{"id":14268,"url":"\/distributions\/14268\/click?bit=1&hash=1e3309842e8b07895e75261917827295839cd5d4d57d48f0ca524f3f535a7946","title":"\u0420\u0430\u0437\u0440\u0435\u0448\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c \u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0435\u043c \u043c\u0435\u0441\u0442\u0435 \u044d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"f71e1caf-7964-5525-98be-104bb436cb54"}

«Яндекс.Дзен» — это 60 млн пользователей, которые готовы у вас покупать. Показываю пользу для бизнеса в цифрах

Привет! Меня зовут Семён Иноземцев, я руковожу АКМ «Стратегия» — агентством, которое запускает корпоративные блоги и соцсети, ведёт кампании в «Дзене» и готовит PR-статьи.

В начале марта 2022 года Meta и Google ограничили рекламные возможности для российских компаний. Это значит, что больше не получится находить новых клиентов через рекламу в Фейсбуке, Инстаграме, на Ютубе и на поиске в Гугле. Очевидной альтернативой стали отечественные площадки — Вконтакте и Яндекс Дзен.

В этой статье расскажу, чем хорош Дзен и как быстро запустить рекламу на платформе.

Почему Дзен

Мы приводим клиентов из Дзена с 2018 года, поэтому выбор в пользу этой площадки очевиден. Если для вас ещё нет — ниже несколько убедительных причин.

Стабильность. Сначала о том, что важно в текущей ситуации. Дзен — это сервис Яндекса, который не планирует вводить ограничения для рекламодателей. Уверен: количество рекламных форматов и инструментов в ближайшие месяцы будет расти.

Большая аудитория. Дзен посещают в среднем 59 млн человек в месяц, при этом аудитория Фейсбука — 8,9 млн, Инстаграма — 61 млн, ВК — 72 млн, Телеграма — 50 млн.

Пользователи проводят в ленте больше 45 минут в день — это сравнительно высокий показатель вовлеченности. Каналы есть у всех топовых изданий (от РБК до Т—Ж) и блогеров (от Пивоварова до Wylsacom) .

В карусели — срезы аудитории Дзена по гео, полу, возрасту и устройствам.

Глубокая коммуникация. Чтобы заинтересовать пользователя в Инстаграме или ТикТоке, у рекламодателя есть одна секунда — человек либо кликнул на креатив, либо смахнул дальше. В Дзене креативом выступает рекламная статья на 3–7 тысяч знаков.

Перед переходом на посадочную страницу читатель несколько минут проводит на статье — в 2021 году среднее время чтения рекламной статьи составило 2 минуты. За это время вы можете показать преимущества продукта, отработать возражения и подтолкнуть к покупке. Пользователи переходят на сайт уже прогретыми.

Так работает технология бесшовного перехода, или Scroll2Site

Сравнивая качество трафика из Дзена и из других рекламных источников, мы наблюдаем интересную закономерность: независимо от ниши клиента поведенческий фактор читателей Дзена выигрывает — в среднем на 16-20%.

При этом конверсионность трафика из Дзена всегда разная и сильно зависит от самого продукта, маркетинговой воронки и других факторов.

Михаил Прозоров,

менеджер по рекламе в Дзене, АКМ Стратегия

Еще одно преимущество глубокой коммуникации с пользователем — в возможности сформировать новый спрос на продукт, о котором люди даже не задумывались. Например, в мае прошлого года мы запустили тестовую кампанию по продвижению настенного проветривателя aeropac. Нам пришлось продавать не столько продукт, сколько саму продуктовую категорию проветривателей, так как в России они еще не очень популярны.

Помимо лидов из Дзена мы получили 80%-й рост спроса на поиске в период проведения кампании и отложенный спрос в течение нескольких месяцев после. Также мы наблюдали всплеск интереса к продуктовой категории – более чем на 120%.

