{"id":8525,"title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u044f \u043e\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0430 \u0441 \u043e\u043e\u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0434\u043b\u0438\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0441\u0441\u0440\u043e\u0447\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=8525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/314626-korotko-vyigrat-100-tysyach-rubley-na-pokupki-k-novomu-godu&placeBit=1&hash=452c4539de3180a40833ab562f6d46ac6a723a1c475a25d3a1dc82d21cace4b8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Что почитать
Слава Шегай

«Если люди больше платят, то испытывают особые ощущения от покупки»: как цены влияют на ожидание людей от продукта Статьи редакции

Отрывок из книги «Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?», которую выпустило издательство Individuum.

В 1984 году во Фримонте, штат Калифорния, некогда закрытый автозавод General Motors вновь начал свою работу в рамках совместного предприятия с Toyota. Японская компания намеревалась обосноваться в США и хотела побольше узнать об американском рынке, в то время как GM стремилась изучить японские технологии производства.

Вместо того чтобы выпустить новый автомобиль, завод просто провел ребрендинг одной из существующих популярных моделеи — Toyota Corolla, которую GM затем начала продавать под названием Geo Prizm.

Toyota Corolla и Geo Prizm обладали одним и тем же дизайном, собирались из схожих материалов одними и теми же рабочими на одном и том же заводе. По сути, они были одинаковыми, а их эксплуатационные свойства, по мнению экспертов, идентичными. Логика подсказывала, что они должны были пользоваться одинаковой популярностью.

Но с годами Toyota Corolla и Geo Prizm разошлись по трем параметрам. Во-первых, Corolla продавалась значительно лучше. Во-вторых, что удивительно, водители Corolla реже сообщали о проблемах с техническим обслуживанием. Наконец, они чаще владельцев Prizm отвечали, что довольны своим автомобилем.

Между Geo Prizm и Toyota Corolla существовало одно важное различие — цена. Corolla стоила примерно на 2000 долларов больше, чем Prizm. (Странно, но Prizm не только были дешевле изначально. Они и обесценивались быстрее: согласно анализу профессора маркетинга Дебу Пурохита из Дьюкского университета, спустя пять лет средняя Prizm потеряла в стоимости на 520 долларов больше, чем средняя Corolla.)

Можно подумать, что это неудивительно: покупатели платили больше за автомобиль, на котором написано Toyota, — бренд имеет значение. Это не всегда логически обосновано, но показательно: история, рассказываемая о товаре, существенно влияет на готовность потребителей раскошелиться. Но почему автомобили обесценивались с разной скоростью и владельцы Prizm чаще сообщали о проблемах с техобслуживанием?

Автомобили — это металл и краска, кабели, винты и провода. Часть материальной реальности, а не психологическое надувательство. В период между 1990 и 1997 годами водители, которых попросили оценить надежность двигателя, трансмиссию, приводную и топливную системы, а также конструкцию кузова, поставили Prizm 4 из 5 баллов, а Corolla получила 5 из 5 — разница в 20%, хотя автомобили фактически были одинаковыми.

Я скоро вернусь к этим вопросам, но сначала позвольте поделиться другими аспектами загадочной связи между стоимостью товара и ценностью, которую он для нас представляет. Влияние стоимости на восприятие продукта касается далеко не только таких дорогостоящих покупок, как автомобили.

Возьмем, к примеру, вино. Я очень слабо разбираюсь в нем, но, как и боль- шинство потребителеи, стараюсь скрывать свое невежество от гостеи на ужине. Недавно я пришел в магазин, где можно самому собрать ящик вина. Озадачившись выбором, я обращал пристальное внимание на то, как выбираю, — взял шесть красных и шесть белых. Я изучал этикетки, хотя толком ничего не понимал.

Даже попросил продавца прокомментировать двух моих претендентов, и в целом он отреагировал с энтузиазмом — возможно, решил, что спорить с профаном бессмысленно. Признаюсь, мои выбор пал на бутылки с привлекательными этикетками, кроме того, я предположил, что выдержанное вино лучше вина недавнего урожая. Я поставил себе одну задачу — не ассоциировать качество напитка с его стоимостью.

Возможно, моя вылазка в винныи магазин была осмотрительнее и продуманнее, чем обычно, поскольку незадолго до этого я услышал об интересном эксперименте. Экономист из Калифорнииского технологического института Антонио Ранхель c коллегами устроили дегустацию для любителеи, время от времени пьющих вино.

