых много друзей, сторис сообществ просто не видят.

Но что спасало все эти годы ВКонтакте и почему он продолжал приносить результат – это рассылки.

Рассылки – это аналог email-маркетинга. Человек подписывается на вашу рассылку в специальном разделе бизнес-страницы «ВКонтакте» и с этого момента вы сможете слать ему сообщения в «личку» от имени сообщества. Это аналог директа в Инстаграм*.

Рассылки работают алгоритмически. То есть, человек получает сообщение и сам принимает решение, читать его или нет. Из-за этого у рассылок огромные охваты: на уровне 80-90 %.

В Telegram рассылки реализуются через чат-бот. В остальном все абсолютно аналогично «ВКонтакте» – человек получает сообщения в «личку» по алгоритму.

Поэтому

Разобрались, куда привлекать, теперь надо понять, откуда.

С точки зрения инструментария, как и в Instagram*, существует два основных канала: таргетированная реклама, которая настраивается в соцсети, и инфлюенс-маркетинг: когда рекламные размещения происходят у блогеров.

Есть ряд особенностей:

1. Во «ВКонтакте» хороша развита таргетированная реклама, и возможностей настройки здесь даже больше, чем в Instagram*.

2. Во ВКонтакте на сегодня убиты посевы, потому что убиты авторы. По сути, привычных инфлюенсеров здесь нет и посевы производятся в обезличенных развлекательных и тематических сообществах, что малоэффективно и обладает меньшим доверием среди целевой аудитории.

3. Всё в точности наоборот у Telegram. Здесь хорошо развиты посевы, и они зачастую работают лучше, чем в Instagram* – здесь более ответственные авторы и более требовательная и дорогая аудитория.

При этом в Telegram пока очень костыльный таргетинг. Есть большие сложности с получением доступа к кабинету. Но и получив, особо не обрадуетесь – здесь очень широкие настройки и нет нормальных возможностей таргетирования.

Следующая важная задача — как привлечь подписчика. Основных способов три. При этом неважно, какой канал вы выбрали.

Первый, самый популярный — это конкурсные механики формата «подпишись за что-то», которые подходят, например, для продвижения тех же интернет-магазинов, где нет четко выраженного интереса.

Второй способ — это привлекать на акции и спецпредложения в сообществе. Особенно актуален этот способ в случаях, когда мы привлекаем в подписчики аудиторию известного бренда или тех, кто уже контактировал с нами через сайт или сообщество.

Третий — это когда мы привлекаем подписчиков качественным контентом. Это может быть визуальный контент: например, у сообщества студии по дизайну интерьера это примеры работ.

Привлечение подписчиков – это только первый шаг, связанный только с тратами. За прибыль в соцсетях отвечает охват: чем он больше – тем лучше.

Что влияет на рост охвата:

– объем публикуемого контента;

– реакции на контент.

По сути, всё то же самое, что и в Instagram*.

В остальном

Соцсеть здесь всего лишь инструмент, а продают качество и смыслы.

Успех Instagram* был в том, что бизнес мог практически постоянно держать контакт с целевой аудиторией за счет постоянно публикуемых сторис.

Во «ВКонтакте», как я уже сказал, сейчас, на 13 марта 2022 года, на сторис рассчитывать не приходится.

Что делать? Публиковать в ленту.

В Instagram* лента сегодня практически не используется бизнесом, в то время как во «ВКонтакте» она является по сути главным инструментом для коммуникации с аудиторией.

Если в Instagram* вы делали 10-20 публикаций в ленту в месяц, то здесь можно смело размещать 30-60 постов. Главное – следить за поведением аудитории, чтобы не вызвать отторжение.

Это же касается и Telegram – здесь ленты как таковой нет, только автопролистывание на следующий канал. Поэтому человек заходит в канал самостоятельно и может разом посмотреть все публикации, которые выходили ранее.

В случаях рассылок всё наоборот – здесь нужно действовать максимально аккуратно, чтобы не потерять человека, поэтому имеет смысл применить тактику ленты Инстаграма* – публиковать только самое важное: 10-20 раз в месяц.

Поэтому

Таким подходом можно добиться тех же показателей охвата, что были в Instagram*.

На конкретном примере:

В ленте «Вконтакте», как и в Instagram*, правило простое:

Но не спешите бежать и накручивать эти показатели. Алгоритмы соцсетей при увеличении органического охвата учитывают, кто и как реагирует на показы и быстро выявляют накрутки. Реакции должны быть естественными.

И качественными. Об этом мы писали в кейсе онлайн-игры для «Улыбки радуги».

Суть проста. У нас было два вида заданий. Одни требовали от игрока осмысленных действий: например, надо было придумать рекламный слоган. Другие — механической активности, например написать слово из филворда.

Там, где игроки действовали осмысленно и писали разнообразные сообщения, органический охват был в несколько раз выше.

Учтите это.

Есть еще больше сотни дополнительных параметров, которые влияют на рост органического охвата — от времени просмотра публикации и наличия внешних ссылок до всяких абсурдностей.

Соцсети зарабатывают миллиарды долларов на каждой лишней минуте человека в Сети, поэтому они очень внимательно следят, какой контент ему нравится, а какой — нет.

Есть проекты, особенно в сфере B2B, где никогда не будет высокой активности, но при этом хорошие публикации все равно будут набирать хороший охват за счет того, что аудитория читает пост, листает карусель и вообще задерживает свое внимание на публикуемом контенте.

Одним словом, следите за цифрами, делайте выводы и улучшайте показатели. На эту тему мы уже написали несколько прекрасных материалов, советую к изучению:

1. Энциклопедия вовлечения: 60 проверенных механик для всех соцсетей.

2. Как и зачем вовлекать аудиторию в соцсетях.

Стадии активации и удерживания мы объединяем для простоты в слово «прогрев».

Прогрев — это работа над тем, чтобы среди тысяч аналогичных продуктов человек предпочел именно ваш. По сути, мы должны перевести человека из вопроса «что это?» в утверждение «как купить».

Эта работа абсолютно аналогична с теми действиями, которые бизнес выполнял в рамках продвижения в Instagram*, поэтому я кратко пройдусь по основным действиям по прогреву и особенностям работы с аудиторией в «ВКонтакте».

В первую очередь, для грамотного прогрева необходимо опираться на поведение аудитории. Например, в закрытии возражений поможет исследование «Яндекса» об онлайн-торговле за 2019 год, раздел «Действия покупателя при последней покупке»:

По сути, из этого списка мы понимаем, что для потенциального клиента важно перед покупкой.

Конкретнее весь прогрев можно разбить на три основные задачи.

Люди изначально не знают, что у нас за продукт. Наша задача — подробно все им рассказать.

С этой точки зрения, до момента продажи вы должны:

— подробно рассказать о продукте, его свойствах, особенностях, плюсах и минусах;

— дать как можно больше фотографий изделия с разных ракурсов: для этого можно в посте дать ссылку на фотоальбом с разбором изделия;

— сравнить ваши изделия между собой и подсказать человеку, какое и для каких целей больше подходит, какое экономнее, какое дороже и почему;

— снять подробный видеообзор изделия: отдельно для увеличения доверия рекомендую привлечь известного видеоблогера;

— подготовить обзорные материалы: тем более, что в том же «ВКонтакте» есть возможность делать лонгриды и прикреплять их к публикации.

Если проще, то рассказывайте абсолютно все, что только можете, о своих продуктах. Хуже не будет.

При покупке человек очень внимательно изучает как продукт, так и самого поставщика, поэтому обязательным пунктом идет «выбирали интернет-магазин», «читали отзывы об интернет-магазине». Люди должны понять, что вам можно доверять. Как?

— расскажите о команде и руководителе: кто вы, как давно этим занимаетесь, что вас мотивирует этим заниматься;

— покажите весь процесс работы с продуктом: от производства до доставки в руки клиенту, желательно в видеоформате;

— расскажите об условиях: сколько времени занимает доставка, сколько она стоит и так далее;

— дайте возможность пообщаться с вами вживую: добавьте онлайн-чаты на сайт и личного консультанта для клиента, с бесплатной телефонной линией.

Самое главное — сломать социальное недоверие человека в процессе прогрева.

Это подтверждают исследования исследования «Яндекса»: каждый третий в 2020 году перед покупкой изучал отзывы. Это самое популярное действие на этапе выбора. В нынешних непростых условиях это цифра только будет расти.

Тут стоит выделить правило, применимое ко всем соцсетям:

Поэтому:

— сделайте отзывы от лидеров мнений — отправьте ваши продукты на нативный рекламный обзор блогерам и известным личностям в нише интересов целевой аудитории, обязательно разместите результаты на своей странице;

— сделайте видеообзоры, к ним больше доверия;

— сделайте как можно больше отзывов от реальных покупателей. Для этого советуем продумать дополнительную мотивацию за отзыв: деньги, подарки, бонусы;

— разместите все отзывы в соцсетях и на сайте.

Это основные пункты. Больше информации в наших статьях:

1. Энциклопедия контента в соцсетях: полное руководство для бизнеса с примерами.

2. Какой контент вам нужен, чтобы запустить продажи.

И в специальной майндкарте мы также собрали все рабочие идеи прогревающего контента:

Теперь к важным особенностям:

1. В отличие от Instagram* в каждой публикации «ВКонтакте» вы можете прикреплять ссылки. Поэтому абсолютно в каждом посте в конце имеет смысл делать CTA – то есть конкретный призыв к принятию решения с ссылкой на сайт, сообщение сообщества или на товар.