Недорогой трафик. Даже в перегретых нишах вроде остекления или продажи квартир лиды из Дзена выходят дешевле, чем в Директе, Инстаграме и других источниках. Причина в удачном совпадении двух факторов: огромной аудитории площадки (59 млн) и сравнительно небольшой конкуренции рекламодателей — их чуть больше 1000.

Для наглядности приведу средний CPC некоторых наших клиентов из разных категорий.

С приходом сотен новых рекламодателей в Дзен конкуренция усилится, однако трафик по-прежнему будет недорогим: аудитория платформы тоже быстро растет, улучшаются показатели вовлеченности (45 минут в ленте в день в 2021-м против 40 минут в 2020-м) .

Интеграции. Дзен «дружит»с другими сервисами Яндекса: Метрикой, Формами, Директом. На стыке использования разных платформ можно усилить эффект от рекламы:

  • собрать читателей рекламных статей в пиксель и догонять рекламой в РСЯ;
  • выделить в Метрике сегмент тех, кто оставил заявку, подгрузить в рекламный кабинет Дзена и настроить показы на lal-аудиторию;
  • собирать лиды напрямую из статей через Яндекс. Формы.

С недавнего времени у компаний появилась возможность подключить общий счет Дзена и Директа: так удобнее проводить платежи и следить за расходами.

Как разместить рекламу в Дзене

Вы можете запустить продвижение в Дзене сами или через агентство-партнера.

Самостоятельно. Центральное звено рекламного формата Дзена — статьи. Поэтому для самостоятельного запуска в компании должен быть хороший копирайтер или человек, который сможет копирайтера найти и компетентно оценить. Также понадобится менеджер по рекламе, который хотя бы базово разбирается в таргетинге и аналитике.

Вот что поможет запуститься самостоятельно.

  • Справочник по рекламе в Дзене. Инструкция по запуску, ответы на частые вопросы и полезные материалы по разным темам: от подготовки рекламных статей до оценки эффективности кампании.
  • Дзен для маркетологов — официальный телеграм-канал коммерческой команды Яндекс. Дзена. Там публикуют новости, кейсы и инсайты. А еще есть чат, где можно пообщаться с другими рекламодателями.
  • Выпускники Школы авторов Яндекс. Дзена. Можете выбрать авторов, которые прошли обучение и знают, как писать рекламные тексты для Дзена.

Запускаться без агентства я советую малому бизнесу с небольшим бюджетом на продвижение — до 200-250 тысяч в месяц на все рекламные источники.

Через агентство. Обычно агентства берут ведение кампаний под ключ: сами готовят контент, выгружают и тестируют статьи, контролируют расходы и отвечают за результат. Главный плюс работы с агентством в том, что у него накоплен опыт размещения с десятками рекламодателей. Команда знает, какие форматы и подходы сработают, а какие нет.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, пишите мне на почту sininozemtsev@yandex. ru или в Телеграм (@SemenED) — отвечу лично.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Сидор

Статья опоздала на пару недель.
Плюс - устаревшие данные:
"Центральное звено рекламного формата Дзена — статьи" - уже полгода-года как главное – это видео. Даже отдельную вкладку сделали в лоб приложении для роликов.

"Выпускники Школы авторов Яндекс. Дзена. Можете выбрать авторов, которые прошли обучение и знают, как писать рекламные тексты для Дзена" - там в основном те, кто только начал. Какой смысл рекламироваться у тех каналов, которые имеют маленькую подписную базу и аудиторию. Или - наоборот - большую но мусорную (привет каналам с тупыми видео контентом)

"45 минут в ленте в день в 2021-м против 40 минут в 2020-м)" - и после последних изменений 3-5 минуты в 2022 году.

с 4 марта рекламироваться воообще нет смысла. Дзен сделал фигню всем ради непопадания на политические риски.

Ответить
Развернуть ветку
Костик Ващилов

лишь бы прорекламить агентство)

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

В публикации же речь о рекламном продвижении. И там, да, действительно, рекламные статьи - это основной и самый популярный формат, особенно с появлением автостратегии. Можно продвигать еще видео (на охват, досмотры и переходы). А вот ролики в рекламном продвижении еще нельзя продвигать. Из будущих форматов - обещают еще посты и сториз.

