Почему позиционированием компании и продуктов нужно заниматься осознанно?

Статья посвящена двум вопросам:

A. Есть ли у компании позиционирование, если она не занимается им сознательно?

B. Почему позиционирование компании является обязательной частью ее бизнес стратегии?

В стратегическом управлении бизнесом есть ряд важных понятий, которые существуют у конкретной компании всегда, независимо от того, занимались этим осознанно или получилось по принципу «что выросло, то выросло».

У бизнеса есть всегда:

Стратегия
Позиционирование
Бренд
Корпоративная культура

Как можно узнать каким содержанием наполнены эти элементы?

Культура компании – совокупность принципов и установок, которые влияют на поведение сотрудников и во многом определяют принимаемые решения.

Узнать. Проще всего спросить у новичков, в каких ситуациях им говорят «у нас так принято» и что говорят.

Стратегия – совокупность реализованных решений за последние 2-3 года, которые привели к сегодняшним результатам.

Узнать. Уточнить, какие значимые финансовые и нефинансовые результаты получены на данный момент времени. Вспомнить какие важные решения были приняты за прошедший период времени. Их совокупность стала основой для получения данных результатов.

Бренд – образ компании, который сложился в голове покупателей в процессе взаимодействия с сотрудниками компании.

Узнать. Провести опрос клиентов, задавая один вопрос: Какие ассоциации у них возникают, когда они думают о вашей компании?

Позиционирование – место, которое занимает образ компании в голове клиентов, которые периодически делают покупки в вашей компании.

Узнать. Спросить у клиентов какие компании они считают конкурентами вашей компании и в чем ваши отличия?

Дополнительное задание
Проведите опрос своих сотрудников и руководителей.
Вопросы:

Какие ассоциации возникают, когда вы думаете о своей компании?
В чем заключаются конкурентные отличия вашей компании?
Какими ценностями руководствуются в компании в своей повседневной деятельности?

Как правило, ответы клиентов и сотрудников компании не совпадают.
Причин такого положения может быть много.
Вот несколько из них:

Руководители компании, в первую очередь, сфокусированы на достижении финансовых показателей. До тех пор, пока они устраивают собственников, вопросы, связанные с позиционирование, стратегией и культурой не волнуют
На бумаге все написано очень красиво. Описаны конкурентные преимущества, сформулировано позиционирование и корпоративные ценности. Однако вопрос внедрения остался за кадром. Потому что это отдельная работа и кроме руководителей эту работу сделать некому. Времени на нее, как правило, не хватает.

Потому что:

Образы о компании и ее сотрудниках, которые есть в головах клиентов, определяют их отношение к вашей компании и ее продуктам.
Эти образы складываются под влиянием поведения ваших сотрудников при контактах с клиентами
Поведение ваших сотрудников вызывает ответное поведение ваших клиентов
Действия ваших клиентов в отношении компании серьезно влияет на финансовые результаты компании

Магазин женской одежды. Базовая коллекция (основные продукты) – летние платья. Стоимость платьев составляла 7-8 тыс. рублей. В сезон их раскупали как горячие пирожки. У магазина была сформирована лояльная аудитория. Часть покупательниц имела в своем гардеробе по 5-6 платьев базовой коллекции и были готовы покупать больше.

Условное позиционирование базовой коллекции можно было определить «платья для жизни».

Собственницы решили перейти в другой ценовой диапазон и сшили новую коллекцию, которая заметно отличалась от базовой модели платьев. Значимое отличие новой модели заключалось в появлении многих мелких деталей, украшающих платье. Определили стоимость 14-15 тыс. руб.
Новая коллекция фактически позиционировалась – «платья для праздника».

Продажи новой модели встали и их удалось распродать с большими скидками.

Перед новым сезоном собственницы спросили у своей аудитории хотят ли они продолжение производства новой коллекции?

Ответы показали, что около 80 процентов попросили вернуть базовую коллекцию. Количество участвующих в опросе составило более около 40 процентов постоянных покупательниц.

Могут быть разные интерпретации этого ответа. Например, ограниченный бюджет покупательниц. С другой стороны, часть из них покупала по несколько платьев за сезон. То есть поведение покупательниц было связано не только с бюджетными ограничениями.

На мой взгляд, одна из основных причин отторжения новых моделей связана с тем, что у покупательниц сложилось определенное восприятие бренда: его образа и его позиционирование. Собственно лояльная аудитория сформировалась, потому что была привлечена базовой коллекцией.

Попытка предложить новые платья, которые выходили за рамки сложившегося образа, вызвали сопротивление покупательниц.

Оказалось, что образ компании уже сформирован и перейти в другой ценовой диапазон так просто не получится.

Вывод
Думаете вы об образе компании и стремитесь его реализовать через деятельность компании или ведете свой бизнес интуитивно, не важно.

Как только вы начинаете взаимодействовать с клиентами, образ компании сразу начинает формироваться.