Ранхель поставил перед ними несколько бутылок, стоимость которых варьировалась от 5 до 90 долларов. Ничего не зная об испытуемых, Ранхель и его коллеги организовали дегустацию таким образом, что во всех бутылках находилось одно и то же вино — за десять долларов.

Этот эксперимент вполне можно было бы назвать «Местью профанов». Скорее всего, вы уже догадываетесь, что произошло. Когда Ранхель попросил добровольцев оценить качество вина в разных бутылках, участники, сделавшие несколько глотков из бутылки за 90 долларов (где было вино за десять), причмокнули от удовольствия и заявили, что оно превосходит вино, правдиво обозначенное как десятидолларовое.

Пока мои собратья-профаны прыскают от смеха, должен отметить, что существует целый комплекс схожих экспериментов, установивших, что люди применяют подобную методику в оценке любых товаров, включая пищу и одежду. Это правило — дороже значит лучше — пример мыслительного шаблона, которыи ученые относят к эвристике. Эвристика часто приносит пользу. Если кроме цены мне ничего не известно о двух товарах, то разумно предположить, что более дорогой лучше.

Toyota Lexus стоит намного дороже, чем Corolla, и широко распространено мнение, что эта машина лучше. Проблема с эвристикои заключается в том, что хитрые маркетологи могут извлекать пользу из наших мыслительных шаблонов и продавать нам Corolla, ничем не отличающиеся от Prizm, с наценкой в две тысячи долларов. Покупатели Corolla предполагают, что дорогой автомобиль (с лучшим брендингом) превосходит дешевые аналоги, точно так же как и любители вина предполагают, что дорогое вино — лучшее.

Но, как оказалось, в случае с экспериментом Ранхеля последнее слово осталось за знатоками вина. Исследователи провели сканирование мозга добровольцев и обнаружили нечто неожиданное. Когда испытуемые пробовали вино за 10 долларов из бутылки за 90, определенная часть их мозга активировалась в большей степени, чем когда они попробовали то же самое вино, но из оригинальнои бутылки. Эта часть мозга, известная как медиальная орбитофронтальная кора, активируется, когда люди испытывают удовольствие.

Иными словами, выяснилось, что люди испытывают больше удовольствия, когда пьют дешевое вино из дорогой бутылки, чем от того же вина из дешевой. Участники не просто пришли к выводу, что дорогое вино должно быть лучше, — для них оно и вправду было вкуснее. В обеих бутылках напиток был одинаковым, но люди получали больше удовольствия от вина из дорогой бутылки.

Другими словами, ваши ожидания на самом деле воплощаются в реальность. Если я предполагаю, что бутылка вина за 90 долларов будет вкуснее, то область мозга, которая отражает получаемое в текущий момент удовольствие, демонстрирует бoльшую активность.

Баба Шив
соавтор исследования и специалист в области поведенческои экономики из Стэнфордского университета

Для меня (и других профанов в области вина) эксперимент поднимает тревожныи вопрос. Нам может казаться, что ценители, которые платят за вино огромные деньги, — лопухи, но что, если эти люди деиствительно получают больше удовольствия, потому что платят больше? Обманывают их или они получают то, за что заплатили?

Если уж на то пошло, смысл покупки вина состоит в том, чтобы получать субъективное удовольствие. Не все ли равно, обусловлено это субъективное удовольствие объективной разницей между вином в двух бутылках или тем, что люди просто больше платят за тот же самый напиток? Иными словами, независимо от того, что является источником вашего наслаждения — физические свойства вина или его история, — разве не деньги, которые вы платите, преумножают удовольствие?

Другое исследование, над которым работал Баба Шив, показывает, что стоимость не только влияет на удовольствие, которое мы получаем от товаров, но может дарить и ощутимый заряд энергии. Несколько лет назад он с коллегами привлек к исследованию фитнес-фанатиков из местного тренажерного зала.

Психологи дали волонтерам энергетический напиток, известный как Twinlab Ultra Fuel. Одной группе спортсменов сообщили, что напиток был куплен за 2,89 доллара, а волонтерам из другой группы сказали, что, хотя обычно напиток стоит 2,89, его удалось взять со скидкой — за 89 центов. Затем волонтерам позволили приступить к их обычным упражнениям, а позже попросили оценить их качество по нескольким шкалам.