Изменение рекомендательного принципа показа органического контента, кстати, на рекламу никак не повлияло. Промо-статьи и промо-видео, как показывались в ленте на своих местах, так и показываются. Посмотрите последний вебинар для маркетологов, там все подробно рассказывается.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Сидор, спасибо за ваш комментарий.

– Дзен действительно отдает приоритет в охватах видеоформату, однако по нашему опыту, в рекламе лучше работают статьи: дают более качественный (читай: конверсионный) трафик.

– Выпускники Школы авторов – не только новички, некоторые имею большой опыт в копирайтинге, есть даже известные редакторы. Кажется, вы здесь путаете блогеров Дзена и авторов рекламных текстов.

– Среднее время в ленте Дзена в конце февраля-начале марта наоборот, увеличилось – по моим ощущениям, до 50-55 минут. Однако тут стоит подождать официальные цифры от самой команды Дзена.

– Дзен поступил так, как посчитал нужным. По состоянию на 16 марта реклама отлично работает.

Ещё раз: я говорю НЕ о нативной рекламе у блогеров, а о рекламном кабинете Яндекс Дзена.

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

"Среднее время в ленте Дзена в конце февраля-начале марта наоборот, увеличилось – по моим ощущениям, до 50-55 минут" - откуда у вас данные. если от Яндекса, то смело делите на 100, Или можете умножить на 123950440.
Потмоу что Яндекс после 4 марта просто тупо ставит какие-т цифры и все. От балды. Или как ему будет выгодно.
Возможно для рекламодателей он пишет цифру 55 минут. А в реальности без рекомендации все скатилось к 5 (мое оценочное суждение),

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Ангелюк

Спасибо за информацию, очень интересно было почитать

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Стрекалов

А как там сейчас продвигаться, если рекомендации отключены? Только платно?

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Даже когда лента рекомендаций работала, она не особо помогала брендам в продвижении. Органика всегда была и будет непредсказуемой и немасштабируемой – и не только в Дзене.

Ответить
Развернуть ветку
Костик Ващилов

А зачем врете? Упали охваты из-за отключения рекомендаций, так как статьи (+ реклама между ними) пропала из лент просто в браузере (десктоп + мобайл). В ленте теперь только статьи каналов, на которые подписан юзер.
Стоимость рекламы повысилась значительно.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Костик, я опираюсь на опыт нашей команды – и только на него.

Не заметили, что стоимость рекламы значительно изменилась в последнее время.

Думаю, в ближайшие несколько месяцев она вырастет на 15-20% из-за массового наплыва рекламодателей (потерявших Инсту и Гугл), но эта цифра не кажется критичной в текущей ситуации.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Ссылку на ваш дзен дайте, хочется посмотреть чего вы там достигли?

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Саша, в статье указал средний CPC наших клиентов в Дзене – каждую цифру считаю достижением команды. Мы как агентство канал в Дзене не ведём.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Борушков

А зря, там 60+ млн пользователей, в среднем 50-55 минут время в ленте, дешевый траф, невысокая конкуренция...

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Понимаю вашу иронию :–)

Мы работаем в основном со средним и крупным бизнесом – в Дзене этой аудитории почти нет. С битуби там вообще сложно, заходит только что-то массовое (вроде РКО для ИП).

Наше негласное правило: в Дзене имеет смысл размещаться, если ЦА по всей России больше 100 тыс. человек. Подробнее об ограничениях и особенностях площадки – https://akmstrategy.ru/manifest

Ответить
Развернуть ветку
Семён Иноземцев
Автор

Даже когда лента рекомендаций работала, она не особо помогала брендам в продвижении. Органика всегда была и будет непредсказуемой и немасштабируемой – и не только в Дзене.

Ответить
Развернуть ветку
Nadya Bykova

Семён, скажите, а известно ли что-то по уровню доходов пользователей Дзена?

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда