Корпоративный спорт: можно ли на нём заработать в России?

Я много путешествую за рубеж и часто общаюсь с представителями корпоративной среды. Корпоративный спорт во многих странах — уже не тренд, а повседневная практика. В России эта ниша сейчас кажется очень перспективной. Поэтому я решил глубже погрузиться в вопрос и провести небольшое исследование. Возможно, мои наблюдения окажутся полезными и для вас.

Меня зовут Александр Чуранов. Мы с Komanda.Travel создаём технологии включения команд через корпоративные выезды, бизнес-туры и образовательные мероприятия. Для нас важно, чтобы команда не просто работала вместе, но и проживала совместные опыты, которые укрепляют доверие, усиливают коммуникацию и раскрывают внутренний потенциал каждого участника. Несмотря на то, что мы давно работаем в сфере корпоративных услуг, тема спорта для нас была неизведанной.

Результатами с радостью делюсь в формате «любительской аналитики» — надеюсь, кому-то пригодится мой опыт. Если у вас возникнут идеи, чем можно дополнить проект или какие «фишки» стоит применить на практике, буду благодарен за любые комментарии и предложения. По ходу исследования прочитал серию тематических статей, ниже даю на них ссылки.

В первую очередь я стремился понять, кто в компаниях «уполномочен» заказывать корпоративные спортивные мероприятия. По факту, картина выглядит так:

Крупный бизнес. Ключевыми инициаторами часто выступают HR-департаменты или отделы, занимающиеся корпоративной культурой, при поддержке топ-менеджмента. Есть и государственные (либо бывшие государственными) корпорации, где значительную роль играют профсоюзы или различные ведомственные сообщества. Например, в РЖД спартакиады нередко идут при содействии спортобщества «Локомотив» (Ведомости.Спорт).

Средний и малый бизнес. Инициатором зачастую становится сам владелец или энтузиаст-руководитель, увлечённый спортом. Он «заряжает» сотрудников своим примером, а дальше эту идею подхватывает HR или офис-менеджер.

Практика показывает, что в любом случае HR-специалисты (особенно отвечающие за HR-бренд) играют решающую роль в организации ивентов: они подбирают подрядчиков, ведут всю коммуникацию и дальше «продают» проект сотрудникам. Руководители же обеспечивают финансирование и дают «зелёный свет».

Что заставляет компании инвестировать в подобные активности?

Правда в том, что никто не скажет, насколько именно корпоративный спорт повышает производительность (прямая зависимость пока доказывается «косвенными» метриками). Но компании смотрят на такие показатели, как вовлечённость (процент сотрудников, реально включившихся в мероприятия), результаты опросов удовлетворённости и «здоровья» внутри коллектива, кадровые метрики (текучесть, больничные).

Например, если после запусков спортпрограмм количество прогулов по болезни падает, HR с радостью использует этот факт в отчётах. Есть надежда, что через год–два кто-нибудь тщательно исследует связь спорта и производительности именно в России, и тогда спортивные бюджеты в компаниях станут ещё больше.

В целом же, корпоративный спорт расценивают как элемент корпоративной культуры: это не разовая «игрушка», а составляющая долгосрочного HR-бренда и сильной команды.

Оказалось, рынок корпоративных спортивных мероприятий в России достаточно насыщен.

Узкоспециализированные агентства (Vsporte, 3Sport, WSB Team, «Руспортинг» и т.д.) занимаются только спортивными проектами. К примеру, Vsporte в 2023 году провёл 129 корпоративных ивентов, то есть по 2–3 в неделю! (Ведомости.Устойчивое развитие).

Крупные event-агентства, у которых есть отдельное подразделение или направление по спортивным мероприятиям (Intelsport, А8 Sport и др.).

Цифровые платформы (например, ChallengeGo), предлагающие well-being в онлайн-формате. Это отлично сработало в пандемию, да и сейчас актуально для удалённых команд.

