9 лайфхаков для продвижения финансовой компании

Мы в коммуникационном агентстве «Со-общение» уже лет десять занимаемся продвижением финансовых компаний: смешиваем пиар с диджиталом, разрабатываем стратегии, строим воронки и вот это все. Но все это время клиенты меняются, а проблемы у них остаются совершенно те же. Поэтому мы решили собрать в этом коротком тексте самые частые проблемы в digital-маркетинге финансовых компаний и способы их решения, которые уже неоднократно опробовали.

Все знают, что кроме контекста есть и другие каналы, включая рекламные сети и таргетинг, где можно получить куда меньшую цену клика. Однако и трафик оттуда холодный, а в таргетированной рекламе стоит постоянная проблема с описанием ЦА. Среднее по цене/качеству решение – LAL-аудитории на основе финальных конверсий — собранных после скоринга, а лучше после продажи финансового продукта, хотя для нормальной работы потребуется накопить их немало.

Даже в займах до зарплаты примерно половина даже целевых переходов на становится конверсионными. Чтобы сэкономить на ретаргетинге, важно собирать контакты сразу, а затем можно запускать цепочки сообщений или предлагать установить приложение. Все контакты с клиентом, кроме первого, должны быть бесплатными, а их будет немало, особенно если продукт сложный.

Учитывайте скоринг - почему-то никто не хочет этого делать. Данные о конверсиях в рекламные системы нужно возвращать после этого этапа, так как там картина меняется кардинально, и ваши лучшие лиды оказываются, скажем так, не лучшими. Делать это можно либо выгрузкой в рекламный кабинет телефонов/e-мейлов подтвержденных клиентов, либо создав для них страницу, с которой отсылаются ивенты во все пиксели. Последний вариант удобнее и с точки зрения сохранности персональных данных.

Стройте CJM-коммуникации – не нужно тупо накручивать показы рекламы, на которую клиент не кликнул и повторно загонять его на сайт, где он уже был и ничего не купил. Лучше планировать диалог на основе CJM и микроконверсий - стараться развеять опасения клиента и подобрать соответствующие его запросу аргументы. Например, в одном из проектов мы фиксировали, какие именно вопросы клиент читал в FAQ, давая за каждый разное количество баллов по проблемным шкалам, а потом, если тот начинал морозиться, отправляли ему письма с контраргументами наиболее вероятных страхов.

Трафик из сети, чаще всего, холодный, даже из контекста. Клиенту нужен продукт или услуга, но он еще не решил, что купит и что купит именно у вас. Степень его осведомленности в специфике продукта также обычно невысока, т.к. процентов 70% покупающих финансовые услуги через интернет делают это впервые. Кроме того, конкуренты, с момента посещения вашего сайта, тоже лупят по вашему клиенту из всех стволов. В общем, клиентов обязательно нужно подогревать цепочками сообщений (причем не просто welcome letter, а побуждающих к покупке) и специально обученными менеджерами, которые готовы включиться и объяснить что к чему.

Типичная история. Маркетологи здесь обычно рассказывают про позиционирование, преимущества и отличия, однако в финансовых услугах все проще: либо у компании или банка хорошие условия и плохое обслуживание, либо наоборот. Если у вас лучшее предложение на рынке, то можете просто напомнить клиенту об этом специальным письмом через неделю после регистрации, но в остальных случаях нужно вести его к сделке очень быстро, так как. с момента захода на ваш сайт, его уже бомбит вражеский ретаргетинг. Мы для этого всегда предлагаем финансовым компаниям делать пре-скоринг прямо при регистрации на основании ИНН компании или паспортных данных физлица, а затем собрать автоматизированную воронку продаж, которая помогает пройти по процессу подготовки договора.

Продажники, если их не контролировать, как известно, лажают. Самая часто встречающаяся ситуация – набрать лидов столько, что не суметь их вовремя обработать, а потом рассказывать, что лиды оказались низкого качества и не хотят ничего покупать. Воронки, впрочем, лажают тоже, поэтому путь лида по воронке нужно контролировать, выставляя целевое время на каждый этап. Когда клиент выбивается из норматива, подключаются аргументы против отказа и специальные предложения или живой менеджер, который предлагает помощь и подогрев. Все это делается через настройку CRM.

Наконец, нужно пытаться реактивировать клиентов, выпавших из воронки, тем более, когда таких клиентов накапливается приличное количество. Нередко случается, что в маркетинговой давке клиент запутался и, в итоге, не выбрал ничего из предложенного или выбрал другого продавца, но сделка не состоялась. Полученная через месяц рассылка с успешными кейсами, аналогичными его задаче, может его разбудить.

В заключение обобщающий совет: практически все в продажах финансовых продуктов упирается в итоге в автоматизированный CRM-маркетинг. Но самое главное, что нужно постоянно иметь ввиду – для эффективной работы продвиженцам нужно видеть и контролировать всю воронку от первого контакта с рекламой до самого заключения договора с клиентом, даже если ваша зона ответственности формально кончается раньше - например, на лидах.