2. Во «ВКонтакте» есть разделы «Товары» и «Услуги», где можно разместить страницы с продуктами, их описанием и кнопками для принятия решений.

3. В бизнес-странице «ВКонтакте» и канале в Telegram также можно закреплять публикации вверху ленты, по аналогии с TikTok.

В этих публикациях мы рекомендуем разместить самую важную информацию – подробное описание вашего бизнеса с ссылками на продукты или услуги.

Как и в случае с прогревом, в практике продаж принципы также аналогичны для любой соцсети за некоторыми инструментальными особенностями, поэтому как и в предыдущем разделе – основы продаж и потом конкретика под «ВКонтакте» и Telegram.

Теперь конвертируем усилия в деньги.

Опять списком, что для этого надо сделать.

Практически в любом бизнесе есть достаточно конкретные и характерные пики спроса. Чаще всего это выходные и даты, близкие к получению зарплаты.

Из того же исследования «Яндекса» — треть онлайн-покупателей участвуют в Black Friday и новогоднем безумии.

Добавьте сюда еще 8 Марта, 14 и 23 Февраля и вы получите около половины от всех онлайн-покупателей.

Вспомните о днях рождения, именинах, крещении, получке, профессиональных праздниках и вы поймете, что онлайн-покупки — это почти всегда повод, к которому вы должны человека подготовить и потом попасть следующим пунктом.

Когда момент настал, вы должны мощно ударить спецпредложением, от которого клиент не сможет отказаться. Но давайте опять по порядку и в цифрах.

Первое — 71 % всех онлайн-покупок совершается по акциям, поэтому да — вам обязательно нужны акции или спецпредложение.

Второе — почти все акционные покупки совершаются по скидке на товар.

Третье — все хотят бесплатную доставку, особенно люди постарше.

Четвертое — до 30 лет люди чаще всего узнают о ваших акциях именно из соцсетей. Для людей старше 30 лидируют почтовые рассылки.

А вот как это сделать — есть материалы, которые подойдут для работы во «ВКонтакте» и Telegram:

1. Что нужно от бизнеса для продаж товаров в соцсетях: исчерпывающее руководство.

2. Как обрабатывать заявки и повышать конверсию в продажи.

3. Как продавать услуги в социальных сетях в 2021 году: пошаговое руководство.

Читайте и применяйте.

Несмотря на все усилия, не все люди смогут увидеть ваш контент в момент, когда будут нуждаться в покупке, поэтому обязательно необходимо настраивать рекламу на свою аудиторию и не только.

В отличии от Instagram*, где мало инструментов настройки и вся ответственность за результат ложится на алгоритмы соцсети в таргетированной рекламы, в случае «ВКонтакте» всё иначе – здесь сотни тысячи инструментов отбора аудитории и пока не самые мощные алгоритмы.

Поэтому

Мы чуть позже подготовим подробное руководство по таргетированной рекламе «ВКонтакте», я лишь выделю основные стратегические моменты настройки.

1. В Instagram* используется настройка по аудитории взаимодействий, в которую входит вся аудитория, которая так или иначе взаимодействовала с аккаунтом бренда.

Во «ВКонтакте» возможностей гораздо больше: здесь можно настраивать рекламу на подписчиков сообщества, активных подписчиков сообщества, тех, кто позитивно реагировал на рекламные публикации, заинтересованную аудиторию и так далее. Все эти настройки обязательно необходимо использовать.

2. Во «ВКонтакте», как и в Facebook*, есть несколько плейсментов для показа рекламы – промопубликации и боковой таргетинг. Для работы с прогретой аудиторией имеет смысл использовать оба плейсмента.

3. Во «ВКонтакте» есть возможность ставить аудитории в исключения, чтобы им не показывалась реклама. Так, в практике продвижения в исключения обычно ставится аудитория, которая негативно реагировала на вашу рекламу ранее – скрывала показы или жаловалась на контент.

Также в исключения ставится look-alike такой аудитории.

Многие специалисты и предприниматели настраивали рекламу на прямые продажи через Instagram*, минуя стадии привлечения, активации и удержания аудитории. И это работало.

К примеру, в проекте «Архитектура лица» в Санкт-Петербурге, о котором мы рассказывали в одном из последних кейсов, мы настраивали рекламу по гео (Санкт-Петербург) и категориям интересов («Красота», «Уход за собой») и так далее.

Такая воронка давала заявки по 150-200 ₽. У них была хуже конверсия, чем у аудитории взаимодействий, но мы более чем укладывались в KPI.

Это работало, потому что Instagram* сам оптимизировал алгоритм на поиск аудитории с уже сформированной потребностью, тех, кто сейчас занят поиском поставщика услуг.

