Личность бренда

Наша личность - это то, что делает нас привлекательными или раздражающими, вдохновляющими или скучными, притягательными или отталкивающими. То же самое относится и к бренду. Эффективная индивидуальность бренда придаёт ему человеческое лицо, делая узнаваемым и уникальным в конкурентной среде.

Индивидуальность бренда рассказывает о том, является ли он авантюрным или безопасным, весёлым или серьёзным, заслуживающим доверия или подозрительным. Индивидуальность бренда важна как для брендов B2B, как и для брендов, ориентированных на потребителя.

Осознают ли они это или нет, но клиенты в обоих секторах ищут бренд, который говорит с ними по-человечески и располагает к себе.

Итак, что же такое индивидуальность бренда и почему она имеет значение? Мы расскажем обо всем, что необходимо для определения индивидуальных особенностей и создания такого бренда, с которым клиенты будут общаться на глубоком уровне и продолжительное время.

ЧТО ТАКОЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА?

Индивидуальность бренда - это совокупность эмоциональных, интеллектуальных и поведенческих характеристик, уникальных для бренда и неизменных в течение длительного времени. Если коротко, индивидуальность бренда - это то, как бы вы описали свой бренд, если бы он был человеком.

Как и люди, бренды обладают узнаваемыми чертами, которые вытекают из того, как они мыслят и воспринимают мир. Подлинность и последовательность этих черт отличают сильный бренд от слабого.

Индивидуальность бренда определяет решения как в дизайне бренда, так и в его послании. Личности лучших брендов узнаваемы и воспринимаются их целевой аудиторией как родственные души.

ПОЧЕМУ ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ?

Индивидуальность бренда - важнейший компонент позиционирования и дифференциации бренда. Эффективная индивидуальность очеловечивает бренд, придавая ему глубину и нюансы, а также делая его близким для целевой аудитории.

Индивидуальность - это та часть бренда, с которой клиенты идентифицируют себя и строят отношения. Поэтому она играет огромную роль в привлечении клиентов, укреплении лояльности к бренду и создании капитала бренда.

Чётко определённая и эффективно реализованная индивидуальность бренда:

- Обеспечивает конкурентную дифференциацию

Индивидуальность бренда - один из самых важных факторов, позволяющих отличить ваш бренд от конкурентов. Один и тот же продукт или услуга могут быть представлены на рынке совершенно разными способами, в зависимости от индивидуальности.

Ключевым моментом является культивирование индивидуальности, которая является аутентичной для конкретной компании, последовательной во времени и соотносимой с идеальным клиентом.

- Повышает узнаваемость бренда

Индивидуальность бренда делает его узнаваемым и запоминающимся. Узнаваемость бренда - это не только то, что потенциальные новые клиенты узнают о бренде благодаря маркетингу и продвижению. Речь также о повышении осведомлённости среди уже существующих клиентов, что позволяет им перейти от признания к предпочтению.

- Повышает лояльность к бренду

Никто не использует силу личности лучше, чем Apple. Поклонники бренда видят себя - возможно, идеализированные версии себя - в элегантной, художественной, несколько нетрадиционной личности, которую бренд культивировал на протяжении десятилетий целенаправленной рекламы. Это привело к появлению легиона преданных бренду клиентов, чья личность хотя бы частично определяется принадлежностью к продуктам Apple.

СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ БРЕНДА

Концепция личности бренда - это способ представления о типах личности бренда в пяти различных измерениях: искренность, воодушевление, компетентность, утончённость и надёжность.

Этот подход впервые был предложен экспертом по брендингу и маркетингу Дженнифер Аакер в статье «Измерения личности бренда».

Каждое измерение определяется чертами личности бренда, и именно сочетание этих черт делает бренд отличительным и узнаваемым. Различные типы индивидуальности бренда, представленные ниже, можно рассмотреть во многих ведущих мировых брендах.

Размышляя о том, куда попадает ваш бренд в спектре типов индивидуальности бренда, важно определить черты индивидуальности бренда, которые согласованы с позиционированием, включая такие вещи, как компас бренда, основные ценности и архетип бренда.

1. Искренность

Искренность, конечно, является целью любого бренда, но как аспект индивидуальности бренда искренность присуща только тем брендам, которые являются полезными, честными, весёлыми и практичными.

Бренды с такими определяющими чертами часто встречаются в гостиничном бизнесе, сфере общественного питания и безопасности.

2. Воодушевление

Зачастую ориентированные на молодёжную аудиторию, бренды в измерении воодушевления обладают такими чертами, как смелость, энергичность, воображение и передовые технологии.

Вдохновляющие бренды привлекают внимание, демонстрируя чудеса или даря острые ощущения, и используют рекламу с высокой конверсией или одобрение/поддержку крутых знаменитостей.

3. Компетентность

Компетентный бренд надёжен, умён и успешен. Бренды, относящиеся к этому измерению личности, являются уверенными лидерами мысли и ответственными оплотами доверия. Вспомните бренды в финансовой, страховой, медицинской и логистической отраслях.

4. Изысканность

Бренды в измерении изысканности характеризуются такими чертами, как утончённость, роскошь и очарование. Это бренды премиум-класса, нацеленные на взыскательную аудиторию, заботящуюся о своём статусе. Бренды в измерении изысканности охватывают все отрасли, но чаще встречаются в сфере моды, предметах роскоши и автомобилестроения.

5. Надёжность

К чертам брендов в категории надёжность относятся авантюрность, открытость и жёсткость. Это бренды, созданные надолго, которые воспринимаются как трудолюбивые, сильные, мускулистые и аутентичные.

Бренды с чертами надёжности обычно встречаются в строительстве и в спортивной индустрии.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЧЕРТЫ ЛИЧНОСТИ ВАШЕГО БРЕНДА

Поскольку черты личности в конечном итоге являются человеческими чертами, лучший способ определить индивидуальность вашего бренда - думать о нём как о человеке. Именно здесь в игру вступает психология брендинга.

Подобно человеческой личности, личность бренда можно разделить на четыре различных аспекта: эмоции, интеллект, характерные черты и поведение.

Эмоции против интеллекта

Как и в случае с людьми, некоторые бренды более эмоциональны: ими движет страсть или рвение. А некоторые более интеллектуальны: их вдохновляет рациональный анализ и логическая проницательность.

Бренд, движимый эмоциями, выглядит и ощущается совсем иначе, чем его аналог, движимый интеллектом.

Понимание того, где находится ваш бренд в спектре EQ и IQ, поможет вам определить его более ощутимые атрибуты: характеристики и поведение.

Характерные черты против поведения

Характерные черты - это то, как бренд воспринимается теми, с кем он взаимодействует. Это его внешние, наиболее заметные атрибуты.

Поведение - это то, как бренд ведёт себя в контексте окружающего мира.

Определения атрибутов

При определении индивидуальности бренда мы выбираем четыре атрибута - как правило, две характеристики и две модели поведения - из широкого списка, вдохновлённого пятью измерениями индивидуальности бренда, перечисленными выше. Затем мы даём этим атрибутам краткие определения, адаптированные для конкретного бренда.

Эти четыре декларативных утверждения определяют индивидуальность бренда для всех, кто отвечает за воплощение бренда в жизнь. Они служат вдохновением и направлением для дизайнеров и копирайтеров при создании многочисленных точек соприкосновения, через которые бренд будет взаимодействовать с аудиторией.

ГДЕ ВОПЛОЩАЕТСЯ В ЖИЗНЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА?

Как и в случае с людьми, место бренда в мире во многом определяется его индивидуальностью. Есть три основные области, в которых мы можем искать маркеры индивидуальности бренда: как бренд выглядит, звучит и действует.

1. Внешний вид: Внешний вид бренда - это его визуальная идентичность, которая включает в себя логотип, цвета, фирменный стиль, фотостиль и т.д. Это всеобъемлющая эстетика, которая становится мгновенно узнаваемой в сильном бренде.

2. Звук: Звучание бренда воплощается в таких вещах, как его голос, музыка и другие вербальные компоненты брендинга. Стиль вербального языка, используемого при передаче своего сообщения, и тон, которым это сообщение передаётся, являются основными атрибутами, определяющими голос бренда.

3. Действие: Действие бренда - это то, как он ведёт себя в контексте окружающего мира. Это уникальный способ взаимодействия с клиентами, способствующий формированию чувства идентичности и особой связи.

ВЫВОД: Возможно, мы не можем пожать им руки или обнять их, но это не значит, что мы не относимся к брендам так, как будто они являются людьми. Во многих случаях связи, которые мы устанавливаем со своими любимыми брендами, определяют нашу сущность.

Причуды бренда и уникальные особенности - это то, что делает его узнаваемым и отличает от конкурентов - на глубоком и значимом уровне. То, как бренд выглядит, звучит и как действует в мире, должно быть строго согласовано с его позиционированием.

Понимание психологии индивидуальности бренда поможет вам создать аутентичную, магнетическую и, прежде всего, последовательную индивидуальность бренда, которая будет заставлять клиентов возвращаться снова и снова.

#личностьбренда #индивидуальностьбренда #brandpersonality #разработкабренда #бренд #brand #branding #marketing #vionbrending