Как сделать прототип лендинга для продвижения премиального (от 2,5 млн) продукта: от брифа до подготовки к дизайну

На примере проекта Умный дом рассказываю, из чего состоит разработка прототипа, что нужно делать на каждом этапе заказчику и прототипировщику, и почему прототип — важнейший этап работы над лендингом.

С инженером Алексеем Коноваловым познакомились в сообществе предпринимателей и маркетологов — он искал специалиста для разработки контента сайта своей компании. Компания уже долгое время занимается проектированием и внедрением персонализированных решений Умный дом в республике Казахстан. Работают на современных интеграционных платформах, объединяя решения производителей мирового уровня. В последнее время на системы появился спрос со стороны застройщиков многоквартирных домов, офисов, торговых центров. Пришло время обновить «лицо» компании в интернете и выйти на новый уровень работы.

Понимание задачи — ключевой этап работы. Важно понять бизнес-задачу сайта, для которого разрабатываем прототип. Это может быть имиджевая история, утепление аудитории, привлечение лидов, прямые продажи с сайта. На предварительном созвоне обсуждаем:

На первом созвоне выяснила предысторию:

Компания занимается дистрибуцией и внедрением решений Умный дом. Юридически разделены на 2 компании — официальный дистрибьютор разработчика платформы, и интегратор-поставщик систем на территории республики Казахстан.

До сих пор работали только с b2c (частные загородные дома и коттеджи), но недавно появился запрос на системы от застройщиков многоквартирных домов. Есть все предпосылки, что оборудование новостроек системой Умный дом станет нормой в перспективе 2-3 лет.

Принимаем решение сначала разрабатывать прототип для частного сектора, так как приоритетная бизнес-задача — запустить продажи индивидуальных решений с помощью нового сайта, повысить доверие и узнаваемость бренда.

Задачу сформулировали таким образом:

Идеально, если перед интервью прототипировщик готовится — изучает текущий сайт и веб-аналитику, маркетинговые материалы компании (презентации, рассылки, маркетинг-киты, брошюры, коммерческие предложения, прайсы), социальные сети, делает экспресс-анализ конкурентов. Это позволяет сэкономить время и на ходу формулировать гипотезы.

По факту интервью получилось три. В начале поговорили про компанию и продукт. Затем обсудили целевую аудиторию и концепцию продвижения, а потом обсудили решения конкурентов.

Суммарно созвоны заняли более 5 часов. Только в личной беседе можно найти действительно важные смыслы и концепции, «бумажное» брифование не даст нужного результата.

Часто во время интервью происходит «распаковка» бизнеса и личности владельца — взгляд со стороны. Многие склонны недооценивать свой опыт и подход, не видят ценности продукта на фоне конкурентов. А через призму проведенного анализа удается найти уникальность. Это закладывает фундамент для мощного контента будущего сайта.

На выходе получилась структурированная ментальная карта (майндмэп).

Основные инструменты исследования спроса — сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Что мы там можем узнать?

В проекте я изучала спрос на умные дома как в Казахстане, так и в РФ.

В РФ чаще всего ищут коробочные беспроводные решения от операторов связи и продукты типа Xiaomi. Ценовой диапазон — до 30 тыс. руб. Набор функций на первый взгляд похож — голосовой помощник, умная розетка, умный пульт, умная лампочка. Минимальная автоматизация, рассчитанная на масс-сегмент.

Этот факт учитываю — в структуре прототипа должна быть отстройка от коробочных решений. Важно показать преимущества кастомизированных продуктов.

Выводы, которые сделала только на основании исследования спроса:

Анализировать конкурентов лучше везде, где можно до них дотянуться — органическая и рекламная выдача в поисковиках, баннерная реклама (РСЯ и КМС), анализ соцсетей конкурентов.

