Электро самолёт
Философия Стива Джобса
iPhone 16e
Nothing Phone 3a
Оживление фото LumaAI
Велосипед Mercedes
Робота научили делать сальто
Grok vs ChatGPT vs Claude
Генерация видео от Google

Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов

Привет, это Antro. Рассказываем, что изменить в магазине одежды, чтобы продавать больше и чаще. Всё показали в картинках, сопроводили исследованиями и собственными объяснениями.

Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов

Несколько дней назад мы выпустили большой обзор фэшн-рынка. В нём мы сложили несколько десятков исследований рынка моды, проанализировали текущее состояние фэшн-eCommerce и осветили тренды индустрии. Получилась презентация на 150+ страниц с кучей статистики и классной инфографики. Рассказываем, как все эти данные применять на практике — рассмотрели интересные фичи интернет-магазинов, которые помогают продавать больше.

1. Позаботьтесь о допродажах

Если продали один товар — продайте два. Предложите покупателю похожие товары или аксессуары, которые подойдут к выбранной одежде. Чтобы принять решение было проще, покажите пользователю удачные рекомендации или полноценный лук с элементом одежды. Таким способом можно помочь пользователю сразу в нескольких ситуациях:

  • нравится вещь, но не знает, с чем её носить;
  • переживает, впишется ли одежда в существующий гардероб;
  • хочет собрать сразу лук целиком. Для таких покупателей хорошо работают заранее собранные комплекты, которые можно разом добавить в корзину.
Zarina на своём сайте предлагают купить все товары из образа модели — при нажатии на кнопку пользователю предложат положить вещи в корзину
Zarina на своём сайте предлагают купить все товары из образа модели — при нажатии на кнопку пользователю предложат положить вещи в корзину
Nike на своём сайте показывают подборки товаров со ссылками на них: так пользователи вместо одной вещи могут купить сразу несколько
Nike на своём сайте показывают подборки товаров со ссылками на них: так пользователи вместо одной вещи могут купить сразу несколько
Пример рекомендаций от lamoda: магазин показывает аналогичные товары того же бренда, визуально похожие вещи и одежду, которая совпадает по цвету
Пример рекомендаций от lamoda: магазин показывает аналогичные товары того же бренда, визуально похожие вещи и одежду, которая совпадает по цвету

2. Внедряйте AR и VR

AR — дополненная реальность, VR — виртуальная. Это технологии, которые объединяют физический и виртуальный миры. Бизнес давно поставил эти методы себе на службу — об этом мы писали ещё в нашем обзоре бьюти-рынка.

А теперь цитата из нового обзора: «Продажи Mark&Spencer увеличились в 3 раза после внедрения виртуальной примерки на сайте, а число просмотров карточек товара выросло в 6 раз. После рекомендации размера конверсия увеличилась на 10%, а возвраты снизились примерно на 20%».

Технологии AR и VR значительно влияют на клиентский опыт:

  • 72% покупателей приобрели товары, которые не планировали покупать, из-за дополненной реальности;
  • 68% покупателей проводили больше времени с товарами, если бы была доступна дополненная реальность;
  • 65% хотят получить информацию о продукте через дополненную реальность.
Gucci добавили онлайн-примерку обуви в июне 2019, для этого использовали технологию белорусского стартапа Wannaby
В середине августа 2019 онлайн-примерку добавила и lamoda: уже к концу лета продажи спортивной обуви выросли на 5%, а количество возвратов существенно сократилось
В середине августа 2019 онлайн-примерку добавила и lamoda: уже к концу лета продажи спортивной обуви выросли на 5%, а количество возвратов существенно сократилось
Менее крупные российские бренды тоже подтянулись. Например, визуальная примерка есть в приложении PYE optics
Менее крупные российские бренды тоже подтянулись. Например, визуальная примерка есть в приложении PYE optics

3. Продавайте в прямом эфире

Продажи во время трансляций — тренд, который развивается в Азии. Это особенно популярно в Китае: в Forbes заявляют, что такой способ приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% всех онлайн-покупателей в Китае совершали покупки в прямых эфирах. Такую практику перенимают и продавцы из других стран — в том числе и в России.