Крупные корпорации часто проводят спартакиады и турниры своими силами — у них уже сформированы оргкомитеты или есть собственные спортивные общества вроде «Трудовые резервы». Но и они нередко привлекают внешних подрядчиков для более профессиональной организации.

Как говорят в агентствах, «классика» — это футбольные турниры, волейбол, беговые мероприятия, а «семейные спортивные фестивали» сейчас тоже набирают обороты (считается, что вовлечение семей повышает лояльность сотрудников).

Большинство российских компаний тратят на корпоративный спорт до 500 тысяч рублей в год. Только 11% закладывают бюджеты свыше 1 млн рублей (Renaissance Insurance).

Разовый турнир (скажем, тэг-регби на один день для 12 человек) обходится компании примерно в 50–100 тысяч (Ведомости.Спорт).

Содержание корпоративной команды по футболу (тренировки, экипировка, участие в лигах) легко переваливает за 1 млн рублей в год.

Большая спартакиада на сотни человек и вовсе стоит миллионы (логистика, аренда стадиона, проживание).

Основные заказчики в этом сегменте — крупные компании с числом сотрудников 1000+. Средний бизнес тоже «подтягивается», но у них бюджеты скромнее и, скорее, они ограничиваются одним-двумя мероприятиями в год или участиями во внешних турнирах.

Как клиенты узнают о провайдерах корпоративных спортивных мероприятий? В первую очередь — через профессиональные сообщества: HR-клубы, отраслевые форумы, такие как «КорпСпорт» и встречи Ассоциации развития корпоративного спорта. Именно в этих кругах HR-менеджеры охотно делятся контактами надёжных и проверенных организаторов.

Не менее важную роль играет и «сарафанное радио». Если, например, одному банку удалось провести яркую и успешную спартакиаду, то HR из другого банка с большой вероятностью обратится к коллегам за контактами того же провайдера. Работает эффект доверия и репутации.

Дополнительный охват формируется через публикации в профильных медиа — таких как «Ведомости.Спорт», «РБК Тренды» и другие деловые издания. Часто агентства получают экспертную огласку, комментируя статьи и демонстрируя свою экспертность. Один из примеров — кейсы компании Huntflow, которые регулярно появляются в медиаполе.

Также важны офлайн-мероприятия: бизнес-завтраки, встречи и профильные конференции, посвящённые корпоративному спорту. Именно там провайдеры напрямую общаются с потенциальными заказчиками и устанавливают первичный контакт.

В сегменте B2B наиболее эффективно работают таргетированные коммуникации — это персонализированные рассылки, прямые сообщения в профильных HR-группах, на платформах вроде LinkedIn или в Telegram-каналах, ориентированных на управленцев и HR-директоров.

Большое значение имеют кейсы и рекомендации. На сайтах провайдеров размещаются подробные отчёты о проведённых мероприятиях, фотографии, отзывы клиентов и видеоматериалы. Всё это создаёт доверие и позволяет потенциальным заказчикам «примерить» формат на себя.

Особенно результативным оказывается персональный подход: адресные предложения, индивидуальные звонки и встречи, где уже в процессе презентации демонстрируется, как корпоративный спорт может решать конкретные задачи бизнеса — от повышения вовлечённости до улучшения имиджа компании.

Дополнительный эффект дают партнёрские программы. Провайдеры договариваются со страховыми компаниями — те могут рекомендовать включать спорт в ДМС-пакеты. Также возможны коллаборации с фитнес-клубами, которые предлагают свои площадки и корпоративные предложения для совместного проведения турниров и мероприятий.

Одним из главных барьеров остаётся то, что далеко не каждый HR может самостоятельно распоряжаться бюджетом. Часто необходимо убедить топ-менеджмент, показать, зачем это нужно, и какую пользу принесёт. Поэтому особенно важно демонстрировать понятный и измеримый эффект от мероприятий — через вовлечённость сотрудников, улучшение командной атмосферы, PR-резонанс и другие показатели. Убедительные кейсы становятся настоящим аргументом в продажах.