Казалось бы, стоимость напитка никак не могла повлиять на качество занятий, однако опросники показали, что у людей, которые употребляли напиток, купленный со скидкои, тренировки получились менее интенсивными, чем у тех, кто получил напиток, приобретенный за полную стоимость. Мало того, участники, которые пили «дешевую» версию, больше устали после тренировки, чем те, кому достался «полноценный» энергетик.

В ходе второго эксперимента нескольким добровольцам предложили напиток, который якобы благотворно влияет на мозговую активность, — SoBe Adrenaline Rush. Участников убедили, что он повысит остроту ума. В отличие от предыдущего исследования, добровольцы должны были сами заплатить за энергетик.

Но, как и прежде, некоторым озвучили полную цену — в данном случае 1,89 доллара, — а другим предложили приобрести его по сниженной — 89 центов. Затем добровольцам выдали буклеты с 15 головоломками и сообщили, что на поиск решении отводится полчаса.

Головоломки представляли из себя поиск загаданных слов. А-Д-Р-Ф-А-К-Е, например, следовало сложить таким образом, чтобы получилась КАФЕДРА. Из букв К-У-Р-О-А-П-Г-З нужно было составить слово ПОГРУЗКА. На этот раз исследователи не полагались на отчеты самих участников о том, насколько хорошо те справились с поставленной задачей, а просто прибегли к объективному показателю: сколько головоломок за отведенное время удалось решить волонтерам в каждой группе?

Резонно было бы предположить, что в любой рациональной вселенной группа, которой напиток достался за полную стоимость, и группа, купившая его со скидкой, покажут одинаковые результаты. Участников разделили случайным образом.

В обеих группах должны были оказаться как эрудиты, легко справившиеся с поставленной задачей, так и люди, в отчаянии всплеснувшие руками при виде головоломки. Если между группами и была какая-нибудь разница, то объективно незначительная — в результате случайного стечения обстоятельств в одной из групп просто могло оказаться больше поклонников подобных задачек.

Но разница в показателях групп оказалась далеко не пустяковой. Добровольцы, купившие энергетик за полную стоимость, решили почти вдвое больше головоломок. (Как и следовало ожидать, сами участники этого эксперимента отвергли предположение, что на их результаты повлияла стоимость напитка.)

«Это было поразительно», — признался мне Шив в интервью. Все эти истории о потребительских товарах — Toyota Corolla и Geo Prizm, дешевое и дорогое вино, энергетик за полную стоимость или со скидкои — вращаются вокруг «маркетингового эффекта плацебо», феномена, который заключается в том, что если люди больше платят, то испытывают особые ощущения от покупки.

Это объясняет не только субъективные различия, например в том, насколько сильно мы наслаждаемся бокалом шардоне, но и объективные, как, например, сколько головоломок мы решаем, когда покупаем энергетик за полную стоимость, или насколько хорошо показывает себя дорогая Toyota Corolla по сравнению с более дешевыми аналогами.

Почему владельцы Corolla по сравнению с обладателями Prizm реже сообщают о проблемах с техобслуживанием? Профессор маркетинга Дьюкского университета Дебу Пурохит считает, что владельцы Corolla придавали своим автомобилям большее значение, потому что больше заплатили за них. Когда пришло время менять масло, переставлять местами шины и устранять незначительные неполадки, они, вероятно, добросовестно и оперативно решали эти вопросы, потому что ценили собственные автомобили.

Владельцы Prizm ценили свои машины меньше, потому что меньше заплатили за них, и со временем это вылилось в объективно измеримую разницу в состоянии подержанных Corolla и Prizm. Психологические различия в итоге привели к различиям физическим: подержанные Prizm обесценивались быстрее дорогих аналогов.

0
30 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Если бы доступ к этой статье был платный, ее польза наверняка была бы выше )

66

Когда я покупаю книгу, я её всегда прочитываю, когда скачиваю бесплатно, лишь иногда, зная это, стараюсь всегда покупать.

1

у меня так не работает даже с дорогими курсами. Купил тут скилбокс, до сих пор не могу пройти.. а вот по 3Д в лет идет. И то и другое нужно, но вот....

0

Так и есть. На работе выдали Macbook Pro 2019 Retina. Так вот, я считаю, что это худший ноутбук, с которым я работал. Но уверен, если бы я купил его сам, я бы оправдывался перед самим собой и думал, что это классное устройство.