Мы описывали механику продаж через эфиры подробнее в статье о трендах бьюти-ритейла: «Бьюти-ритейл: тренды, которые не развиты в России»

Упомянем здесь и тренд на покупки в соцсетях: по данным NNG, в них приобретали товары 51% пользователей. В России каждый четвертый совершал покупки в социальных сетях, и количество таких покупателей растёт.

Практику продаж во время прямых эфиров перенял и Ozon: трансляции проходят в разделе трансляций на маркетплейсе, а после их добавляют на канал Ozon Live
Практику продаж во время прямых эфиров перенял и Ozon: трансляции проходят в разделе трансляций на маркетплейсе, а после их добавляют на канал Ozon Live

4. Упоминайте товары в публикациях

Компаниям, которые ведут блоги, стоит упоминать в публикациях конкретные товары. Таким способом можно увеличивать продажи одежды с помощью трафика из статей. Если разместить ссылку на материал уже в карточке товара, посетитель сайта сможет лучше познакомиться с вещью и представить, как можно её использовать.

В своей статье Sela рассказывает о свойствах натуральных тканей, а заодно предлагает к покупке товары из этих материалов
В своей статье Sela рассказывает о свойствах натуральных тканей, а заодно предлагает к покупке товары из этих материалов
Магазин Target даёт советы читателям и внедряет в них свои товары — так пользователь может заинтересоваться вещами и перейти на страницу за покупками
Магазин Target даёт советы читателям и внедряет в них свои товары — так пользователь может заинтересоваться вещами и перейти на страницу за покупками

5. Указывайте худшую и лучшую цены за месяц

Некоторые пользователи пристально следят за ценами в магазинах и ждут самых выгодных предложений. Для сайтов, где стоимость товаров постоянно меняется, на этот случай можно добавлять динамику цен. Если стоимость идёт на спад — пользователь может подождать и купить товар попозже. Если поднимается выше — купить сейчас, чтобы не переплатить в будущем.

ASOS показывает цены на товар за последние 30 дней — можно отследить последние изменения стоимости
ASOS показывает цены на товар за последние 30 дней — можно отследить последние изменения стоимости

6. Мотивируйте пользователей создавать контент

Люди больше доверяют магазину, если могут узнать оценки других пользователей. Базовый минимум — добавить на сайт отзывы: на них полагается 95% пользователей при оценке ассортимента интернет-магазина. В интерфейсе сайта стоит отобразить среднюю оценку и количество отзывов о товаре.

Если развиваете функции отзывов, позаботьтесь, чтобы в них было удобно ориентироваться. Добавьте сортировки и фильтры, раскройте часть данных покупателей по их желанию. Либо внедрите дополнительные вопросы, которые помогут оценить характеристики товара — некоторые такие механики мы описали в первой статье о лучших практиках.

Фотографии клиентов создают дополнительное преимущество. С одной стороны, они показывают другим пользователям, что кто-то вообще купил товар. С другой, показывают товар в жизни — без идеального студийного освещения, на живых людях, а не подготовленных моделях.

В магазине Target фотографии пользователей из соцсетей размещают вперемешку с фотографиями моделей — прямо в каталоге среди карточек товаров
В магазине Target фотографии пользователей из соцсетей размещают вперемешку с фотографиями моделей — прямо в каталоге среди карточек товаров

Российские магазины тоже не отстают. Zenden прямо на главной разместил блок с пользовательским контентом: бренд призывает ставить хэштэг, чтобы получить свою порцию славы и признания :)

Лучшие интерфейсные практики в фэшн-eCommerce: ЕЩЁ 10 UX-советов
По клику на фото можно посмотреть больше ракурсов и в одно нажатие положить товар в корзину
По клику на фото можно посмотреть больше ракурсов и в одно нажатие положить товар в корзину

7. Делайте информативные описания

Иногда вместо полезной информации магазины просто расхваливают одежду. Получается что-то вроде: «волшебные и чувственные как поцелуй единорога касания шёлка вызовут неподдельный восторг и воодушевление». Вот только покупателю все эти эпитеты никак не помогут в выборе.

Чтобы помочь пользователю с подбором одежды, стоит подробнее описать её характеристики. Чем больше критериев вы распишете, тем больше вероятность, что среди них окажется полезная покупателю информация. Например, кто-то ищет продуваемую одежду для занятий спортом, а другому человеку важно, чтобы за вещью было несложно ухаживать — позаботьтесь об обоих пользователях сразу

Gloria Jeans в описаниях даёт советы по сочетанию вещей между собой и рекомендует дополнения к образу
Gloria Jeans в описаниях даёт советы по сочетанию вещей между собой и рекомендует дополнения к образу
Zarina в описании товара размещает информацию по уходу — можно не расшифровывать символы на этикетке перед стиркой
Zarina в описании товара размещает информацию по уходу — можно не расшифровывать символы на этикетке перед стиркой
Lamoda поддерживает тренд на ESG-инициативы и рассказывает в описании товаров о помощи природе — это создаёт для покупателя дополнительную нематериальную ценность
Lamoda поддерживает тренд на ESG-инициативы и рассказывает в описании товаров о помощи природе — это создаёт для покупателя дополнительную нематериальную ценность
SHEIN в описании товаров описывает тип ткани, её эластичность, рекомендации по уходу
SHEIN в описании товаров описывает тип ткани, её эластичность, рекомендации по уходу

Описания можно сделать ещё интереснее, если внедрить в них ToV. Так они станут необычнее, и будут привлекать больше внимания.

Lamoda к категориям товаров приписывает дополнительные фразы, которые подчёркивают характер компании
Lamoda к категориям товаров приписывает дополнительные фразы, которые подчёркивают характер компании

8. Используйте рассрочку (BNPL)

Во время пандемии люди стали осторожничать с импульсивными покупками. Простимулировать покупки помог принцип BNPL — buy now, pay later («Купи сейчас, плати потом»). Это краткосрочные беспроцентные рассрочки, которые легко одобряют банки, а клиенты не переплачивают при займе. Многим пользователям так проще решиться на крупные покупки. По данным Nexcess, результаты внедрения BNPL внушительные:

  • 60% покупателей признались, что использовали услугу во время пандемии;
  • конверсия в покупку в интернет-магазинах одежды увеличивается на 20-30%;
  • средний чек на покупку одежды растёт на 30-50%.
В интерфейс магазина Zarina встроена оплата по частям: покупатель сразу может понять, когда и сколько потребуется платить за заказ
В интерфейс магазина Zarina встроена оплата по частям: покупатель сразу может понять, когда и сколько потребуется платить за заказ

9. Работайте над омниканальностью

Омниканальность — это связь разных каналов коммуникации в единую систему. Они выстраиваются так, что покупатель не замечает разницу в уровне обслуживания независимо от того, с кем из специалистов взаимодействует. Например, если жалуется на товар в соцсетях компании, и затем звонит в техподдержку, а оператор уже знает о проблеме.

Стоит выстраивать работу так, чтобы клиент не замечал переходов между разными отделами компании, и ему не приходилось постоянно повторять свои запросы в нескольких сервисах. 87% клиентов огорчаются, если повторяют свои запросы в разных каналах, а 75% сомневаются в повторных покупках этих брендов.

Конкретные решения, которые улучшат клиентский опыт:

Напишите, сколько вещей осталось в наличии. Это поможет пользователю принять решение о покупке: если товаров мало — он сделает заказ поскорее, а если много — не будет переживать, что не успеет купить

На сайте Gloria Jeans наличие товаров в магазинах отображается прямо на карте — можно посмотреть, осталась ли подходящая одежда в ближайшей точке продаж
На сайте Gloria Jeans наличие товаров в магазинах отображается прямо на карте — можно посмотреть, осталась ли подходящая одежда в ближайшей точке продаж

Добавьте бронирование товаров для примерки в магазине. Это поможет пользователям, которые любят покупать в оффлайне. К тому же, 66% покупателей перед посещением магазина ищут товары в интернете, чтобы узнать, доступен ли продукт для самовывоза — этим людям вы поможете не переживать.

В Sela можно оплатить покупку онлайн и забрать позже в магазине, либо забронировать вещь для примерки
В Sela можно оплатить покупку онлайн и забрать позже в магазине, либо забронировать вещь для примерки

Внедрите в мобильную версию сайта или приложение сканер штрих-кода. С его помощью человек сможет больше узнать о товаре, его характеристиках и размерных сетках. А если нужного размера в магазине нет, получится подобрать нужный вариант в онлайне.

Ещё больше идей можно почерпнуть из нашей статьи о CX: «Не сайтом единым: клиентский опыт в eCommerce и частые ошибки»

Сканер штрих-кодов в приложении Эконика: можно навести камеру телефона на этикетку или ценник и посмотреть подробную информацию о товаре. Скриншот взяли у Heads and Hands
Сканер штрих-кодов в приложении Эконика: можно навести камеру телефона на этикетку или ценник и посмотреть подробную информацию о товаре. Скриншот взяли у Heads and Hands

10. Создавайте прозрачную систему возврата

Одежда и обувь — товары, которые чаще всего возвращают в eCommerce. В 2018 году на эту категорию приходились 56% от всех возвратов товаров. Некоторым предпринимателям при этом кажется, что нужно запрятать кнопку возврата как можно дальше, а процедуру стоит настолько усложнить, чтобы возвращать было себе дороже — тогда компания заработает больше. На деле это не так.

Стоит предусмотреть систему возврата на случай, если покупателю что-то не понравится. Тогда вы сможете сохранить его лояльность и подтолкнуть к повторной покупке. Но и продать впервые с системой возврата тоже проще: 83% потребителей читают правила возврата перед покупкой. Большинство говорит, что высокая стоимость отказа помешает им принять решение в пользу бренда.

О том, как грамотно работать с возвратами, мы подробно рассказывали в нашей статье: «Возвраты в eCommerce: причины и механики сокращения»

Ozon уже в карточке товара пишет, в какой срок его можно вернуть, если вещь не понравится или не подойдёт
Ozon уже в карточке товара пишет, в какой срок его можно вернуть, если вещь не понравится или не подойдёт
Befree описывает разные варианты возврата товара, описывает необходимые документы и указывает, сколько времени уйдёт на процедуру — так процесс становится максимально прозрачным для покупателя
Befree описывает разные варианты возврата товара, описывает необходимые документы и указывает, сколько времени уйдёт на процедуру — так процесс становится максимально прозрачным для покупателя

В статье мы рассказали только о части фишек, которые можно внедрить в интернет-магазин и увеличить продажи. Ещё больше информации мы раскрыли в нашем большом отчёте — в нём больше 150 страниц с аналитикой исследований и прогнозами трендов. Мастхев для тех, кто развивает магазины одежды.

Это ещё не всё

12 июля в 16:00 по Москве мы проведём вебинар с OZON и Jamilco. Обсудим детали большого отчёта, спикеры ответят на вопросы зрителей и поделятся эксклюзивной информацией об отрасли. В вебинаре примут участие:

  • Александр Соколов, руководитель группы eCommerce в ДжамильКо. ДжамильКо — одна из ведущих российских компаний в сфере маркетинга и дистрибуции брендов одежды, обуви и аксессуаров от Timberland, Victoria’s Secret, Motherbear и других.
  • Яна Пономарёва, руководитель направления маркетинга fashion OZON. OZON — одна из крупнейших eCommerce-компаний. За 2022 количество продавцов в категории фэшн выросло в 2,6 раз.
  • Евгений Князев, CEO Antro. Antro — агенство с 5-летним опытом развития eCommerce и ритейла. В портфолио проекты с New Balance, Timberland, GoodWood, IDDIS, Северсталь, HyperPC и многие другие.

Вебинар полностью бесплатный: достаточно указать электронную почту на лендинге, и мы пришлём ссылку на Zoom-конференцию.

Вопросы экспертам можно задать заранее в комментариях под этой статьёй — мы выберем самые интересные и обсудим на вебинаре. Ссылка для регистрации на вебинар.

2929
18 комментариев
[]