Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов

Привет, это Antro. Рассказываем, что изменить в магазине одежды, чтобы продавать больше и чаще. Всё показали в картинках, сопроводили исследованиями и собственными объяснениями.

Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов

Несколько дней назад мы выпустили большой обзор фэшн-рынка. В нём мы сложили несколько десятков исследований рынка моды, проанализировали текущее состояние фэшн-eCommerce и осветили тренды индустрии. Получилась презентация на 150+ страниц с кучей статистики и классной инфографики. Рассказываем, как все эти данные применять на практике — рассмотрели интересные фичи интернет-магазинов, которые помогают продавать больше.

1. Позаботьтесь о допродажах

Если продали один товар — продайте два. Предложите покупателю похожие товары или аксессуары, которые подойдут к выбранной одежде. Чтобы принять решение было проще, покажите пользователю удачные рекомендации или полноценный лук с элементом одежды. Таким способом можно помочь пользователю сразу в нескольких ситуациях:

  • нравится вещь, но не знает, с чем её носить;
  • переживает, впишется ли одежда в существующий гардероб;
  • хочет собрать сразу лук целиком. Для таких покупателей хорошо работают заранее собранные комплекты, которые можно разом добавить в корзину.
Zarina на своём сайте предлагают купить все товары из образа модели — при нажатии на кнопку пользователю предложат положить вещи в корзину
Zarina на своём сайте предлагают купить все товары из образа модели — при нажатии на кнопку пользователю предложат положить вещи в корзину
Nike на своём сайте показывают подборки товаров со ссылками на них: так пользователи вместо одной вещи могут купить сразу несколько
Nike на своём сайте показывают подборки товаров со ссылками на них: так пользователи вместо одной вещи могут купить сразу несколько
Пример рекомендаций от lamoda: магазин показывает аналогичные товары того же бренда, визуально похожие вещи и одежду, которая совпадает по цвету
Пример рекомендаций от lamoda: магазин показывает аналогичные товары того же бренда, визуально похожие вещи и одежду, которая совпадает по цвету

2. Внедряйте AR и VR

AR — дополненная реальность, VR — виртуальная. Это технологии, которые объединяют физический и виртуальный миры. Бизнес давно поставил эти методы себе на службу — об этом мы писали ещё в нашем обзоре бьюти-рынка.

А теперь цитата из нового обзора: «Продажи Mark&Spencer увеличились в 3 раза после внедрения виртуальной примерки на сайте, а число просмотров карточек товара выросло в 6 раз. После рекомендации размера конверсия увеличилась на 10%, а возвраты снизились примерно на 20%».

Технологии AR и VR значительно влияют на клиентский опыт:

  • 72% покупателей приобрели товары, которые не планировали покупать, из-за дополненной реальности;
  • 68% покупателей проводили больше времени с товарами, если бы была доступна дополненная реальность;
  • 65% хотят получить информацию о продукте через дополненную реальность.
Gucci добавили онлайн-примерку обуви в июне 2019, для этого использовали технологию белорусского стартапа Wannaby
В середине августа 2019 онлайн-примерку добавила и lamoda: уже к концу лета продажи спортивной обуви выросли на 5%, а количество возвратов существенно сократилось
В середине августа 2019 онлайн-примерку добавила и lamoda: уже к концу лета продажи спортивной обуви выросли на 5%, а количество возвратов существенно сократилось
Менее крупные российские бренды тоже подтянулись. Например, визуальная примерка есть в приложении PYE optics
Менее крупные российские бренды тоже подтянулись. Например, визуальная примерка есть в приложении PYE optics

3. Продавайте в прямом эфире

Продажи во время трансляций — тренд, который развивается в Азии. Это особенно популярно в Китае: в Forbes заявляют, что такой способ приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% всех онлайн-покупателей в Китае совершали покупки в прямых эфирах. Такую практику перенимают и продавцы из других стран — в том числе и в России.

Мы описывали механику продаж через эфиры подробнее в статье о трендах бьюти-ритейла: «Бьюти-ритейл: тренды, которые не развиты в России»

Упомянем здесь и тренд на покупки в соцсетях: по данным NNG, в них приобретали товары 51% пользователей. В России каждый четвертый совершал покупки в социальных сетях, и количество таких покупателей растёт.