В случае с «ВКонтакте» соцсеть также провела работу по выстраиванию алгоритмов и сегодня есть возможность настраиваться на категории интересов и получать заявки. Но, прямо говоря, на 13 марта 2022 года оптимизация во «ВКонтакте» сильно уступает возможностям Instagram*.

Поэтому есть несколько основных вариантов.

Первый. Самостоятельно настраивать рекламу на наиболее горячие сегменты, где велика концентрация аудитории с уже сформированной потребностью.

Это:

– cообщества конкурентов во «ВКонтакте»;

– активные подписчики сообществ конкурентов;

– look-alike ваших подписчиков и активных подписчиков конкурентов;

– аудитории по близким ключевым словам;

– look-alike базы клиентов.

Второй.

Удлинять воронку.

Если вы раньше вели категорию интересов на заявку в лид-формы в Instagram*, то во «ВКонтакте» имеет смысл эту аудиторию все же вести на подписку в те же рассылки, прогревать и закрывать на продажу.

Поэтому

Подробно о том, как считать показатели и анализировать я рассказывал в статье о продвижении бизнеса. Можете почитать, если актуально.

Если коротко, есть пять основных относительных величин при продвижении бизнеса, по которым можно оценить эффективность и сделать прогноз:

– цена подписчика (CPF);

– конверсия подписчиков в охват на бизнес-страницах и в рассылках, это называется Reach Rate;

– конверсия охвата в переходы – это CTR;

– конверсия переходов в продажи.

Если вы знаете эти цифры, то вы без труда рассчитаете прогноз в любом простейшем медиаплане: например, в этом шаблоне.

Если у вас пока нет цифр, то вы их также можете оценить по усредненным показателям.

Например, средняя цена подписчика по рынку – 30-40 ₽.

Средний RR сообществ:

– с аудиторией от 0 до 3 000 подписчиков – 70-80 %.

– с аудиторией в 10-50 тысяч подписчиков – порядка 40-50 %.

– с аудиторией в 100 тысяч подписчиков – 20-30 %.

Средний CTR сообществ на уровне 1 %, у рассылок чуть меньше – на уровне 0,7 %.

Средний CR у органической аудитории и в рекламе по лояльным аудиториям приблизительно равен среднему CR в данном проекте или нише по поисковому трафику.

При расчете вы всегда будете видеть то, что мы показывали на графиках ранее – постепенное снижение цены продажи за счет накопления аудитории, которое рано или поздно остановится на некоем усредненном значении.

Это связано с тем, что со временем снижается Reach Rate и влияет на LTV проекта. Чем чаще покупаются ваши услуги, тем лучше цифры.

По этому соцсети отлично работают:

– для всех видов услуг;

– образовательных проектов;

– ритейла, особенно FMCG;

– фуд-проектов;

– fashion;

– бьютисферы.

И подчеркну еще раз

Такое распределение у вас будет получаться в Instagram*, «ВКонтакте» и любой другой соцсети.

А теперь коротко о главном.

Не тратьте время на рефлексии. Блокировка Instagram* – это уже реальность, чем быстрее вы ее примете, тем быстрее вернетесь к прежним показателям.

Структура продвижения, анализируемые показатели и принципы едины для всех соцсетей, поэтому вы достаточно быстро адаптируетесь, вам надо лишь привыкнуть к интерфейсу и особенностям, которые я описал выше.

На старте сделайте ставку на «ВКонтакте» и Telegram, здесь больше всего аудитории и возможностей для продвижения бизнеса.

В 8 из 10 случаев вам больше подойдет «ВКонтакте», с него и начинайте. Telegram – это если вы работаете в B2B или с премиум-сегментом.

Используйте этот материал как настольное пособие по выстраиванию стратегии продвижения бизнеса. Если у вас остались вопросы – буду рад ответить в комментариях, если вам нужна конкретная помощь в продвижении бизнеса и вопросах перехода на новые соцсети – оставляйте заявку на сайте Студии Чижова, мы будем рады вам помочь.

Мы начинали работу с соцсетями, когда еще не было Instagram* и все эти годы доказывали эффективность наших подходов на реальных проектах в десятках ниш от массмаркета до сложных B2B-услуг.

В команде Студии сегодня трудятся более 55 опытных специалистов, которые готов реализовывать проекты любой сложности и оказывать содействие бизнесу как в формате оказания комплексных услуг по продвижению, так и в формате обучения и консалтинга.

Это лишь первый материал, который мы выпускаем по теме продвижения в новых реалиях. Сейчас Редакция Студии уже трудится над новыми практическими и полезными статьями по практике продвижения. Чтобы не пропустить обязательно подписывайтесь на нас во «ВКонтакте» и «Телеграме». Полезность и применимость контента гарантируем.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией