Как сеть кондитерских увеличила клиентскую базу в 2 раза, а выручку — на 65%
Разбираем программу лояльности Самарского булочно-кондитерского комбината. Какие инструменты программы лояльности использует этот бренд? Какие у них есть удачные механики акций и рассылки? Как пополняют клиентскую базу и каких результатов добиваются? Что из этого можно применить в вашем бизнесе?
В Самарский булочно-кондитерский комбинат входят собственное производство и розничная сеть. Программа лояльности (ПЛ) у них достаточно типичная для этой ниши. На CRM-платформе бренд использует следующие модули:
- акции,
- промокоды,
- подарочные карты,
- wallet,
- рассылки.
В ручных рассылках Самарский БКК предлагает клиентам изделия по акции со скидкой или, например, за двойные бонусы.
А для автоматических рассылок настроены такие триггеры:
- совершение покупки (все ли вам понравилось),
- день рождения клиента,
- напоминание о бонусах,
- регистрация в ПЛ (продолжение оформления).
На скриншотах ниже показатели рассылок Самарского БКК.
Зарегистрироваться в программе лояльности можно как в самих кондитерских, так и на сайте компании.
По сути, это такой минимум миниморум для индустрии, которого достаточно, чтобы получать желаемый результат. За год клиентская база увеличилась почти в 2 раза, и все больше клиентов ежемесячно регистрируются в программе лояльности. Выручка от программы лояльности приросла на 65%, и ежемесячная выручка тоже показывает отличную динамику.
На графиках ниже показана динамика ежемесячной выручки и прироста клиентской базы.
На самом деле, если вы из этой же или похожей ниши, можно просто повторить этот набор у себя. Прямо ctrl+C ctrl+V. Для этого не нужны какие-то гигантские усилия со стороны маркетолога. Если он у вас один и отвечает за все, то может внедрить хотя бы базовый набор инструментов. И какой-то результат точно будет (положительный).
Теперь хотим обратить внимание на пару механик, которые удаются бренду особенно хорошо. Схожим бизнесам стоит их попробовать у себя.
Пробуждаем аппетит
В проводимых акциях комбинат, как правило, использует одну из трех механик:
- третье изделие бесплатно (2+1),
- двойные бонусы или скидка на изделие,
- товар недели со скидкой.
Механика 2+1 призвана повышать средний чек. Она отлично работает с товарами небольшой стоимости с высокой частотностью покупки.
Вот, например, захожу я в булочную, так вкусно пахнет! Хочу круассанчик и кофе. Смотрю — акция. Возьму три круассана и угощу коллег на работе. А может быть, детям принесу домой. Или вообще одна все слопаю ;)
Конечно, это шутки, но акции вроде «третий круассан бесплатно» — это технически просто, понятно клиенту и психологически приятно. Причем в случае с едой работает особенно хорошо. Ведь если шампунь сложно израсходовать сильно раньше обычного срока, то уж булочки уплетать можно только так. Завтра за следующими придут…
Не винная дегустация
Вы наверняка видели дегустации каких-нибудь колбас в супермаркетах. Самарский БКК использует этот же прием, но с выпечкой. Когда в кондитерских проходит дегустация, клиентам отправляется смс с приглашением. Можно отнестись к этому скептически, мол, люди придут, налопаются булок и все — пустая трата. Нет. Как факт, конверсия в покупку и рентабельность получаются очень высокими.
Что важно: в самом сообщении тебе ничего не предлагают покупать. Люди потом покупают сами, не ощущая постоянного давления бренда. Вообще это хорошая практика: разбавлять рассылки и периодически НЕ предлагать что-то купить прямо в лоб.
В аналитике учитываются все покупки клиента в течение 14 дней после получения этой рассылки. Купил ли он торт, который был на дегустации, мы увидеть не можем. Поэтому к механике нужно относиться следующим образом.
1. Мы приглашаем заинтересованных людей на дегустации нового продукта. Клиент пришел-попробовал-купил или же запомнил и купил в следующий раз.
2. Даже если клиент не заинтересован в самой дегустации, мы таким образом уведомляем его о том, что появилась новинка.
В результате тем или иным образом мы стимулируем покупательскую активность и мы видим высокую конверсию и рентабельность.
Последний кусь
Итак, повторим набор инструментов и механик для программы лояльности кондитерской.
Инструменты:
- акции,
- рассылки,
- промокоды,
- подарочные карты,
- wallet-карты.
Механики акций:
- 2+1,
- товар недели,
- скидка или бонусы за изделие,
- дегустация.
Сильная механика с отложенным эффектом — это дегустация. Еще из механик для такого бизнеса подойдут наборы. Например, сет из трех сендвичей со скидкой или чай в подарок при покупке набора пирожных.
В общем-то, все. Копируйте рецепт и попробуйте у себя. Просто, выгодно, со вкусом. (Кошмар! Простите редактора за этот пошлый слоган! 😀)
Подписывайтесь на наш канал maxma_news в Telegram.
Все полезности по CRM-маркетингу и лояльности будут под рукой.
Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Друзья, может я что-то не понимаю, поправьте меня )))
1). СБЫТОВАЯ ПРОБЛЕМА
Если клиентская база увеличилась в 2 раза, а выручка увеличилась только на 65% – это проблема )))) Ну потому что, при сохранении средне-взвешенной цены продаж, выручка должна была увеличиться тоже в 2 раза. Если она вырасла только на половину, то...
а). Офигенными скидками (уронив цену продаж) позвали потребителя и, при выросшем количестве продаж (числе транзакций), недобрали выручку. Ну О'К. А как удержите увеличившуюся число покупателей, когда отмените скидки?
б). Число транзакций вырасло, но средняя цена упала на половину – новые клиенты покупают что-то дешевое?
с). Когда речь идет о «продажах», в контексте «выручка» в отчетном периоде, то «клиентская база» – это те покупатели, кто купил в этом отчетном периоде, обеспечив выручку. Понимаете, да?
А если у вас не таак, и к примеру, «клиентская база» – это все, включая и мертвых клиентов, что уже 3 года ничего не ппкупали, то вот и причина проблемы – у вас «одноразовые продажи». Говном торгуете?
2). ПРОБЛЕМА ДВУХ ПРОЦЕНТОВ
Скажите, вот если на начало периода выручка была 100% (к примеру, была 1 рубль), а в конце она возросла до 250% (стала 2,5 рубля), то каким образом «выручка увеличилась на 65%»?
3). На втором графике, где «рост клиентской базы»… следите за рукой )))
было 100% (к примеру, покупал 1 человек), а стало 300% –то есть, 3 человека. Скажите, как это 100%-300% может быть «двухкратным ростом»?
_______________
Уважаемый «Самарский булочный комбинат», я не знаю, какие у вас маркетологи, но наймите им, пожалуйста, аналитика данных, а то, как в анекдоте из 90х:
– Как дела, как бизнес?
– Нормально. За рубль покупаем, за три рубля продаем – вот на эти два процента и живем.
Впрочем, возможно, я заблуждаюсь, поправьте меня – как, увеличив до 300% – увеличить в 2 раза? )))
Павел, спасибо, что так внимательно прочитали нашу статью и оставили подробный комментарий! Для нас очень важна обратная связь:)
Есть пара моментов:
1) На графиках изображен не рост всей базы, а ее ежемесячный прирост в динамике. Сколько новых человек зарегистрировалось в базе в конкретном месяце. Условно, в первом месяце зарегистрировалось 500 человек, а в следующем месяце зарегистрировалось 1500 человек.
Взяли первый месяц (500 человек) за 100%, тогда в том месяце, когда зарегистрировалось 1500 человек, будет 300%.
Это не про то, что вся база выросла в 3 раза. А про то, что в каждом месяце начинает регистрироваться большее количество человек, чем раньше. С небольшим провалом в январе-феврале.
А суммарно за год база выросла в 2 раза. Даже чуть более.
2) Точно так же с выручкой. На графике показан не рост всей выручки за год, а динамика ежемесячного уровня выручки. В первый месяц считаем, что выручка была 100%. И смотрим, как меняется ежемесячный уровень выручки.
3) Когда мы говорим про рост базы и рост выручки мы все же не проводим прямую корреляцию. Есть и отток, в конце концов, — вполне нормальная история для любого бренда.
4) В материале мы не показали графики роста среднего чека и доходности каждого клиентов, зарегистрировавшихся в течение года в программе лояльности Самарского БКК. И вот как раз кропотливая внимательная работа маркетологов повлияла на рост этих показателей с положительной рентабельностью. И там действительно даже при учете естественного оттока растет средний чек, растет доходность и выручка.
Предполагаем, что если бы в материале мы указали эти данные, то статья бы стала понятнее и отмела бы ряд вопросов, связанных с рентабельностью.
В будущем учтем этот момент!
Спасибо, понимаю. Ребят, честно, не троллю и не пытаюсь обидеть – нет такой задачи. Вы же текст и графики для людей опубликовали, верно?
Попробуйте не объяснять, что вы имели ввиду, а услышать, как вы были «не правильно» поняты. Ок? Это как с презентацией: «не собравшиеся люди тупые, а презентация не презентует» )))
Поэтому, пара мыслей. Разрешите? Может быть будет полезно, если сочтете нужным услышать:
1). У вас на графике есть «легенда»: что там по осям, о чем график. То есть, на графике есть все – должно быть все для понимания сути графика!
Если к графику нужен вот такой текст объяснение (ваш ответ) – значит что-то не так с объяснением на графике.
2). На графике вам бы показать не «прирост», а результативность. У вас перед кампанией задача как звучала: «привлечь потребителей, охватив столько-то процентов ЦА вашими сообщениями», – верно? Значит график должен начинаться с «нуля», а не со 100%. Что было до вас – не ваша заслуга!
3). А 100% –«прироста», на самом деле, «результата» у вас тогда будет в конце отчетного периода. Было нуль. Привлекли 2 млн. человек – это 100% привлеченных. Еще раз, график не приращения к 100%, а результативности вашей работы.
4). Про математику…
1% – это одна сотая часть ЦЕЛОГО.
100% - это ЦЕЛОЕ.
«Приращение» к 100%– это нонсенс. То есть было целое, а стало что? Целее целого, супер целое? Ребят, только «проходившие математику по коридору» говорят 300%
В этом случае, надо бы сказать про «трехкратный рост»
5). Цитата вашего ответа: «Когда мы говорим про рост базы и рост выручки мы все же не проводим прямую корреляцию».
Да, нет же, братцы ))) На заголовок посмотрите – вы поставили эти две цифры рядом, как свою заслугу! Определенно, связали их.
6). Цитата: «Точно так же с выручкой. На графике показан не рост всей выручки за год, а динамика ежемесячного уровня выручки»
а).. «Динамика», применительно к выручке – это накопительным итогом (в динамике).
б). А «ежемесячно» – это каждый месяц, на дату в отчетном периоде (в моменте).
Друзья, либо «динамика», либо «ежемесячно»! Судя по провалу января, у вас график – с по-месяной выручкой. Ок? Ясно было сразу! Вот только надо бы использовать столбчатую диаграмму «по месячно» и на нее уже наложить линию «динамики» – об этом и речь! И тогда все, кто с графиками работает – все было бы понятно.
Дело-то в том, что заголовок у вас про 65% рост выручки, значит и график должен иллюстрировать «накопительный итог» получения выручки. Ок? Ну график должен что-то иллюстрировать, нет?
7). Проценты (65%, 100%)– часть числа. Проценты без числа – не имеют смысла. И на абстрактных графиках используют абстрактные обозначения: «коэффициент проста, пункты».
Друзья, когда написал про «возьмите аналитика данных» – не пытался обидеть. Этот спец вам бы рассказал тоже самое, что ясейчас. ок?
Спасибо за разъяснения вашей позиции) в будущем учтем эти моменты в описании. Чтобы всем было понятно, и ничего не вызывало таких горячих дискуссий :)
То, что в одном предложении стоят две цифры (речь о заголовке), все же для нас не равно прямой связи этих двух показателей. Каждый поймет по-своему, как мы видим.
Опять же, учтем замечания в будущих материалах.