Практику продаж во время прямых эфиров перенял и Ozon: трансляции проходят в разделе трансляций на маркетплейсе, а после их добавляют на канал Ozon Live
Практику продаж во время прямых эфиров перенял и Ozon: трансляции проходят в разделе трансляций на маркетплейсе, а после их добавляют на канал Ozon Live

4. Упоминайте товары в публикациях

Компаниям, которые ведут блоги, стоит упоминать в публикациях конкретные товары. Таким способом можно увеличивать продажи одежды с помощью трафика из статей. Если разместить ссылку на материал уже в карточке товара, посетитель сайта сможет лучше познакомиться с вещью и представить, как можно её использовать.

В своей статье Sela рассказывает о свойствах натуральных тканей, а заодно предлагает к покупке товары из этих материалов
В своей статье Sela рассказывает о свойствах натуральных тканей, а заодно предлагает к покупке товары из этих материалов
Магазин Target даёт советы читателям и внедряет в них свои товары — так пользователь может заинтересоваться вещами и перейти на страницу за покупками
Магазин Target даёт советы читателям и внедряет в них свои товары — так пользователь может заинтересоваться вещами и перейти на страницу за покупками

5. Указывайте худшую и лучшую цены за месяц

Некоторые пользователи пристально следят за ценами в магазинах и ждут самых выгодных предложений. Для сайтов, где стоимость товаров постоянно меняется, на этот случай можно добавлять динамику цен. Если стоимость идёт на спад — пользователь может подождать и купить товар попозже. Если поднимается выше — купить сейчас, чтобы не переплатить в будущем.

ASOS показывает цены на товар за последние 30 дней — можно отследить последние изменения стоимости
ASOS показывает цены на товар за последние 30 дней — можно отследить последние изменения стоимости

6. Мотивируйте пользователей создавать контент

Люди больше доверяют магазину, если могут узнать оценки других пользователей. Базовый минимум — добавить на сайт отзывы: на них полагается 95% пользователей при оценке ассортимента интернет-магазина. В интерфейсе сайта стоит отобразить среднюю оценку и количество отзывов о товаре.

Если развиваете функции отзывов, позаботьтесь, чтобы в них было удобно ориентироваться. Добавьте сортировки и фильтры, раскройте часть данных покупателей по их желанию. Либо внедрите дополнительные вопросы, которые помогут оценить характеристики товара — некоторые такие механики мы описали в первой статье о лучших практиках.

Фотографии клиентов создают дополнительное преимущество. С одной стороны, они показывают другим пользователям, что кто-то вообще купил товар. С другой, показывают товар в жизни — без идеального студийного освещения, на живых людях, а не подготовленных моделях.

В магазине Target фотографии пользователей из соцсетей размещают вперемешку с фотографиями моделей — прямо в каталоге среди карточек товаров
В магазине Target фотографии пользователей из соцсетей размещают вперемешку с фотографиями моделей — прямо в каталоге среди карточек товаров

Российские магазины тоже не отстают. Zenden прямо на главной разместил блок с пользовательским контентом: бренд призывает ставить хэштэг, чтобы получить свою порцию славы и признания :)

Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов
По клику на фото можно посмотреть больше ракурсов и в одно нажатие положить товар в корзину
По клику на фото можно посмотреть больше ракурсов и в одно нажатие положить товар в корзину

7. Делайте информативные описания

Иногда вместо полезной информации магазины просто расхваливают одежду. Получается что-то вроде: «волшебные и чувственные как поцелуй единорога касания шёлка вызовут неподдельный восторг и воодушевление». Вот только покупателю все эти эпитеты никак не помогут в выборе.