Акцент — на тот канал трафика, который считаем приоритетным. Если это контекст, необходимо проанализировать как минимум 10-15 конкурентов. Что анализируем и сравниваем:

По итогам проводим сравнительный анализ сильных и слабых сторон конкурентов, фиксируем идеи, формулируем офферы, которые будут выигрывать на фоне конкурентов.

Можно воспользоваться специальными сервисами анализа сайтов и дополнительно выяснить:

Если планируете продвигаться в соцсетях, анализируйте профили конкурентов, контент и активность под постами, их рекламные объявления.

В проекте по умным домам конкурентов в Казахстане у нас практически нет, поэтому смотрела представителей в РФ, чтобы:

Конкурентов проанализировала сначала в обзорном формате со скринами ключевых моментов, затем сделала выводы и подвела итоги:

https://docs.google.com/document/d/1_WSXaZigjWQSVw8CwKuSWbrspqWDYwi7hhEurj_RiFw/edi? usp=sharing

Все результаты сравнительного анализа для наглядности перенесла в таблицу:

Дальше — прозвон конкурентов. Это всегда интересно и крайне полезно для бизнеса.

В итоге увидели ошибки конкурентов, которых лучше избегать:

1. Пытаются продавать в лоб, сразу конечный продукт

2. Не выясняют степень осведомленности — начинают рассказывать о преимуществах Умного дома. А клиент может быть уже на этапе выбора платформы/интегратора

3. Не интересуются, какие варианты еще рассматривает клиент (конкуренты, решения)

4. Задают мало вопросов

Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с РОПами и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), живое анкетирование состоявшихся и несостоявшихся клиентов.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — ‘работа, которая должна быть сделана’. Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше не по возрасту/соц.статусу и т.д., а по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. В этом случае на сайте можно четко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Расписываем:

В нишах, подобных тематике кейса, чуть ли не единственный источник информации о целевой аудитории — заказчик. Прямого доступа к целевой аудитории чаще всего нет. Поэтому провели отдельное интервью с заказчиком по целевой аудитории, смотрела соцсети конкурентов, читала комментарии, обсуждения.

По итогу составила портрет основного сегмента ЦА и нескольких дополнительных.

Учесть базовые потребности по Маслоу

Любой продукт чаще всего удовлетворяет несколько базовых потребностей (физиология, безопасность, признание, самоактуализация).

Применить теорию поколений X, Y, Z

Возраст целевой аудитории в проекте Умный дом — 32-45 лет.

Это представители поколения X в основном, и немного «игреков».

Наш продукт отлично отвечает ценностям поколения X: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Представители этого поколения очень заняты, много работают и много времени проводят за домашними обязанностями и общением с семьей.

Как отрабатываем на сайте:

1. Добавляем смысл «Мы понимаем, что вы очень заняты, устаете, позвольте себе максимально расслабиться дома, не отвлекаться на домашнюю рутину. Умные приборы все сделают за вас».

2. Добавляем смысл «Сделайте ваш семейный досуг более комфортным, не отвлекайтесь на поиск пультов и настройку мультимедиа»

3. Добавляем смысл высвобождения времени, чтобы провести его с семьей

А еще поколение X не миновало состояния дефицитарности и подсознательно стремится к экономии:

Есть несколько вариантов сформулировать эффективное УТП — формула 4U, ключевое слово +выгода+выгода, и другие. Уникальности как таковой может и не быть — тогда опираемся на свои преимущества и смыслы, о которых не говорят конкуренты.

Так как продукт сложный, в одном предложении УТП с конкретными выгодами не сформулируешь. Подошел емкий и краткий, с отстройкой от коробочных недорогих продуктов:

В любом проекте оценить, насколько хорош главный экран, можно так:

Есть несколько вариантов составления структуры лендингов. Универсального шаблона нет — структура зависит от информации, которую мы получили на этапах анализа и теплоты входящего трафика.

Для холодной аудитории даем больше информации о продукте — актуализируем потребность через блок подстройки, предлагаем решение.

Для теплой аудитории «продаем» клиенту способ решения проблемы c помощью нашего продукта, и себя — как поставщика. Добавляем лид-магниты, составленные на основе найденных при анализе спроса инфоболей. Задача лид-магнита — продлить контакт с клиентом.

Для горячей аудитории — делаем интересные актуальные офферы, продумываем акции.

В лендингах под таргет нужно учитывать, что спрос не сформирован. И трафик там в основном мобильный, поэтому делаем акцент на мобильную версию сайта.

Обязательно добавляем блоки доверия — отзывы и кейсы, примеры работ, гарантии, показываем команду, награды и сертификаты:

Я взяла за основу такую структуру:

Вот как был реализован блок отстройки:

Написание текста я рекомендую начинать с формулирования общей концепции лендинга. Ключевой мысли, которая будет транслироваться через весь сайт.

Ключевую мысль проекта, общий посыл сформулировала так:

«Продажа через заботу, трансляцию ключевых ценностей — семьи и безопасности».

На лендинге нужно приблизить реальность человека к идеальной внутренней картине благополучия и абсолютного комфорта.

Текст лендинга логично вытекает из смыслов майнд-карты проекта, где у нас уже собрана вся информация по запросам, потребностям, болям, критериям, возражениям, конкурентам.

На каждый пункт из майнд-карты я обычно формулирую тезис в виде Вы-выгоды.

Конверсионный слой — это призывы к действию и способ взаимодействия на сайте. Целевых действий может быть несколько — каждый под свою теплоту трафика.

Для получения лид-магнитов это могут быть призывы скачать «Топ-10 ошибок…», «Как сделать…», «Почему …. не работает», «Как не ошибиться с выбором….».

Основное целевое действие на сайте лучше усилить — расчет, подбор в нескольких вариантах. Что даст ценность — индивидуальный подход.

Первый шаг должен быть очень легким, логичным, никакого стресса. Для услуг — продаем не услугу, а следующий шаг.

На лендинг добавила несколько конверсионных точек:

1. Для «горячей» аудитории призыв к действию — «Запишитесь на встречу с опытными специалистами».

Мотивацию подкрепляем смыслами — зачем нужно оставить заявку:

2. Для тех, у кого готов проект электрификации дома, предлагаем профессиональную экспертизу оценки проекта.

3. Для «холодных» — предложение скачать лид-магнит «Получите полное описание возможностей Умного дома».

Служебные страницы благодарности, 404, модальных и всплывающих окнах помогут продолжить контакт и утеплить клиента.

В моем проекте страница благодарности выглядит так:

Квиз-сайты показывают хорошую конверсию, и в большинстве ниш выступают дополнительным инструментом привлечения заявок.

В проекте я разработала утепляющий квиз на подбор 3 различных комплектаций умного дома. Важно, чтобы результат прохождения квиза нес какую-то ценность для потенциального клиента, а не просто расчет стоимости.

Комментарии удобно размещать прямо в прототипе — они должны быть достаточно подробные. Если это изображение из фотостока, лучше описать суть и посыл, эмоцию, которую нужно донести.

ТЗ на фотосессию — подробное описание требуемого фотоконтента для сайта в нужных ракурсах, локациях, специально подобранной или фирменной одежде. Это тоже задача прототипировщика.

Резюме — давайте еще раз посмотрим, что нужно для прототипа:

В итоге получился довольно подробный лендинг, который по нашему с заказчиком мнению закрывает большинство вопросов клиентов по продукту и мягко подводит к целевым действиям.

И отзыв заказчика на работу оказался очень теплым.

Алексей Коновалов, генеральный директор компании Eliot:

Посмотреть прототип можно по ссылке:

https://app.moqups.com/fjiNs0qYMt/view/page/ad64222d5

***

Поделитесь в комментариях, применяете такой подход в своем бизнесе?

Напишите ссылку и я подскажу, что можно улучшить в структуре и ключевых смыслах вашего лендинга.