Здесь «работают» комбинация прямых продаж (добыча лидов, телефонные переговоры, презентации) и партнёрских (включение в общие event-пакеты). Нередко цикл сделки длится от нескольких недель до пары месяцев: сначала нужно «зажечь» идеей, потом обсудить смету, согласовать с руководством и только после этого подписать контракт.

Чтобы предложить что-то особенное в сфере корпоративного спорта в России, нужно быть не просто «оператором» спортивного мероприятия, а решать определённую задачу клиента. Мой вывод: УТП должно включать не только формат мероприятия, но и глубокий смысл, понятный заказчику.

Чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, можно усиливать предложение за счёт дополнительных сервисов. Это может быть, например, оценка компетенций сотрудников через спортивные игры, проведение тимбилдинг-тренингов, отслеживание показателей здоровья до и после участия в программе.

Эффективным становится и включение спортивных инициатив в общую HR-стратегию. Хорошо работают форматы, где обучение soft skills сочетается с физической активностью, организуются семейные спортивные праздники или запускаются корпоративные платформы с челленджами для сотрудников.

Наконец, дополнительный интерес и мотивацию сотрудников можно создать через геймификацию. Это может быть мобильное приложение, где участники набирают очки за любые активности, соревнуются между отделами и получают призы от работодателя. Такой подход повышает вовлечённость и делает спорт частью корпоративной культуры на постоянной основе.

Для старта бизнеса в сфере «корпоративный спортивный ивент-менеджмент» не нужно строить собственные стадионы. Вложения на первых порах — это:

Инфраструктура (площадки, инвентарь) почти всегда арендуется. Если говорить о минимальном входе — достаточно нескольких сотен тысяч рублей на первые месяцы, если начинать скромно и работать как небольшое агентство. Но если цель — сразу выйти на федеральный уровень, потребуются более весомые инвестиции: нужно будет вкладываться в сильный бренд, IT-разработку (если хочется запускать цифровую платформу), спортивных блогеров и медийных лиц, расширенный штат и резерв под крупные проекты.

Корпоративный спорт — это фактически ивент-бизнес. Доход агентства формируется из наценки на аренду площадок, оплату ведущих, судей, оборудование и фиксированного гонорара за менеджмент.

Маржа часто держится на уровне 20–30% валовой рентабельности, а с учётом постоянных расходов остаётся примерно 10–15% операционной прибыли. Если агентство крупное, есть постоянный поток заказов и годовые контракты, прибыль может быть весьма ощутимой — несколько миллионов рублей в год чистыми. Конечно, есть сезонность: летом больше открытых турниров, зимой — тоже бывает всплеск (зимние игры, предновогодние мероприятия), но межсезонье может просесть.

Рынок явно на подъёме: после локдаунов 2020–2021 гг. все соскучились по живым мероприятиям, а государство продвигает массовый спорт. Корпоративные бюджеты растут: к концу 2023 года 60% топ-менеджеров отмечают увеличение расходов на спорт (Ведомости.Устойчивое развитие). В итоге рынок может расти темпами 10–15% в год в ближайшие несколько лет, и конкуренция пока не выглядит «запредельной». При хороших кейсах и широкой сети партнёров можно ежегодно увеличивать выручку, а за счёт масштабирования снижать издержки и повышать маржинальность.

Мой вывод из проведённого исследования: рынок корпоративного спорта в России сейчас «на подъёме». У компании, которая готова системно решать HR-задачи через спортивные активности, есть отличные шансы найти свою нишу. Причём востребованность есть не только в крупных городах: региональные работодатели тоже начинают присматриваться к идее. Главное — убедить их, что это не пустая трата денег, а «долгосрочная инвестиция в команду».

Если у кого-то из вас есть мысли, как ещё можно усилить программу — от новых форматов вроде киберспорта или скандинавской ходьбы до партнёрств с муниципалитетами — я буду рад обратной связи. Если/когда у нашей команды что-то получится запустить, обязательно напишу и поделюсь опытом!