Чтобы помочь пользователю с подбором одежды, стоит подробнее описать её характеристики. Чем больше критериев вы распишете, тем больше вероятность, что среди них окажется полезная покупателю информация. Например, кто-то ищет продуваемую одежду для занятий спортом, а другому человеку важно, чтобы за вещью было несложно ухаживать — позаботьтесь об обоих пользователях сразу

Gloria Jeans в описаниях даёт советы по сочетанию вещей между собой и рекомендует дополнения к образу
Gloria Jeans в описаниях даёт советы по сочетанию вещей между собой и рекомендует дополнения к образу
Zarina в описании товара размещает информацию по уходу — можно не расшифровывать символы на этикетке перед стиркой
Zarina в описании товара размещает информацию по уходу — можно не расшифровывать символы на этикетке перед стиркой
Lamoda поддерживает тренд на ESG-инициативы и рассказывает в описании товаров о помощи природе — это создаёт для покупателя дополнительную нематериальную ценность
Lamoda поддерживает тренд на ESG-инициативы и рассказывает в описании товаров о помощи природе — это создаёт для покупателя дополнительную нематериальную ценность
SHEIN в описании товаров описывает тип ткани, её эластичность, рекомендации по уходу
SHEIN в описании товаров описывает тип ткани, её эластичность, рекомендации по уходу

Описания можно сделать ещё интереснее, если внедрить в них ToV. Так они станут необычнее, и будут привлекать больше внимания.

Lamoda к категориям товаров приписывает дополнительные фразы, которые подчёркивают характер компании
Lamoda к категориям товаров приписывает дополнительные фразы, которые подчёркивают характер компании

8. Используйте рассрочку (BNPL)

Во время пандемии люди стали осторожничать с импульсивными покупками. Простимулировать покупки помог принцип BNPL — buy now, pay later («Купи сейчас, плати потом»). Это краткосрочные беспроцентные рассрочки, которые легко одобряют банки, а клиенты не переплачивают при займе. Многим пользователям так проще решиться на крупные покупки. По данным Nexcess, результаты внедрения BNPL внушительные:

  • 60% покупателей признались, что использовали услугу во время пандемии;
  • конверсия в покупку в интернет-магазинах одежды увеличивается на 20-30%;
  • средний чек на покупку одежды растёт на 30-50%.
В интерфейс магазина Zarina встроена оплата по частям: покупатель сразу может понять, когда и сколько потребуется платить за заказ
В интерфейс магазина Zarina встроена оплата по частям: покупатель сразу может понять, когда и сколько потребуется платить за заказ

9. Работайте над омниканальностью

Омниканальность — это связь разных каналов коммуникации в единую систему. Они выстраиваются так, что покупатель не замечает разницу в уровне обслуживания независимо от того, с кем из специалистов взаимодействует. Например, если жалуется на товар в соцсетях компании, и затем звонит в техподдержку, а оператор уже знает о проблеме.

Стоит выстраивать работу так, чтобы клиент не замечал переходов между разными отделами компании, и ему не приходилось постоянно повторять свои запросы в нескольких сервисах. 87% клиентов огорчаются, если повторяют свои запросы в разных каналах, а 75% сомневаются в повторных покупках этих брендов.

Конкретные решения, которые улучшат клиентский опыт:

Напишите, сколько вещей осталось в наличии. Это поможет пользователю принять решение о покупке: если товаров мало — он сделает заказ поскорее, а если много — не будет переживать, что не успеет купить

На сайте Gloria Jeans наличие товаров в магазинах отображается прямо на карте — можно посмотреть, осталась ли подходящая одежда в ближайшей точке продаж
На сайте Gloria Jeans наличие товаров в магазинах отображается прямо на карте — можно посмотреть, осталась ли подходящая одежда в ближайшей точке продаж

Добавьте бронирование товаров для примерки в магазине. Это поможет пользователям, которые любят покупать в оффлайне. К тому же, 66% покупателей перед посещением магазина ищут товары в интернете, чтобы узнать, доступен ли продукт для самовывоза — этим людям вы поможете не переживать.

В Sela можно оплатить покупку онлайн и забрать позже в магазине, либо забронировать вещь для примерки
В Sela можно оплатить покупку онлайн и забрать позже в магазине, либо забронировать вещь для примерки

Внедрите в мобильную версию сайта или приложение сканер штрих-кода. С его помощью человек сможет больше узнать о товаре, его характеристиках и размерных сетках. А если нужного размера в магазине нет, получится подобрать нужный вариант в онлайне.

Ещё больше идей можно почерпнуть из нашей статьи о CX: «Не сайтом единым: клиентский опыт в eCommerce и частые ошибки»

Сканер штрих-кодов в приложении Эконика: можно навести камеру телефона на этикетку или ценник и посмотреть подробную информацию о товаре. Скриншот взяли у Heads and Hands
Сканер штрих-кодов в приложении Эконика: можно навести камеру телефона на этикетку или ценник и посмотреть подробную информацию о товаре. Скриншот взяли у Heads and Hands

10. Создавайте прозрачную систему возврата

Одежда и обувь — товары, которые чаще всего возвращают в eCommerce. В 2018 году на эту категорию приходились 56% от всех возвратов товаров. Некоторым предпринимателям при этом кажется, что нужно запрятать кнопку возврата как можно дальше, а процедуру стоит настолько усложнить, чтобы возвращать было себе дороже — тогда компания заработает больше. На деле это не так.

Стоит предусмотреть систему возврата на случай, если покупателю что-то не понравится. Тогда вы сможете сохранить его лояльность и подтолкнуть к повторной покупке. Но и продать впервые с системой возврата тоже проще: 83% потребителей читают правила возврата перед покупкой. Большинство говорит, что высокая стоимость отказа помешает им принять решение в пользу бренда.

О том, как грамотно работать с возвратами, мы подробно рассказывали в нашей статье: «Возвраты в eCommerce: причины и механики сокращения»

Ozon уже в карточке товара пишет, в какой срок его можно вернуть, если вещь не понравится или не подойдёт
Ozon уже в карточке товара пишет, в какой срок его можно вернуть, если вещь не понравится или не подойдёт
Befree описывает разные варианты возврата товара, описывает необходимые документы и указывает, сколько времени уйдёт на процедуру — так процесс становится максимально прозрачным для покупателя
Befree описывает разные варианты возврата товара, описывает необходимые документы и указывает, сколько времени уйдёт на процедуру — так процесс становится максимально прозрачным для покупателя

В статье мы рассказали только о части фишек, которые можно внедрить в интернет-магазин и увеличить продажи. Ещё больше информации мы раскрыли в нашем большом отчёте — в нём больше 150 страниц с аналитикой исследований и прогнозами трендов. Мастхев для тех, кто развивает магазины одежды.

Это ещё не всё

12 июля в 16:00 по Москве мы проведём вебинар с OZON и Jamilco. Обсудим детали большого отчёта, спикеры ответят на вопросы зрителей и поделятся эксклюзивной информацией об отрасли. В вебинаре примут участие:

  • Александр Соколов, руководитель группы eCommerce в ДжамильКо. ДжамильКо — одна из ведущих российских компаний в сфере маркетинга и дистрибуции брендов одежды, обуви и аксессуаров от Timberland, Victoria’s Secret, Motherbear и других.
  • Яна Пономарёва, руководитель направления маркетинга fashion OZON. OZON — одна из крупнейших eCommerce-компаний. За 2022 количество продавцов в категории фэшн выросло в 2,6 раз.
  • Евгений Князев, CEO Antro. Antro — агенство с 5-летним опытом развития eCommerce и ритейла. В портфолио проекты с New Balance, Timberland, GoodWood, IDDIS, Северсталь, HyperPC и многие другие.

Вебинар полностью бесплатный: достаточно указать электронную почту на лендинге, и мы пришлём ссылку на Zoom-конференцию.

Вопросы экспертам можно задать заранее в комментариях под этой статьёй — мы выберем самые интересные и обсудим на вебинаре. Ссылка для регистрации на вебинар.

28
18 комментариев

подбор полных луков вообще топ, и развивает у людей чувство стиля, понимание, что можно сочетать и увеличивает продажи.

1
Ответить

Да, мы эту практику обсуждали с коллегами из компаний-клиентов, которые занимаются фэшн. Они подтвердили, что сейчас это одна из самых топовых, пусть и не новых, механик :)

1
Ответить

Мода на барочный дизайн в интернет-маркетинге снова актуальна, круто круто

Ответить

Вспомнился мем :)

1
Ответить

Надеюсь, в следующей статье они на обложку зеркало задизайнят, чтобы можно было на отражение смотреть. В лучших традициях интернет-мемов

Ответить

еще бы лет 10 назад сказали, что можно будет в телефоне примерять одежду никто бы не поверил))

Ответить
Автор

Это действительно так, но в интернет несколько десятилетий назад вообще никто не мог бы поверить :)

1
Ответить