9

а что с ним не так?

0

Чисто субъективно:
1) Портов не хватает, не могу подключить даже USB-мышь или HDMI-монитор
2) Клавиатура дико неудобная, ход клавиш слишком маленький
3) Тачпад слишком большой, из-за этого много незадействованного пространства снизу
4) Цвет серый, по мне так убожество полное
5) Даже логотип Apple не светится
6) Зарядник - полная жесть, я не могу воткнуть в розетку, розетка не выдерживает веса. Только в сетевой фильтр
7) Сама ОС после Linux Ubuntu просто жесть:
— стандартный терминал неудобный (некрасивые шрифты, ужасная цветовая гамма, мелкий шрифт — с дефолтными настройками)
— структура каталогов странная
— так и не понял, как в файловом менеджере без терминала просто попасть в любую папку (например, в /tmp/)
— постоянно программы произвольно закрепляются в панели задач, поведение такое я не ожидаю
— уведомления просто отвратительные по сравнению с Ubuntu
— календарь УГ после Gnome 3
— стандартные программы (просмотр картинок и т.д.) тоже не понравились, странные и нужно каждый раз гуглить элементарные вопросы, методом тыка сложно что-то найти
8) Сочетания клавиш опять надо гуглить (даже вырезать\скопировать), не как везде
9) Русская раскладка клавиатуры отличается, меня это бесит

То, что вспомнил. Могу ещё много накидать. Но скажу сразу, я в целом ноутбуки не люблю, всегда предпочитаю работать на десктопе.

Что понравилось:
1) Дисплей
2) Он тонкий

В целом, после бесплатной Linux Ubuntu, Mac Os оставляет крайне плохое впечатление.

7

Ох уж этот любитель нескучных обоев. Цвет не тот видите ли.
Систему настраивать надо. Ставить сторонний софт, если нужно.
По пунктам с мобилы расписывать не буду.
Раскладку Русская PC поставь и не мучайся.

0

настраивать надо
поставь и не мучайся

0

Интересно, но давно известно. Цена может влиять даже на то, насколько эффективным кажется лекарство. Можно было бы не писать новую книгу. Кому интересна эта тема, см. книгу "предсказуемая иррациональность"

ps. автор, держите немного букв "й" - йййййййййййййййййй

6

Владельцы Prizm ценили свои машины меньше, потому что меньше заплатили за них, и со временем это вылилось в объективно измеримую разницу в состоянии подержанных Corolla и Prizm.

С машинами все так, давно заметил прикол, когда на русской машине лежачие полицейские пролетают не притормаживая, льют из масла всякую дрянь.
Пересаживаясь на иномарку, ездят аккуратно, самые лучшие расходники и т.д., и конечно они ходят дольше.

4

Вы мыслите какими-то глупыми детскими стереотипами. Сейчас люди на иномарках в гарантийный период даже за маслом не следят. Я лично сталкивался с дамой, которая на гарантийном Рио ездила с упавшим ниже минимума уровнем масла. Предложил ей сгонять до магазина и долить, на что получил ответ, что ей пофиг, недели через 3-4 поедет на ТО и там все сделают.

2

С товарами, у которых потребитель может объективно оценить качество - это не работает. К примеру наличие дешёвого "китайского" пластика, который имеет ярко выраженный запах, неровность литья, некачественная сборка, если что то из этого встретится в айфоне? На это потребитель не закроет глаза.

3

Ахахаха))) Ну столько лет закрывает же))

2

Здравствуй, обладатель ведра.

–1

Возможно ещё и потому тойота ломалась реже, что у людей, которые её купили было больше денег, они могли позволить себе чинить машину чаще и оплатить более дорогой тех.осмотр.

2

Совсем не факт, что машины были идентичны по качеству. Скорее всего, часть деталей имела какую-то локализацию. Возможно даже обслуживались эти марки в разных сервисных центрах.
А вся эта история про цену объясняется очень легко, Toyota Corolla - бренд, который не нуждается в рекламе. Люди покупали то, что им знакомо и вызывает доверие.

2

Хех, видимо также подумали Шанель, выпустив адвент календарь с наклейками за 60 тысяч рублей со стоимостью наполнения в 20 тысяч)
Но судя по отзывам, этот календарь покупатели не оценили)

2

рождественские распродажи еще впереди, пока ценник 825$ а к 15-20 декабря может резко стать 600 или 500$

0

Так вот почему бесплатно доставшиеся мне айфоны 7 и 11 показались мне дерьмом-бесплатно же. Но, на самом деле, я всегда придираюсь к продукту тем больше, чем дороже он стоит

2

Ну слушай - раз дерьмо, то заплатишь мне 300 тысяч долларов, и я совершенно эмэйзинг заберу их у тебя!

0

Уже давненько слиты, да и в плюсе остался я.

0

Но так как дороже могут купить меньше покупателей, то общая маржа продавца падает. Поэтому то и разливают одно вино в разные бутылки

1

Про максимизации маржи через сегментацию покупателей по платёжеспособности ещё Спольски писал:

https://vc.ru/marketing/45211-verblyudy-i-rezinovye-utochki

Особенно мне понравился пассаж про скидочные купоны. «Вот поэтому купоны и используются компаниями, продающими товары массового потребления для того, чтобы продавать один товар по двум различным ценам и эффективно делить целевую аудиторию на два сегмента.»

Теперь каждый раз вспоминаю Спольски, когда покупаю посудомоечные таблетки со скидкой 49%.

1

Поэтому и опции в автомобилях продают за конский ценник. Хотя если на конвейере производить только машины "в жире" без деления на опции вообще, то себестоимость производства упадёт ниже текущей за счёт массовости и унификации.

Опции делают только для одной цели — надо с каждого клиента постараться получить столько денег, сколько он готов заплатить.

1

Спасибо за статью!

1

Получается богатые люди дураки, но наслаждаются жизнью больше чем бедные! Вывод, наслаждайтесь тем что имеете и будет счастье!

0

не получится же) цена не та)

1

Буква «й» поломалась на клавиатуре?

0

Ну тут скорее дело психологии!!! Есть кто может наслаждаться жизнью без шика и блеска! Например, просто любить природу, животных и детей!

0
Читать все 30 комментариев
Мысли создателя FastAPI Себастьяна Рамиреса из интервью Evrone

Себастьян Рамирез — энтузиаст open source, создатель таких популярных инструментов, как FastAPI, Typer и SQLModel. В интервью он поделился мнением о собственных проектах, образовании для разработчиков и собственной популярности в Twitter. Полный текст доступен по ссылке.

Минэнерго включило в правила для субсидий на зарядные станции медленную зарядку и четыре выхода для электромобилей Статьи редакции

Российские электросети могут не выдержать увеличения нагрузки, считают эксперты.

Что там с видеорегистраторами: где за них штрафуют, а где — дают скидку на страховку

Регуляторы вновь в деле. На этот раз они могут затронуть видеорегистраторы. Расскажу о ситуации с точки зрения страхового эксперта.

MIKI Yoshihito / Flickr / CC BY 2.0
Невидимый убийца: как воздух в вашем офисе делает вас глупее

Важное исследование, которое должно заставить все компании пересмотреть свои офисы.

Новые гарантии для одиноких родителей

Государственная Дума РФ 9 ноября 2021 года приняла в третьем чтении закон, предоставляющий дополнительные гарантии отдельным категориям работников, имеющих несовершеннолетних дней, и вносящий поправки в Трудовой Кодекс РФ.

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?
Омикрон проверит работоспособность стратегии покупки акций на спадах

Появление варианта омикрон позволит вновь проверить работоспособность стратегии покупки на спадах, которая в этом году пока сбоев не давала.

Что такое digital nomad виза и как ее получить?

Одним из плюсов жизни цифрового кочевника (digital nomad) является возможность попасть в страны, закрытые для всех туристов во время пандемии. Ещё digital nomad виза, которую иногда также называют визой удаленного работника, дает право проживать и работать в определенной стране на протяжении большого периода времени. В статье мы расскажем о ее…

Российско-швейцарская WayRay представила свой первый прототип электромобиля с AR-остеклением Статьи редакции

За четыре года стартап хочет подготовиться к серийному производству и получить разрешения на движение по дорогам общего пользования.

WayRay Holograktor WayRay
Сервис «Кухня на районе» отменил бесплатную доставку еды Статьи редакции

Пока доставка стоит 1 рубль, но в ближайшее время цена будет динамической — в зависимости от погоды и нагрузки курьеров.

null