Разница только в одном
Вы формируете образ компании осознанно и понимаете на какую аудиторию и ее потребности он направлен, или образ формируется стихийно, и вы легко можете выйти за его рамки, предлагая новые продукты.

Образ компании или мощное конкурентное преимущество, или серьезная проблема!

Цена продукта
Качество продукта
Философия/ценности бизнеса

По мотивам статьи

Когда на рынке возникает острая конкуренция и существует большое количество предложений, то уровни конкуренции, которые обеспечивались ценой и качеством продукта уже не работают.

В таком случае необходимо выходить на уровень конкуренции по ценностям и философии бизнеса. Вот здесь и появляется необходимость четкого позиционирования компании и создания ее образа.

Позиция — это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним). Два крайних варианта позиций, которые может занимать бренд.

Вариант 1. Дефицитное место
Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам. Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.

Вариант 2. Чердак. На всякий случай
Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь. К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.

Ключевой вопрос для любой компании.
Какую позицию/место занимает Ваша компания/продукты компании в голове потребителя?

Пример
Обычная овсянка, которая известна уже давно. Когда в магазинах был один сорт.

Теперь есть:

Быстрого приготовления (3-5 минут)
Длительное приготовление. Варить нужно 15-20 минут. Обладает полезными свойствами и на него ориентируются любители здорового питания.(Например Геркулес Монастырский)
Недавно появился новый сорт Геркулес Деревенский (цельнозерновая основа)

Формально это все овсянка. По сути, три разных продукта с разным позиционированием.

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

Вопросы:

Для кого Вы продвигаете свой продукт: всем, кто готов купить или определенной аудитории?
Какие проблемы/потребности вы можете реализовать, используя свои продукты?
Как сейчас воспринимают Ваш бренд Ваши покупатели: какие ассоциации возникают у них, когда они слышат название компании?
Их восприятие соответствует образу, который Вы хотите у них сформировать?
На какие факторы ориентируются покупатели, выбирая вашу компанию?

Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого выгоды, создаваемые вашими продуктами, наиболее значимы.

Важно:
Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.

Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.

Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов

Вопросы для определения конкурентов:

По каким критериям будете выбирать своих конкурентов: те, кто предлагает аналогичные продукты или решает те же проблемы?
На чем делают фокус выбранные конкуренты?
Что выделяет Ваших конкурентов относительно Вашей компании и предлагаемых продуктов?

Возможные шаги по выявлению конкурентов:

Поиск по ключевым словам. При наборе этих слов какие компании предлагаются поисковыми системами.
При взаимодействии с клиентами в процессе продаж уточните чьи предложения они также рассматривают
В социальных сетях о каких компаниях из Вашей сферы чаще рассказывают

Анализ конкурентов.
Вопросы для анализа:

Eсть ли отличия в характеристиках между Вашими продуктами и продуктами конкурентов? В чем они заключаются?
Как взаимодействуют продавцы конкурентов с потенциальными покупателями? (можно использовать услугу «тайный покупатель»)
Продвигая свои продукты на сайте и в рекламе на чем они фиксируют внимание потенциальных покупателей?
Предлагают продукты или решения?
Какой язык используют при продвижении: рациональные аргументы или эмоциональные ощущения?

Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов

Вопросы:

Что Ваши продукты/компанию будет отличать от конкурентов?
Что в Вашем процессе обслуживания будет выделять Вашу компанию?
Относительно решения каких проблем/задач Вы хотите занять позицию/место в «головах» целевой аудитории?
Как Вы хотите, чтобы воспринимали Вашу компанию или набор желаемых ассоциаций?
В каких жизненных ситуациях потенциальные клиенты могут обратится к Вам? Вы хотите, чтобы в этих ситуациях они к Вам обращались.

Шаг 4. Позиционирование
Позиционирование – это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.

Вопросы:

В каких каналах я хочу заниматься продвижением своих продуктов и компании?
Что именно в каждом из каналов необходимо сообщать/делать, чтобы создавался нужный образ компании и занимал нужную позицию?
Какие действия должны совершать сотрудники при взаимодействии с клиентами (продавцы, фронт-офис), чтобы сформировать у клиентов желаемый образ?

Важно

Каналы продвижения позволяют заявить о компании и ее продуктах. Образ создается в процессе непосредственного взаимодействия с сотрудниками компании и/или ее ресурсами (сайт, поддержка и т.д.)

Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания – это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.

Шаг 5. Проверка

На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять, насколько то, что Вы задумали – Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.

Один из критериев – это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.

Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.

Самый простой путь привлечения клиентов – предоставление различных скидок и проведение акций. Однако такой подход обладает рядом негативных последствий для компании.

Снижение рентабельности бизнеса. Нужен очень большой поток покупателей, чтобы получить достаточный для развития бизнеса объем прибыли.
Лояльность клиентов, которые покупают только из-за скидок крайне низка. Они сразу перейдут к другому продавцу, который способен продавать дешевле.

Осознанный компанией свой образ, который она целенаправленно создает в голове своих потенциальных покупателей.

Этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.